采用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可以提高商業(yè)績(jī)效，這是一個(gè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的前提條件（參見“營(yíng)銷案例：Walkers餅干的成功之道”）。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一個(gè)抽象的概念，它最突出的作用體現(xiàn)在利潤(rùn)率及市場(chǎng)份額等公司關(guān)鍵指標(biāo)上。近年來，歐洲及北美的研究都試圖找出市場(chǎng)營(yíng)銷與績(jī)效之間的關(guān)系。研究的結(jié)果顯示二者是正相關(guān)的。
納維爾(Narver)和斯萊特(Slater)研究了市場(chǎng)導(dǎo)向與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。他們搜集了一家美國(guó)大公司113個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)的數(shù)據(jù)。他們研究的主要結(jié)果有：市場(chǎng)導(dǎo)向與利潤(rùn)率的關(guān)系是線性的，市場(chǎng)導(dǎo)向性最強(qiáng)的企業(yè)的利潤(rùn)率最高，市場(chǎng)導(dǎo)向性最弱的企業(yè)的利潤(rùn)率最低。正如作者所說：“研究結(jié)果為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者和從業(yè)人員提供了另外一個(gè)依據(jù)，他們不再單憑直覺推薦優(yōu)先使用市場(chǎng)導(dǎo)向了?！?/p>
美國(guó)貝恩(Bain&Company)咨詢公司研究了1997—2001年的100個(gè)大類中的500個(gè)消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)具有較高利潤(rùn)的公司均為那些進(jìn)行創(chuàng)新并做過廣告的公司。如果公司近5年間開發(fā)的新產(chǎn)品的銷售份額超過10%，那么該公司獲得更高銷售額的概率就會(huì)增加60%。并且，那些利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)的公司，其廣告支出比其他品牌高的概率也增加了60010。例如，Old Spice，這個(gè)擁有50多年歷史的香水公司，分別在1994年和1999年引入了“高效除臭” （High Endurance deodorant）和“紅色區(qū)域”(Red Zone)兩個(gè)子品牌。這兩種產(chǎn)品的銷售額占2001年總銷售額的75%，并且使公司當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)13%，而當(dāng)年這類品牌銷售額的平均增長(zhǎng)率僅為1%。胡利(Hooley)、林奇(Lynch)和斯菲爾德(Shepherd)在英國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)研究。他們進(jìn)行這項(xiàng)研究的目的是，建立市場(chǎng)營(yíng)銷方法類型學(xué)并把它與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)聯(lián)系起來。他們將公司分為4類：市場(chǎng)營(yíng)銷原則派、銷售支持派、部門市場(chǎng)派和不定派。
市場(chǎng)營(yíng)銷原則派(marketing philosophers)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)識(shí)別并滿足顧客需求，它是整個(gè)組織的指導(dǎo)原則。它們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)部門的責(zé)任，也不僅僅是銷售支持的責(zé)任。銷售支持派(sales supporters)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要職能是支持銷售和促銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)部門的責(zé)任，與識(shí)別和滿足顧客需求無關(guān)。部門市場(chǎng)派(departmental marketers)與市場(chǎng)營(yíng)銷原則派一樣，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷與識(shí)別和滿足顧客需求有關(guān)，但它們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)部門的責(zé)任。最后一類公司是不定派(unsures)，它們不確定自己公司使用的是哪種市場(chǎng)營(yíng)銷方法，因而把它們叫做中間派恰如其分。
比較了4類公司的態(tài)度、組織和實(shí)踐后可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷原則派有許多獨(dú)特之處，具體可以歸納為以下幾點(diǎn)：
- 對(duì)未來采用更具前瞻性、更積極的方法。
- 開發(fā)新產(chǎn)品的方法更具前瞻性。
- 更注重市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)人員在公司中的地位更高。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷人員加入董事會(huì)的可能性更大。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門密切合作的機(jī)會(huì)更多。
- 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的影響更大。
研究還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷原則派自己匯報(bào)的投資回報(bào)率(ROI)明顯比其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，部門市場(chǎng)派居中，不定派最差。胡利等人的結(jié)論是：不應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷看做一個(gè)部門的職能，而應(yīng)該將其看做整個(gè)組織的共同職責(zé)。
人們本以為市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)公司董事會(huì)造成非常大的影響，但非常奇怪的是，事實(shí)并非如此。英國(guó)最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在富時(shí)100（FTSE 100）指數(shù)成分公司中，僅有21%的CEO在進(jìn)入綜合管理部門前在市場(chǎng)營(yíng)銷部工作過，而僅有5%的公司董事會(huì)設(shè)有營(yíng)銷董事一職。美國(guó)的一項(xiàng)研究則顯示：在最近幾十年里，大多數(shù)首席執(zhí)行官都出自財(cái)政專業(yè)。多伊爾( Doyle)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員地位下降的原因是公司并沒有弄清楚市場(chǎng)營(yíng)銷投資與其長(zhǎng)期收益之間的關(guān)系。一般情形是，營(yíng)銷者僅憑借顧客意識(shí)、銷售量以及市場(chǎng)份額來判定某項(xiàng)目是否值得投資。多伊爾提出了基于價(jià)值的營(yíng)銷(value-based marketing)和利益相關(guān)者價(jià)值(shareholder value)兩個(gè)概念?；趦r(jià)值的營(yíng)銷是將利益相關(guān)者價(jià)值最大化作為營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方法，而達(dá)到這一營(yíng)銷目標(biāo)也是越來越多首席執(zhí)行官主要的考慮因素。這一營(yíng)銷概念可以清楚表明投資于營(yíng)銷資產(chǎn)（如品牌、營(yíng)銷知識(shí)）的重要性，并且可以否定“在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如廣告）”的武斷決策。有些公司設(shè)定了首席營(yíng)銷官(CMO，ChiefMarketing Officer)的職位，以示市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要性，并且CMO開始在公司董事會(huì)占有一席之地。