沒(méi)有哪種經(jīng)濟(jì)制度，不論是中央計(jì)劃型、市場(chǎng)導(dǎo)向型，還是兩者混合型——不通過(guò)有效的宏觀營(yíng)銷(xiāo)制度可以達(dá)到它的目標(biāo)。為了證明這個(gè)結(jié)論的正確性，我們來(lái)看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在原始社會(huì)中所扮演的角色。然后我們將看到宏觀營(yíng)銷(xiāo)是怎樣在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)制度中愈變愈復(fù)雜的。
(一)營(yíng)銷(xiāo)以交換為前提
在完全的自給自足經(jīng)濟(jì)(pure subsistence economy)中，每個(gè)家庭單位生產(chǎn)其所有要消費(fèi)的產(chǎn)品，沒(méi)有交易商品和服務(wù)的需要。盡管每個(gè)生產(chǎn)一消費(fèi)單位的生活水平相對(duì)很低，但完全可以自給自足。此時(shí)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)要發(fā)生，除非有兩個(gè)或兩個(gè)以上的參與者愿意拿某物交換某物。
(二)什么是市場(chǎng)?
“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞來(lái)源于“市場(chǎng)”(market)這個(gè)詞——市場(chǎng)是一群潛在的、具有相似需要的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者愿意以某些有價(jià)值的東西與提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的賣(mài)者進(jìn)行交換——也就是滿(mǎn)足這些需要的方法。當(dāng)然可能會(huì)需要一些談判。交易可以在某一有形的場(chǎng)所(比如，一個(gè)農(nóng)場(chǎng))面對(duì)面地進(jìn)行，或者間接地進(jìn)行——通過(guò)復(fù)雜的中介人網(wǎng)絡(luò)將相距甚遠(yuǎn)的買(mǎi)賣(mài)雙方聯(lián)系起來(lái)。
在原始社會(huì)，交易通常發(fā)生在中心市場(chǎng)，中心市場(chǎng)(central markets)是方便買(mǎi)賣(mài)雙方一對(duì)一交換商品和服務(wù)的地方?？疾熘行氖袌?chǎng)是如何、以及為什么發(fā)展起來(lái)的，將有助于我們更好地理解宏觀營(yíng)銷(xiāo)這一概念。我們將從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子入手，但思考這樣的一個(gè)例子將使我們了解到在一個(gè)更為復(fù)雜的制度中會(huì)發(fā)生什么。
(三)中心市場(chǎng)有助于交易的實(shí)現(xiàn)
想像一個(gè)有著五戶(hù)人家的小村莊——每戶(hù)人家都有一種特殊的手藝，能生產(chǎn)一種滿(mǎn)足某一需要的產(chǎn)品。為了滿(mǎn)足基本的需要，所有家庭都決定分工，因?yàn)橐患疑a(chǎn)兩個(gè)鍋。另一家生產(chǎn)兩個(gè)籃子，要比每家都生產(chǎn)一個(gè)鍋和一個(gè)籃子容易得多。專(zhuān)業(yè)化分工會(huì)提高勞動(dòng)的效率，并且增加有形效用的數(shù)量。專(zhuān)業(yè)化分工還能增加提供服務(wù)的服務(wù)效用，但這里我們將集中討論的是有形的商品。
如果這五戶(hù)人家每家都專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他們相互之間就得進(jìn)行交易，要用10次獨(dú)立的交易才能獲得所需的各種商品。如果他們住的很近，交易的過(guò)程相對(duì)而言還會(huì)簡(jiǎn)單些，但如果他們相距很遠(yuǎn)，一家到另一家去交易，來(lái)回要花很多時(shí)間，誰(shuí)愿意千里迢迢地去交易呢?又在什么時(shí)候去交易呢?
由于存在這些問(wèn)題，所有家庭可能會(huì)同意某一·天在一個(gè)中心市場(chǎng)進(jìn)行交易，這樣每家只要出一次門(mén)，來(lái)到市場(chǎng)，就可以和所有其他家庭交換產(chǎn)晶。這種做法使得所有家庭的出門(mén)次數(shù)減少到5次，讓交易進(jìn)行得更為容易，還可以留出更多的時(shí)間用予生產(chǎn)和消費(fèi)，并且為社會(huì)的形成作了準(zhǔn)備。
(四)貨幣制度便利了交易
雖然中心市場(chǎng)便利了交易的進(jìn)行，個(gè)體間的以物易物交易仍要花費(fèi)很多時(shí)間，因?yàn)橐晕镆孜锝灰字挥性趧e人所要的正是你所有的時(shí)候才會(huì)順利進(jìn)行。每個(gè)交易者必須找到擁有大約等價(jià)值的其他交易者，否則交易后，某戶(hù)人家會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幫網(wǎng)了多余的籃子、刀子，或者鍋，然后他們還得去另外尋找需要這些東西的買(mǎi)家。
一個(gè)普通的貨幣制度就會(huì)使所有這些問(wèn)題迎刃而解。賣(mài)者只需尋找愿意要他的產(chǎn)品，并接受他的出價(jià)的買(mǎi)者，然后賣(mài)者可以用他的收入購(gòu)買(mǎi)任何他想要的產(chǎn)品。如果買(mǎi)賣(mài)雙方使用的是不同的貨幣——某人用的是美元，某人用的是人民幣——那么他們還必須對(duì)貨幣的兌換率達(dá)成一致。
(五)中間商有助于增加交易量
在我們假想的這個(gè)有五戶(hù)人家的小村莊里，中心市場(chǎng)和貨幣制度的發(fā)展便利了交易過(guò)程，但這些家庭仍要進(jìn)行10次獨(dú)立的交易，所以產(chǎn)品交換上仍要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力。如果通過(guò)中間商，交易過(guò)程就會(huì)簡(jiǎn)單得多。中間商(或中間人)(middleman or intermediary)是指那些專(zhuān)門(mén)從事交換而不從事生產(chǎn)的人，他愿意購(gòu)入每個(gè)家庭生產(chǎn)的產(chǎn)品，并出售給需要它們的家庭。當(dāng)然，中間商提供這種服務(wù)是要收費(fèi)的，但與節(jié)省的時(shí)間和精力相比，這筆費(fèi)用花得就很值得。
在我們這個(gè)簡(jiǎn)單的例子里，中心市場(chǎng)上的中間商使五戶(hù)人家所必需的總交易數(shù)從10次減少到5次。每個(gè)家庭都可以有更多的時(shí)間用于生產(chǎn)、消費(fèi)和休閑。而且，每個(gè)家庭專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)他最拿手的產(chǎn)品，可以創(chuàng)造出更多的外觀和服務(wù)效用。同時(shí)，專(zhuān)門(mén)從事交換的中間商還可以提供更多的時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用。總的來(lái)說(shuō)，中心市場(chǎng)上出現(xiàn)中間商會(huì)使所有村民都享有更大的經(jīng)濟(jì)效用——和更多的消費(fèi)者滿(mǎn)意。
(六)中心市場(chǎng)和中介在網(wǎng)上空間的發(fā)展
隨著消費(fèi)者和生產(chǎn)者數(shù)量的日益增加，隨著他們之間距離的拉大和相互間交流的日益困難，隨著競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的數(shù)量和種類(lèi)的日益豐富，中介的作用也變得日益重要了。這就是為什么在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中有那么多的批發(fā)商和零售商的原因。
另一方面，技術(shù)上也允許一些消費(fèi)者和賣(mài)者在網(wǎng)上(即互聯(lián)網(wǎng))的中心市場(chǎng)進(jìn)行交易，而不是在一個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方都容易到達(dá)的有形的地點(diǎn)。由新型的市場(chǎng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)出的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使得買(mǎi)賣(mài)雙方即使遠(yuǎn)隔萬(wàn)里也可以進(jìn)行交流和貿(mào)易。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)使得一些賣(mài)者可以在網(wǎng)上拍賣(mài)，世界不同地區(qū)的潛在的買(mǎi)家可以在這樣的拍賣(mài)中競(jìng)價(jià)，以確定最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。顯然，這種中心市場(chǎng)與以前的中心市場(chǎng)很不相同，但卻是同一種基本思想的變形。市場(chǎng)和市場(chǎng)專(zhuān)家存在的主要作用就是使交易變得更容易，好節(jié)省出更多的時(shí)間用于生產(chǎn)、消費(fèi)和其他活動(dòng)——包括休閑。