簡介
理查德?布蘭森（Richard Branson)在1970年創(chuàng)辦了維珍（Virgin)，并有效地利用他的個(gè)人魅力讓維珍這個(gè)品牌吸引了廣 大消費(fèi)者的關(guān)注。維珍在與消費(fèi)者的接觸過程中，投射出一種令人興奮的光芒。相比其他大型跨國公司，維珍品牌給人以更加柔和的感覺。維珍集團(tuán)在過去的40年已經(jīng)成長為英國最大的私營公司之一，目前在全球擁有200多家知名企業(yè)，擁有5萬多名員工，業(yè)務(wù)遍及29個(gè)國家和地區(qū)，2008年收入超過110億英鎊（約合120億歐元，160億美元）。
維珍最大最知名的品牌—大西洋航空公司，在2009年慶祝公司成立25周年之際，以醒目的廣告攻勢，描繪了飛行以及在維珍工作的興奮和樂趣。布蘭森認(rèn)為， 在品牌提升和轉(zhuǎn)移的過程中，通過多元化投資組合戰(zhàn)略，可以有效提升品牌形象。 研究表明，維珍的形象被描述為”樂趣”、 “創(chuàng)新”、”大膽”和“成功”。
然而，這樣的業(yè)務(wù)組合是否具有戰(zhàn)略意義？理查德?布蘭森離開后，維珍的多元化運(yùn)營能否生存下去？所有這些都是公司在2015年新十年開啟之際面臨的關(guān)鍵問題。
成長和戰(zhàn)略
1970年布蘭森20歲，維珍開始售賣音樂唱片。一年的時(shí)間內(nèi)，布蘭森帶領(lǐng)維珍快速發(fā)展，在牛津街開了第一家店。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大，維珍在1973年成立了自己的唱片公司。在公司的初期階段， 維珍因?yàn)楹炏?#8221;性手槍”這個(gè)朋克搖滾樂隊(duì)而招致非議。這個(gè)樂隊(duì)粗魯和反常規(guī)的行為很快給自己以及維珍帶來了高曝光率。 “冒險(xiǎn)，提高曝光率”從一開始就是布蘭森的經(jīng)營理念。
維珍大西洋航空公司成立于1984年，一年后維珍假曰酒店成立。它們成為維珍集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。1987年，維珍唱片美國 分公司成立。布蘭森評(píng)論道，我們經(jīng)常飛去美國，所以在那兒成立分公司顯得尤為重要。1988年，維珍超級(jí)賣場（一個(gè)出售大量音樂唱片及相關(guān)產(chǎn)品的零售商）在格拉斯哥和巴黎開張，隨后遍布英國、歐洲、 美國、日本和太平洋地區(qū)各大城市。自此，維珍逐漸成為一家跨國集團(tuán)。
維珍現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)主要集中在兩個(gè)方面：旅游和音樂。從20世紀(jì)90年代起，通過無數(shù)的收購、撤資和合資，維珍成為一 個(gè)高度多元化的企業(yè)集團(tuán)。主要變動(dòng)包括如下幾次。
- 1992年，維珍以5.1億歐元將維珍唱片賣給百代唱片公司（EMI)，主要是為布蘭森進(jìn)一步投資他最喜歡的維珍大西洋航空公司籌集資金。
- 1994年，收購一系列Our Price連鎖店，使維珍零售店成為英國最大的音樂零售商。
- 1996年，集團(tuán)推出低成本航空公司——維珍快運(yùn)（Virgin Express) 。
- 1997年，集團(tuán)收購了英國西海岸的鐵路專營權(quán)，維珍鐵路(Virgin Trains)開始著手改善其服務(wù)，更在5年后推出了更快速的Pendolino列車。
- 1997年，由于布蘭森對(duì)于媒體業(yè)務(wù)的興趣，集團(tuán)收購了一家小報(bào)電視頻道。
- 1999年，通過合資推出維珍移動(dòng)，即現(xiàn)在所使用的T-Mobile。
- 1999年，成立了一系列健身俱樂部，并于2006年收購Holmes Place連鎖俱樂部，從而占領(lǐng)了英國健身俱樂部市場的大量份額。
- 2000年，將維珍大西洋航空公司49%的股權(quán)出售給新加坡航空公司 (Singapore Airlines)，這是一筆高額高風(fēng)險(xiǎn)的交易。但是布蘭森認(rèn)為，維珍不會(huì)失去對(duì)核心業(yè)務(wù)的主體控制權(quán)。
- 2008年，維珍與塔塔集團(tuán)合作，在印度成立了維珍移動(dòng)。塔塔集團(tuán)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但是以維珍的品牌銷售。維珍移動(dòng)包括音樂、娛樂、新聞、體育、股市等節(jié)目。目標(biāo)市場是年輕一代——印度的11億人口中，大約51%是25歲以下，大約2/3是35歲以下。
- 2007年，維珍試圖采取重大舉措——收購陷入困境的英國抵押貸款銀行——諾森?羅克（Northern Rock)以進(jìn)軍金融業(yè)。此舉受到新聞界和一些政客的抵制，因此布蘭森的這個(gè)舉動(dòng)未得以實(shí)行。然而在2010年初，維珍繼續(xù)其戰(zhàn)略計(jì)劃， 收購了一家私人銀行（Church House Trust)，使其申請(qǐng)到完整的銀行執(zhí)照，為自身提供抵押貸款和現(xiàn)金賬戶。這是否會(huì)是維珍帝國的下一個(gè)目標(biāo)？
2006年，維珍采取了一次合并，當(dāng)時(shí)的四家公司合并成一家媒體公司，與NTL-Telewest公司合作，提供電視、寬帶、電話和移動(dòng)電話服務(wù)。合并后的維珍媒體（Vir-gin Media)，總共有900萬訂戶，擁有很強(qiáng)的市場競爭力，主要競爭對(duì)手是英國天空廣播公司（BSkyB)。維珍開始為家庭提供完整的服務(wù)包，包括電視、家庭寬帶、家庭電話服務(wù)和移動(dòng)電話服務(wù)。通常，這個(gè)服務(wù)包包含免費(fèi)的硬件，從而將客戶鎖定在長達(dá)兩年的服務(wù)協(xié)議里。
自2000年以來，維珍一直在籌謀一些非常前衛(wèi)的計(jì)劃：將乘客服務(wù)提供到亞軌道空間的維珍銀河公司（Virgin Galactic)，以及比較務(wù)實(shí)的維珍喜劇（Virgin Comics) 和維珍醫(yī)療（Virgin Healthcare) 。
同時(shí)，布蘭森對(duì)環(huán)境問題也越來越感興趣，推出了維珍地球挑戰(zhàn)計(jì)劃（Virgin Earth Challenge)。2007年，他宣布將投資約2500萬美元（約合1750萬歐元），試圖找出能夠吸收大氣層中大量二氧化碳的方案。這一舉措是布蘭森倡導(dǎo)的”世界公 民”活動(dòng)的一部分。此外還包括”人與星球”活動(dòng)，旨在建立可持續(xù)社區(qū)。維珍集團(tuán)，一個(gè)不以贏利為目的的組織，致力于開發(fā)新方法來改善社會(huì)和環(huán)境問題。同時(shí)，維珍綠色基金致力于投資歐洲和美國的可再生能源和資源利用公司。理查德德?布蘭森也加入了由納爾遜?曼德拉（Nelson Mandela)發(fā)起的領(lǐng)導(dǎo)小組，促進(jìn)和平，解決人道主義問題?？磥?，布蘭森與微軟的比爾?蓋茨一樣，也逐漸將注意力轉(zhuǎn)向非營利和企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題。
企業(yè)責(zé)任
2008年，布蘭森所著的管理學(xué)書籍《裸企業(yè)》 (Business Stripped Bare )被描述為一個(gè)全球企業(yè)家的冒險(xiǎn)之旅。維珍在自己的網(wǎng)站上宣稱，它只是一個(gè)領(lǐng)先的知名的創(chuàng)投組織，各個(gè)公司只是家庭的組成部分，而不是一個(gè)統(tǒng)治集團(tuán)。它的管理層極其簡單，沒有官僚主義。集團(tuán)只有一個(gè)小型的全球總部。
布蘭森認(rèn)為，除了品牌宣傳，維珍在三個(gè)方面增加了自身價(jià)值：公共關(guān)系和營銷技能，綠色領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)制 度化市場帶來的機(jī)遇的理解。布蘭森所說的制度化市場，是指被有限的幾家競爭商家所主導(dǎo)，但是因?yàn)樾实拖?、自滿或者忙于和對(duì)手爭奪利益，而未能給客戶提供良好價(jià)值的市場。
維珍能否成為一家新的合資公司，主要看是否存在調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)。每家公司都是獨(dú)立的。因此， 集團(tuán)沒有權(quán)力將一家公司的貸款與另一家公司的財(cái)務(wù)資產(chǎn)合并。維珍是民營和上市公司的結(jié)合，同時(shí)也是小型企業(yè)和大型企業(yè)的結(jié)合。每家企業(yè)都可能有不盡相同的戰(zhàn)略管理理念：有些試圖保持維珍的公眾視角，培訓(xùn)和發(fā)展業(yè)務(wù)經(jīng)理；有些大型企業(yè)想通過開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入新的行業(yè)。
日益龐大的財(cái)政收入和強(qiáng)大的行業(yè)競爭優(yōu)勢，也使維珍與合資伙伴面臨前所未有的商業(yè)機(jī)遇。
關(guān)于未來
維珍的業(yè)務(wù)并不都是成功的，不是所有業(yè)務(wù)都像維珍希望看到的那樣，滿足客戶的標(biāo)準(zhǔn)。維珍媒體和鐵路受到過許多客 戶投訴。盡管如此，布蘭森還是創(chuàng)造了一個(gè)偉大的企業(yè)家形象，維珍也已發(fā)展成為一個(gè)商業(yè)帝國。據(jù)記者湯姆?鮑爾（Tom Bower)報(bào)道，布蘭森還有其他鮮為人知的形象。對(duì)他的競爭對(duì)手來說，他是一個(gè)心狠手辣、老謀深算的狡猾商人。
我們很難發(fā)現(xiàn)維珍的整體財(cái)務(wù)狀況，它是由眾多個(gè)體企業(yè)組成（許多是私營）， 因此沒有整體賬目。然而在2008年，鮑爾說：財(cái)務(wù)賬目表明維珍控股公司虧損了390萬歐元，盡管其骨干業(yè)務(wù)航空旅行贏利1.23億歐元。理查德爵士說，他追求的是增長而不是利潤。他創(chuàng)辦公司是為了長期發(fā)展。2009年10月，隨著航空業(yè)危機(jī)的到來，維珍對(duì)于航空業(yè)的高度依賴，必然會(huì)增加大家對(duì)企業(yè)未來的擔(dān)憂。
理查德?布蘭森沒有提到他的離開。但他聲明，即使他離去公司也會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展。維珍這個(gè)品牌目前在全球眾所周知， 這意味著不再需要他的宣傳噱頭。然而，如果維珍沒有布蘭森，還能繼續(xù)生存嗎？