很多新行業(yè)是通過技術(shù)標準的某種融合而演變的。創(chuàng)立某個標準的公司和支持另一個標準的公司之間常常掀起標準或規(guī)格之爭。對標準或規(guī)格共享的競爭十分重要，因為獲得勝利的標準會給它的采用者爭取到很大份額的未來利潤。例如，手機技術(shù)和機頂盒標準之爭確定了市場份額的勝利者。
微軟公司的比爾·蓋茨以著眼未來的戰(zhàn)略決策者著稱，他常以犧牲短視的競爭對手為代價獲取成功。一個證明蓋茨天才的例子是西雅圖電腦產(chǎn)品公司的DOS操作系統(tǒng)銷售事件。1980年，西雅圖電腦產(chǎn)品公司一名24歲的程序員蒂姆·帕特森花了4個月時間編寫出了86—DOS操作系統(tǒng)。與此同時，比爾·蓋茨正在為微軟尋找可以授權(quán)給IBM使用的操作系統(tǒng)，當時IBM擁有制造個人電腦的資源，但沒有用來運行電腦的操作系統(tǒng)。蓋茨花了區(qū)區(qū)5萬美元買下了DOS系統(tǒng)。后來，西雅圖電腦產(chǎn)品公司指控微軟詐騙，因為微軟沒有表明IBM是它的客戶；1986年，微軟賠償給西雅圖電腦產(chǎn)品公司100萬美元了結(jié)了此事。同時，這次關(guān)鍵性的知識獲取幫助微軟占據(jù)了早期業(yè)內(nèi)的軟件支配地位。
在有些行業(yè)，標準之爭是戰(zhàn)略勝利的重要決定因素。對于這些行業(yè)，C. K. 普拉哈拉德提出了一個將行業(yè)演變描述為三個階段的模型。在第一個階段，競爭大多集中在創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、技術(shù)選擇和能力庫建設(shè)上。這個階段的主要目標是更多地了解行業(yè)未來的潛力和決定未來成敗的關(guān)鍵因素。在第二個階段，競爭更多集中在建立可行的伙伴聯(lián)盟上，這個聯(lián)盟會支持某種標準，抵制競爭性規(guī)范。在這個階段相互合作的公司可能在第三個階段進行激烈的競爭——終端產(chǎn)品市場份額和利潤之爭。
隨著競爭更加全球化，行業(yè)合并，技術(shù)更加普及，客戶、供應(yīng)商、競爭對手和伙伴之間的界限越來越模糊。在同一個市場參與競爭的公司越來越頻繁地與其他公司合作。它們有時會互為客戶或供應(yīng)商。因為這種復(fù)雜的并行角色，準確地預(yù)測行業(yè)未來的結(jié)構(gòu)變得極為困難，而且依靠簡單、程式化的行業(yè)演變模型也變得非常危險。隨著行業(yè)界限更具滲透性，相鄰行業(yè)(向相同客戶群提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，或使用同類技術(shù)和生產(chǎn)流程的行業(yè))或相關(guān)行業(yè)(提供部件、技術(shù)或配套服務(wù)的行業(yè))的結(jié)構(gòu)變革越來越多地影響行業(yè)的未來前景。最后，變革有時只是一種經(jīng)驗作用。購買者對商品及其替代品越熟悉，通常會越挑剔，因此，他們對于產(chǎn)品改進的需求很可能越明確。