一些管理者，尤其是高科技公司的管理人員都曾疑惑：過多地關(guān)注顧客的需求是否總是一件好事？他們發(fā)現(xiàn)顧客并不總是有能力描述出他們的需求，部分原因是因?yàn)轭櫩筒⒉恢酪恍┊a(chǎn)品或服務(wù)有什么樣的技術(shù)和功能。盛田昭夫剛剛上任索尼公司CEO時(shí)曾經(jīng)說過：
我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾需求，而不是問他們想要什么樣的產(chǎn)品。公眾不知道科技具有什么樣的可能性，但是我們知道。因此我們不是做大量的營(yíng)銷調(diào)研，而是將我們對(duì)產(chǎn)品及其用途的設(shè)想提煉成形，并通過與公眾的交流與學(xué)習(xí)創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)。
喬布斯也說過類似的話。還有人曾指出一些非常成功的新產(chǎn)品，像克萊斯勒小型貨車和康柏先鋒PC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，它們的開發(fā)都很少甚至根本沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，一些失敗的產(chǎn)品，像福特Edsel、新可樂和麥當(dāng)勞的McLean低脂肪漢堡包，開發(fā)時(shí)反而參考了許多的顧客意見。
從比率上來(lái)看，無(wú)論在營(yíng)銷調(diào)研上花費(fèi)了多少，都會(huì)有一部分新產(chǎn)品取得成功，而更多的產(chǎn)品將遭遇失敗。但是過分強(qiáng)調(diào)顧客的意見，在探求顧客需求上花費(fèi)了太多的精力，可能會(huì)抑制產(chǎn)品創(chuàng)新，并且會(huì)導(dǎo)致公司只能生產(chǎn)出在細(xì)枝末節(jié)上改良的產(chǎn)品，或是僅在現(xiàn)有產(chǎn)品線上進(jìn)行延伸。營(yíng)銷人員會(huì)如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)呢？
雖然大部分普通消費(fèi)者缺乏技術(shù)和知識(shí)來(lái)明確地闡述自身的需求與欲望以推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，但對(duì)于行業(yè)購(gòu)買者來(lái)說事實(shí)卻并非如此。大多數(shù)的國(guó)家里，差不多一半的制造產(chǎn)品都銷售給其他的組織而不是個(gè)體消費(fèi)者。許多高科技行業(yè)產(chǎn)品都是應(yīng)一個(gè)或多個(gè)主要顧客的需求進(jìn)行開發(fā)的（也許采用聯(lián)盟或合作伙伴的形式），并從顧客的立場(chǎng)來(lái)定義產(chǎn)品。
至于消費(fèi)者市場(chǎng)，解決技術(shù)人員和營(yíng)銷人員觀點(diǎn)沖突的一個(gè)方法就是考慮研發(fā)的兩個(gè)要素：首先是基礎(chǔ)研究，然后是發(fā)展——將技術(shù)觀念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。大多數(shù)的消費(fèi)者都不了解科學(xué)進(jìn)步和新興技術(shù)，因此，他們通常不會(huì)也不應(yīng)該扮演影響公司分配基礎(chǔ)研究資金的角色。
然而，以顧客為中心對(duì)于發(fā)展十分重要。組織內(nèi)的任何人要么有很強(qiáng)的洞察力，要么有足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或者有價(jià)值的客戶資源，這對(duì)于決定利用新技術(shù)開發(fā)什么產(chǎn)品，給顧客提供什么利益，顧客是否能充分體會(huì)它的價(jià)值使它取得商業(yè)成功來(lái)說非常必要。艾美加將Zip驅(qū)動(dòng)器開發(fā)成成功的商業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)歷（如“再暢銷的產(chǎn)品也抗不過技術(shù)的更新”一文所述）也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。
正如Zip驅(qū)動(dòng)器的例子一樣，通常在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出反應(yīng)和評(píng)估出它的商業(yè)潛力之前，一個(gè)新技術(shù)就必須發(fā)展成具體的產(chǎn)品概念。換句話說，消費(fèi)者能表達(dá)他們對(duì)特殊利益的需求，盡管他們不知道什么技術(shù)是可行的。他們能告訴你他們對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)有什么意見，并且希望從新產(chǎn)品那兒得到什么利益。例如，在蘋果發(fā)明iPod之前，很少有消費(fèi)者需要那樣的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏静涣私怆娮赢a(chǎn)品數(shù)字化和小型化的可能性。但是如果問他們是否會(huì)買一個(gè)比索尼隨身聽更小，但可以儲(chǔ)存和播放上千首音樂，并能從電腦上下載而不用CD光盤的產(chǎn)品，許多人也許都會(huì)說：“當(dāng)然！”
嚴(yán)格以顧客為中心不僅要與技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品的發(fā)展相一致，也不能僅僅強(qiáng)滿足已有的、能被清晰表述的顧客需求。更重要的是，盡管有時(shí)候有的公司忽視顧客的需求也能在短期內(nèi)取得成功，但是以顧客為導(dǎo)向的公司從長(zhǎng)期來(lái)看，通常能在市場(chǎng)份額和利潤(rùn)上獲得更大的報(bào)酬。正如艾美加的CEO指出：“我不知道如果你們不了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用途，如何在消費(fèi)者市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。你們必須知道最終用戶想要什么。”