作為消費(fèi)者，我們很容易便愛(ài)上最新一代的高科技新創(chuàng)公司。Uber可靠地提供了更便宜又更方便的乘車(chē)工具。Airbnb也是同樣誘人，以更低的價(jià)格提供比大多數(shù)旅館的客房更大的空間。同時(shí)，Zenefits用很炫的軟體取代了過(guò)時(shí)的紙張，使人力資源的工作流程更加現(xiàn)代化。而Theranos先進(jìn)的醫(yī)療檢測(cè)，取代了驗(yàn)血所需抽取的一小瓶一小瓶血液，改用拇指刺一下取得血滴。誰(shuí)能夠抗拒這樣的便利性？
仔細(xì)看看，其實(shí)我們有卻步的理由。例如，Uber 承諾它是最安全的，但與其合作的駕駛?cè)撕退麄兊能?chē)輛，并未受到管制計(jì)程車(chē)的安全法規(guī)所管轄。同樣地， Airbnb的屋主中，極少有人安裝旅館被要求設(shè)置的防護(hù)措施，如噴水器和防火通道等。因此，或許Airbnb可能有以合理的價(jià)格提供獨(dú)一無(wú)二的魅力，但在發(fā)生火災(zāi)的時(shí)候，可能就變成死亡陷阱。
Zenefits 的人資軟件明顯有其吸引力，但全美監(jiān)管部門(mén)震驚地發(fā)現(xiàn)，其大部分銷(xiāo)售代表都沒(méi)有獲得所需的證照和訓(xùn)練，沒(méi)有資格銷(xiāo)售團(tuán)體健康保險(xiǎn)。有些銷(xiāo)售代表也承認(rèn)使用Google搜尋答案，而不是靠培訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)解答客戶(hù)的問(wèn)題。 Zenefits最近被開(kāi)除的CEO甚至創(chuàng)造了一個(gè)工具，能夠讓銷(xiāo)售代表躲過(guò)各州規(guī)定他們要上的線上培訓(xùn)課程。
再來(lái)就是Theranos，這家現(xiàn)在處于臺(tái)風(fēng)眼的醫(yī)療技術(shù)公司。大家很早前就知道它的測(cè)試未經(jīng)認(rèn)證，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開(kāi)始挑戰(zhàn)它，但現(xiàn)在進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司的測(cè)試「不足」、不正確，造成「立即危害病人的健康和安全」（根據(jù)「聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療補(bǔ)助服務(wù)報(bào)告 」〔Centers for Medicare and Medicaid Services〕）。
所以，對(duì)于一開(kāi)始看起來(lái)好到難以拒絕的東西，精明的顧客其實(shí)有擔(dān)心的理由。
那么與這些公司競(jìng)爭(zhēng)的公司呢？你可能以為既有公司會(huì)展開(kāi)媒體宣傳活動(dòng)，告訴客戶(hù)這些新進(jìn)公司如何走捷徑。不過(guò)談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺點(diǎn)會(huì)有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是讓你聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)輸不起的人，無(wú)法靠本事獲勝。
既有公司也不能只靠監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行法律規(guī)定。首先，在許多轄區(qū)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨著來(lái)自消費(fèi)者或政治程序的壓力，要求讓新進(jìn)公司提供令消費(fèi)者興奮和具吸引力的服務(wù)。此外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要時(shí)間來(lái)研究新的情況，而相關(guān)的程序規(guī)定可能會(huì)限制他們迅速采取行動(dòng)的能力。從一個(gè)守規(guī)則公司的角度來(lái)看，依賴(lài)監(jiān)管機(jī)構(gòu)是一件危險(xiǎn)的事，即使監(jiān)管機(jī)構(gòu)最終要求新進(jìn)公司改變，但新的服務(wù)到那時(shí)可能已經(jīng)根深柢固，并且更難以停止。
有些既有公司轉(zhuǎn)向法律訴訟，直接挑戰(zhàn)新公司的戰(zhàn)術(shù)。但其結(jié)果是不可預(yù)測(cè)的，我們已經(jīng)看到一些案例中，既有公司因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題而遭駁回，法庭甚至都還沒(méi)有考量到案件的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。而如果法律訴訟案有繼續(xù)進(jìn)行，花費(fèi)可能非常高，而且也可能因?yàn)楹苈抛鞒鲎詈笈袥Q，而無(wú)法撼動(dòng)新進(jìn)公司已站穩(wěn)的市場(chǎng)地位。
盡管存在這些挑戰(zhàn)，我們不認(rèn)為既有公司的情況是必然無(wú)望的。我們?yōu)椤豆鹕虡I(yè)評(píng)論》所寫(xiě)的文章中，提供既有公司一些選項(xiàng)。在諸多戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)中，我們建議既有公司不妨去試試這些新進(jìn)公司商業(yè)模式的某些部分，也許是更大的靈活性，面向客戶(hù)的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)代化，和某些削減成本的做法。但是既有公司也應(yīng)該發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，比如強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的便利性和安全性，以及其可信賴(lài)的方法所提供的保證。
那么，旅館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)Airbnb的崛起做出什么樣的反應(yīng)呢？一般情況下， Airbnb似乎吸引到對(duì)價(jià)格最敏感的顧客，所以中價(jià)位的旅館應(yīng)該向市場(chǎng)上層移動(dòng)，增加設(shè)施，以吸引對(duì)Airbnb不太感興趣的顧客。但是，如果增加這些設(shè)施迫使價(jià)格上漲，這種做法可能會(huì)適得其反，旅館反而可能會(huì)降低其對(duì)價(jià)格敏感客戶(hù)的吸引力。
一個(gè)更有效的反應(yīng)，可能是做一些Airbnb無(wú)法輕易比照的改進(jìn)。例如，飯店有辦法讓客人任何時(shí)間入住，而大多數(shù)的Airbnb 通常沒(méi)有辦法這么做。旅館經(jīng)營(yíng)者可以強(qiáng)化這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，安排全天候的柜臺(tái)工作人員，或提供額外的自動(dòng)入住登記服務(wù)機(jī)臺(tái)，增加客人的便利性。同樣的，旅館可以專(zhuān)注于提供客人一致性和可預(yù)期的品牌經(jīng)驗(yàn)，來(lái)對(duì)比Airbnb幾乎不可避免各自有不同特色的商業(yè)模式。為此，旅館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該仔細(xì)看看房間的好壞，并重新檢查旗下較低價(jià)位旅館的品質(zhì)，以確保所有客房和旅館均達(dá)到品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
另一種對(duì)付Airbnb的有趣作法是「膠囊式」旅館，為客人提供比較小的房間和基本的家具。他們注重的是公共區(qū)域，提供旅客可聚集在一起進(jìn)行社交的環(huán)境，這是分布在各地的Airbnb客房無(wú)法比照的。而這種較小的房間和基本設(shè)施，其成本可能會(huì)接近、甚至打敗那些非正式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 Citizen M飯店、波得旅館（The Pod Hotel）和Yotel旅館，都在美國(guó)紐約及歐洲好幾個(gè)城市測(cè)試這種模式，而它似乎越來(lái)越具魅力。
我們很容易指責(zé)平臺(tái)化的公司說(shuō)他們不公平，但毫無(wú)疑問(wèn)的，他們會(huì)持續(xù)在這里成長(zhǎng)。最精明的既有公司反擊之道，是利用他們既有的強(qiáng)項(xiàng)，或能夠培養(yǎng)的強(qiáng)項(xiàng)（如果他們能想得到的話）。Uber和Airbnb引誘客戶(hù)之所以成功，是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)于計(jì)程車(chē)和連鎖飯店所提供的典型服務(wù)不再抱有幻想。如果計(jì)程車(chē)總是能符合預(yù)期，而飯店總能提供愉快經(jīng)驗(yàn)的話，要這些客戶(hù)轉(zhuǎn)換喜好會(huì)有這么容易嗎？