2002年9月30日，《福布斯》雜志隆重推出《歷史上最具影響力的管理書(shū)籍推薦 》。全面盤點(diǎn)了在過(guò)去20年來(lái)，人類歷史上這段經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)最久的繁榮時(shí)期，最具影響力的20本商業(yè)書(shū)籍，共分四大類，分別是管理、紀(jì)實(shí)、自傳和投資。評(píng)選出的基本是如雷貫耳的大師的著作，比如湯姆·彼得斯《追求卓越》（ In Search of Excellence，1982年)、吉姆·柯林斯《基業(yè)長(zhǎng)青》(Built to Last，1 994年)、邁克爾·漢默《企業(yè)再造》(Reengineering the Corporation，1993年)、布瑞恩·巴羅《門口的野蠻人》(Barbarians at the Gate，1990 年)、邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(Competitive Advantage，1998年)等5本書(shū)名列前茅。而名列第7位的，卻是一個(gè)國(guó)內(nèi)人非常陌生的名字，這就是杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》。
2003年，摩爾已經(jīng)57歲，開(kāi)始有了功成名就的味道。這位久經(jīng)沙場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷老將，1946年7月31日出生于俄勒岡波特蘭市。1967年在硅谷的心臟——斯坦福大學(xué)獲得學(xué)士學(xué)位，1 973年在華盛頓大學(xué)獲得博士學(xué)位，幾個(gè)學(xué)位都是英語(yǔ)文學(xué)方面的。因此，1974年畢業(yè)后，就進(jìn)入密歇根州的Olivet大學(xué)擔(dān)任英文教授。但是，文學(xué)象牙塔顯然無(wú)法與熱火朝天的高科技相比。1978年，受高科技熱鬧的誘惑，摩爾終于放棄教職，離開(kāi)院校的象牙塔。
后來(lái)記者問(wèn)他離開(kāi)的原因，摩爾揶揄道：“我覺(jué)得商業(yè)世界里充斥著無(wú)數(shù)功利俗氣和喜歡吹牛的家伙，我意識(shí)到自己就是這樣的人，于是，物以類聚，我就來(lái)了。”當(dāng)然，教授生涯給他的最大收獲就是，他從此成為一個(gè)喜歡講授、演講和調(diào)侃的人。這些，都成為他未來(lái)職業(yè)生涯的重要基本功。如今，摩爾自然身價(jià)倍增，他咨詢一天的報(bào)價(jià)是1.5萬(wàn)美元，相當(dāng)于20多年前當(dāng)教授時(shí)候一年的工資。
整個(gè)20世紀(jì)80年代，他先后在Rand、Enhansys和Mitem等3家軟件公司擔(dān)任銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，因此后來(lái)他的書(shū)中大量的案例來(lái)自于軟件產(chǎn)業(yè)。結(jié)果3家公司中有兩家破產(chǎn)倒閉，這些沒(méi)有能夠成功跨越“鴻溝”而壯烈犧牲的公司，成為他后來(lái)理念形成的基礎(chǔ)。而且親身經(jīng)歷了高科技市場(chǎng)的精彩激烈，也體驗(yàn)了獨(dú)特的殘酷，使得他與一般務(wù)虛的學(xué)院派理論家截然不同。1987年，他進(jìn)入Regis McKenna公司，成為合伙人之一，受益于高科技公關(guān)之父Regis McKenna先生的熏陶和教誨。因此，1991年，他第一本書(shū)就出手不凡。
一本優(yōu)秀的著作和一本平庸之作，最大的差異，就是書(shū)中是否蘊(yùn)含一個(gè)非凡而獨(dú)特的理念(最高境界就是能夠濃縮為一個(gè)簡(jiǎn)潔的模型、一個(gè)概念、一個(gè)方法)。而且，基本的規(guī)律就是，“大家”的第一本作品就是“發(fā)布”這個(gè)理念，而可以貫穿他今后的所有著作和一生的努力。杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》就是如此。他奉獻(xiàn)給大家的是一本高科技產(chǎn)品營(yíng)銷的“圣經(jīng)”。以至于人們把他與IT業(yè)最著名的“摩爾定律”相媲美。摩爾定律是英特爾創(chuàng)始人戈登·摩爾總結(jié)的，關(guān)于芯片性能每18個(gè)月倍增的規(guī)律，已經(jīng)靈驗(yàn)30多年了。有人就將杰弗里·摩爾創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律，稱為新摩爾定律。
這個(gè)定律的核心就是摩爾的“鴻溝理論”，最直白地講，就是高科技產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的地方，就是其“早期市場(chǎng)”(初期的小范圍專業(yè)市場(chǎng))與‘‘大眾市場(chǎng)”(中期的非專業(yè)大眾市場(chǎng))之間存在著“鴻溝”，能否順利跨越“鴻溝”，決定了一個(gè)高科技產(chǎn)品的成敗。此后，摩爾著作不斷，涉及高科技營(yíng)銷策略、資本市場(chǎng)、股東價(jià)值等各個(gè)方面，但是所有理論的內(nèi)核還是“鴻溝理論”。這一理論成為判別高科技市場(chǎng)問(wèn)題的根本標(biāo)準(zhǔn)。
在《跨越鴻溝》這本書(shū)中，摩爾認(rèn)為，新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期大略可分為早期接納期、鴻溝期、保齡球道期、旋風(fēng)期、主街期(Main Street)、衰退期等。摩爾第一本書(shū)最重要的觀點(diǎn)在于鴻溝，即所謂Chasm。鴻溝期是指產(chǎn)品吸引了早期接納者后，贏得更多的客戶之前的那段間歇期。在硅谷這樣的現(xiàn)象不斷重復(fù)：新的技術(shù)出現(xiàn)，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，大量的媒體報(bào)道，然而最終這些新技術(shù)卻失敗了。這些新技術(shù)、新產(chǎn)品就是掉進(jìn)了鴻溝，實(shí)際上每個(gè)新技術(shù)都會(huì)經(jīng)歷鴻溝，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗浴翱缭进櫆稀?。這個(gè)時(shí)期是個(gè)“令人極度絕望的時(shí)期”，大多數(shù)失敗的產(chǎn)品都是在鴻溝結(jié)束了其整個(gè)生命周期。
摩爾的鴻溝理論在理論上并不具備原創(chuàng)性，其根基在于技術(shù)和創(chuàng)新的擴(kuò)散理論。然后，將其應(yīng)用于實(shí)踐，并在高科技市場(chǎng)營(yíng)銷方面構(gòu)建出一個(gè)完整一致的架構(gòu)，的確是具有開(kāi)拓性的。他在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的地位，可以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的波特相提并論。波特以一張五種競(jìng)爭(zhēng)力量構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略圖表，走遍全球。而摩爾則以一個(gè)“鴻溝”理論，打遍天下。畢竟，當(dāng)下是一個(gè)高科技的時(shí)代，作為高科技領(lǐng)域營(yíng)銷中最具影響力的人物，摩爾著作的入選也在情理之中。比起那些更務(wù)虛的“大師”來(lái)說(shuō)，心里應(yīng)該更踏實(shí)。
下面，我們來(lái)大概講解一下摩爾的理論框架。摩爾對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性，作了更細(xì)致的區(qū)分和歸納，并重新定義了5大類：創(chuàng)新者(技術(shù)熱衷者，Technology Enthusiasts)、早期消費(fèi)者(有遠(yuǎn)見(jiàn)者，Visionaries)、早期大眾(實(shí)用主義者，Pragmatists)、晚期大眾(保守者，Conservatives)、落后者(懷疑者，Skeptics)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略也因此隨著不同階段和客戶群體而變化。
鴻溝理論，出臺(tái)于20世紀(jì)90年代初，在IT業(yè)蓬勃發(fā)展中，影響巨大。但是，整個(gè)理論框架和立論的根據(jù)，都源自于PC時(shí)代。而且最讓他感到不安的是：“在進(jìn)入高新技術(shù)領(lǐng)域之前，作為一名英語(yǔ)教授，我一生中最具學(xué)者風(fēng)度的教學(xué)生涯中，我領(lǐng)悟的信條之一就是：重在證明和得出結(jié)論必須有依據(jù)。這種信念使我深感不安地申明，本書(shū)沒(méi)有任何證據(jù)和得出結(jié)論的依據(jù)。雖然我照常列舉了大量案例，卻沒(méi)考慮證實(shí)它們，也沒(méi)有核實(shí)依據(jù)，什么都沒(méi)做?！?/p>
的確，與30多年來(lái)一直神奇般被證實(shí)的摩爾定律相比，鴻溝理論不是一個(gè)科學(xué)理論，也不是一個(gè)能夠在理論上被推敲和推導(dǎo)的。這使得摩爾區(qū)分于那些學(xué)院派的專家學(xué)者。甚至很長(zhǎng)時(shí)間，他并不被主流學(xué)界和主流商業(yè)界所認(rèn)同。
從1991年出版第一本書(shū)《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)，開(kāi)始就已深刻地影響著整個(gè)美國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)。1992年，摩爾聲名鵲起，干脆離開(kāi)RMI公司，而獨(dú)立門戶，創(chuàng)辦了“鴻溝集團(tuán)”。1995年，等到他第二本著作《深入颶風(fēng)》(Inside the Tornado)出版，鴻溝理論開(kāi)始進(jìn)入系統(tǒng)性的構(gòu)建階段，并開(kāi)始提出一系列實(shí)踐操作指南。第三本《大猩猩游戲》(The Gorilla Game)于1998年3月出版，利用鴻溝理論構(gòu)建了資本市場(chǎng)的新的價(jià)值模型。至此，諸如“大猩猩”(Gorilla)、保齡球道(Bowling galley)、鴻溝(Chasm)等具有特定含意的詞匯，開(kāi)始被高科技企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理主管所熟用。這些書(shū)籍也開(kāi)始為MIT、哈佛商學(xué)院等采納，成為必備參考書(shū)。在硅谷，新手們往往被告訴“讀這幾本書(shū)”，然后才會(huì)與其他人有“共同語(yǔ)言”。
90年代后期，高科技行業(yè)進(jìn)入資本發(fā)燒期，泡沫風(fēng)起云涌，令人迷醉。摩爾當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀，他遠(yuǎn)離產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，而開(kāi)始沖殺進(jìn)入資本市場(chǎng)。以鴻溝理論重新詮釋高科技公司的股票價(jià)值。本來(lái)這就是一個(gè)迷亂的時(shí)期，資本市場(chǎng)的傳統(tǒng)理論已經(jīng)開(kāi)始紛紛受挫，摩爾的理論也就渾水摸魚(yú)，不乏精彩發(fā)現(xiàn)。
2000年，杰弗里·摩爾出版了他的第四本著作《斷層地帶》，這本書(shū)以《財(cái)富》500強(qiáng)等大企業(yè)高級(jí)管理層為讀者對(duì)象。核心依然是鴻溝理論，但是觸角卻已經(jīng)深入企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。試圖為CEO們提供新經(jīng)濟(jì)時(shí)代駕馭變革，管理企業(yè)的新的模型、方法和操作指南，野心勃勃。這本書(shū)賣出了5萬(wàn)冊(cè)，超過(guò)了《跨越鴻溝》前兩年的銷量。本書(shū)無(wú)疑是摩爾自己跨越“鴻溝”，從高科技市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要“廣告”。為此，《商業(yè)周刊》驚呼：“摩爾步入了主流?！辈贿^(guò)，他的公司依然難以吸引傳統(tǒng)領(lǐng)域的大客戶?？磥?lái)，摩爾自己使用自己的理論也不見(jiàn)得有多靈驗(yàn)。
實(shí)際上，確立摩爾聲望，并最終能夠真正持久的，依然是他第一本書(shū)籍《跨越鴻溝》。這大概是每一個(gè)優(yōu)秀作者的宿命，包括波特、彼得斯等，雖然后來(lái)的書(shū)籍一本比一本厚，一本比一本艱深，但是，第一本書(shū)似乎永遠(yuǎn)是自己無(wú)法跨越的“鴻溝”。
如今，他的四本著作在美國(guó)累計(jì)銷量就超過(guò)70萬(wàn)冊(cè)。有意思的是，雖然他每天研究，并幫助別人銷售高科技產(chǎn)品，但是他自己本人對(duì)高科技產(chǎn)品一直敬而遠(yuǎn)之，是典型的“落后懷疑者”。他的手機(jī)大部分時(shí)間是關(guān)著的，不喜歡被人呼叫。他帶著一個(gè)呼機(jī)，也只用于跟他老婆聯(lián)系。直到1998年，他才購(gòu)買了第一張CD，一張Bob Dylan的碟片。工作之余，就逃離“高科技氛圍”，喜歡陪妻子購(gòu)物散步?，F(xiàn)在還沒(méi)有扔掉專業(yè)，偶爾讀讀文藝復(fù)興時(shí)期的作品，不過(guò)也喜歡讀一些“垃圾書(shū)”：恐怖小說(shuō)和探險(xiǎn)書(shū)籍。
另一個(gè)更富有意味的問(wèn)題是：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電腦應(yīng)用步入“無(wú)所不在”的新階段，昭示技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步的摩爾定律開(kāi)始遭遇越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。人們對(duì)產(chǎn)品性能和功能不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)開(kāi)始厭倦。而這時(shí)候，杰弗里·摩爾的鴻溝理論反而越來(lái)越顯示出它的真知灼見(jiàn)。
是的，如今正是摩爾定律遭遇鴻溝理論的關(guān)鍵時(shí)刻。兩個(gè)都身處硅谷，卻一直八竿子打不著的摩爾，這一次好像真的有些沖突了。不知道勝負(fù)如何。