我首次開始負(fù)責(zé)蘋果公司（Apple）這個客戶，是1997年我任職于澳洲雪梨的公關(guān)公司波特紐維理（Porter Novelli）的時候。當(dāng)時史帝夫?喬布斯（Steve Jobs）剛重返蘋果，產(chǎn)品線一片混亂，包括一系列名稱令人混淆的電腦、印表機、掃描器，還有一個奇特但設(shè)計差勁、名為「牛頓」的個人數(shù)位助理器（PDA）。
當(dāng)時蘋果的前景黯淡無光，絕大多數(shù)媒體都認(rèn)為蘋果已經(jīng)喪失昔日榮光。當(dāng)時的新聞報導(dǎo)標(biāo)題不出以下這幾種：「蘋果已徹底腐爛」、「蘋果將面臨大規(guī)模裁員」、「拯救蘋果的101種方法」……
當(dāng)時的我完全沒有想到，接下來十年間，我將參與全球企業(yè)史上最大的公司變革。我從雪梨搬到新加坡，加入蘋果公司，并主導(dǎo)亞太地區(qū)的公關(guān)事務(wù)。最終，我被調(diào)回蘋果位在美國加州庫帕提諾（Cupertino）的總部，加入蘋果公司產(chǎn)品公關(guān)團隊。
蘋果在這段期間，證明了那些嘲諷批評是錯的，并用突破性的創(chuàng)新、熟練的營銷、不隨流俗的做法，讓世界刮目相看。蘋果成功的背后，公關(guān)扮演非常重要的角色。在那些日子中，我學(xué)到對我影響重大的五堂課，直至今日，它們對我的溝通技巧依然有著非常深遠的影響。
化繁為簡。
如果你把任何一篇蘋果的新聞稿送去進行可讀性檢測，最有可能得到的評分，應(yīng)是平均四年級以下學(xué)生就能輕松理解的水準(zhǔn)。任何專業(yè)術(shù)語的暗示、陳腔爛調(diào)、讓人困擾的技術(shù)詞匯，在編輯過程中都會被刪除。如果一個「單純的普通人」不能夠理解我們的語言，就算是我們的失敗。而我們不接受失敗。史帝夫?喬布斯會親自閱讀并批準(zhǔn)公司發(fā)布的每則新聞稿。
把你的新聞稿送去進行可讀性檢測，判定理解你撰寫內(nèi)容的難易度，分?jǐn)?shù)在1到100之間。許多網(wǎng)站都有提供免費的這類檢測，例如字?jǐn)?shù)計算工具（Word Count Tools）與可讀性評分（Readability Score）等網(wǎng)站。你的文稿內(nèi)容分?jǐn)?shù)落在80到89分是最理想的，只要11歲兒童的教育程度即可理解。你的新聞稿內(nèi)容愈容易理解，能觸及的范圍就愈廣。
珍惜記者的時間。
我們只有在推出最重要的產(chǎn)品，或企業(yè)邁入重要里程碑時，才會發(fā)布新聞稿與舉辦記者會。許多重要的產(chǎn)品、軟件更新、人事異動，都只有簡單的公關(guān)活動。這種做法有時候會讓我們的內(nèi)部顧客感到沮喪，因為他們希望自己最心愛的專案或人員能獲得更多的市場關(guān)注。但由于我們采用這種方式，所以記者們知道，一旦我們和他們聯(lián)絡(luò)，一定有大事發(fā)生。
不要隨便聯(lián)系記者，唯有在手中握有非常具吸引力的東西時，才聯(lián)絡(luò)記者。別任意把新聞稿大批發(fā)送給媒體。先研究每個記者負(fù)責(zé)采訪的領(lǐng)域，據(jù)此量身打造能說服他們的主張。
實際體驗。
在我們同意讓高階主管接受采訪、或寄出產(chǎn)品供外界檢視之前，我們會確保所有記者、意見領(lǐng)袖或分析師，都先親自聽取產(chǎn)品簡報。我們會仔細說明為什么要這樣設(shè)計某個按鈕，或移除背后的插口，并指出一些微妙的特色，若沒有我們的指引，他們可能不會注意到、或無法理解那些特色。采訪之后，我們會持續(xù)追蹤，了解對方是否有其他問題，并巧妙地打探他們的報導(dǎo)方向，以便我們回報公司。如果他們有產(chǎn)品使用上的問題，我們有24小時全年待命的產(chǎn)品行銷與技術(shù)支援服務(wù)。如果報導(dǎo)內(nèi)容偏離我們想傳達的關(guān)鍵訊息，我們會加倍努力引導(dǎo)至我們要的方向。
一旦你引發(fā)記者的興趣，你該持續(xù)小心謹(jǐn)慎地進行后續(xù)追蹤，但不要過分惹人厭。如果他們要評價你的產(chǎn)品，你可以提議親自把產(chǎn)品送過去，并快速做個產(chǎn)品示范。如果他們的報導(dǎo)是有關(guān)你公司的一項服務(wù)，你可以提供他們一些你親自挑選的顧客與產(chǎn)業(yè)參考資料。詢問他們需不需要一些圖片用于這篇報導(dǎo)。他們是否需要有人說明，你的產(chǎn)品如何在競爭中脫穎而出？
保持專注。
我們的任務(wù)，是說明我們公司的創(chuàng)新產(chǎn)品如何讓顧客釋放創(chuàng)造力，并改變世界。每天我們都會接到各式各樣的要求，希望發(fā)言人加入討論產(chǎn)業(yè)趨勢、政治、人事，以及數(shù)不盡的其他主題。如果外界提出的要求不符合我們的任務(wù)，我們會禮貌地婉拒。這個做法可以讓我們最有效率地利用時間。
致力成為你所處領(lǐng)域的專家。定義你的關(guān)鍵訊息，并嚴(yán)格遵守。別讓自己的社群媒體帳號上充斥不相干的訊息。對負(fù)責(zé)你領(lǐng)域的記者與產(chǎn)業(yè)分析師提供協(xié)助，即使這么做不一定有直接的好處。
優(yōu)先考慮具影響力的媒體人。我們的媒體清單不長。相反地，我們把重心擺在少數(shù)的一群記者，我們之所以挑選他們，是因為認(rèn)為他們?yōu)槭录ㄕ{(diào)之后，其他人會陸續(xù)跟進。我們提供這些記者一些東西，包括新產(chǎn)品首次亮相后的獨家專訪，或是有機會最早測試新產(chǎn)品。把我們接觸的媒體維持在少數(shù)，我們就更容易親自接觸所有的記者。等到這些具影響力的媒體人發(fā)布第一波報導(dǎo)之后，我們會把聯(lián)系范圍擴大到地區(qū)性的記者與產(chǎn)業(yè)刊物。
你應(yīng)該針對負(fù)責(zé)你所屬領(lǐng)域的媒體界重要影響力人士，選出其中最重要的大約五到十人，與他們培養(yǎng)密切關(guān)系。同樣地，不要太咄咄逼人。提供他們你從同事或業(yè)內(nèi)伙伴口中所聽到，對于他們所撰寫文章的看法。先在他們的推特（Twitter）和LinkedIn上面評論他們的報導(dǎo)，并開啟討論。當(dāng)你準(zhǔn)備要宣布某個消息時，可以考慮給他們一個獨家的角度。
最重要的是，應(yīng)尊重自己的品牌。這是我從蘋果學(xué)到最寶貴的一課。品牌是你最珍貴的資產(chǎn)，你必須保護它。在你把產(chǎn)品捐出來抽獎前，務(wù)必考慮再三。審慎思考有哪些其他品牌與你有關(guān)聯(lián)。從不同的角度思考你的方法，目標(biāo)是要脫穎而出。
或許不是所有公關(guān)團隊都能奢侈地婉拒邀請，并挑選自己想要合作的記者，但我到現(xiàn)在仍非常珍惜這些經(jīng)驗。蘋果在過去那些艱困但有豐富創(chuàng)新的日子里，運用這種做法，這對公司戲劇性的變革與成就有重大貢獻，毫無疑問地，到今天仍然是如此。
本文作者@Cameron Craig，公關(guān)專業(yè)人士。