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企業(yè)對企業(yè)營銷:作為客戶的企業(yè)和向企業(yè)營銷

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企業(yè)對企業(yè)營銷:作為客戶的企業(yè)和向企業(yè)營銷

作為客戶的企業(yè)

企業(yè)市場是指購買產(chǎn)品來運行一個企業(yè)或完成一項企業(yè)活動的公司和組織。企業(yè)市場包括生產(chǎn)者、制造商、零售企業(yè)、非營利組織、政府部門和機構(gòu)、學(xué)校以及提供供他人消費的產(chǎn)品和服務(wù)的其他類型的群體。企業(yè)市場以它們有效運行企業(yè)所需要的產(chǎn)品為基礎(chǔ)制定購買決策,以滿足企業(yè)員工和客戶的需要及生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要。

向企業(yè)和組織展開營銷應(yīng)該與向最終消費者展開營銷有所不同嗎?在有些情況下,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量與最終消費的產(chǎn)品數(shù)量相同。但是,企業(yè)通常仍以大得多的量購買一些產(chǎn)品——如計算機、電話或汽車。在其他情形下,企業(yè)購買一些很少由最終消費者購買的產(chǎn)品,如噴氣式飛機的燃料、工廠和用于存貨管理的產(chǎn)品掃描系統(tǒng)。

即使產(chǎn)品可能不同,基本的營銷程序并沒有太大不同。企業(yè)營銷者必須找到所要服務(wù)的目標市場,確定其特征和需要,并且發(fā)展出能比其競爭對手更好地滿足客戶需要的營銷組合。正如所有的營銷者都不是相同的一樣,企業(yè)間也存在重要差異,它們需要不同的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)的類別

對企業(yè)消費者分類的一個方法是通過其組織類型進行分類。企業(yè)的主要范疇有生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者、服務(wù)企業(yè)、政府和非營利組織。

生產(chǎn)者

在美國,有600萬家以上的企業(yè)生產(chǎn)向最終消費者和其他企業(yè)銷售的產(chǎn)品。它們可以是只雇傭了幾個人的小企業(yè),也可以是像微軟公司和寶潔公司一樣在全世界范圍內(nèi)雇傭了數(shù)十萬人的大型公司。

轉(zhuǎn)賣者

批發(fā)和零售企業(yè)是連接企業(yè)與消費者的產(chǎn)品配送系統(tǒng)中的一部分。它們?yōu)檗D(zhuǎn)賣產(chǎn)品而購買產(chǎn)品。作為該系統(tǒng)中的一個部分,它們可能要維持配送和儲存服務(wù),通過廣告和面對面的推銷促進產(chǎn)品銷售,并通過向客戶發(fā)放信貨、完成多種設(shè)計來開展能夠滿足客戶需要的其他營銷活動。在美國經(jīng)濟中,有300萬家以上的企業(yè)是轉(zhuǎn)賣商。

服務(wù)業(yè)

在2000年,有700萬家以上的服務(wù)企業(yè)在進行經(jīng)營活動。而這一數(shù)字目前的增長比其他任何類別的企業(yè)的增長要快得多。服務(wù)是由企業(yè)直接提供給客戶的各種活動。服務(wù)覆蓋的活動范圍很廣,包括保險、運輸、會計、清潔、修理以及其他活動。

政府

聯(lián)邦、州和地方政府部門以及其他機構(gòu)向公民(包括個人和企業(yè))提供很多服務(wù)。他們制定和實施各種法律、規(guī)章。美國政府是世界上最大的單一客戶。從供應(yīng)商的觀點來看,政府是由成千上萬個具有不同需要的不同客戶組成的。

非營利組織

許多組織具有特定的目標,或具有它們?yōu)橹?wù)的特定的客戶,提供這樣的服務(wù)也是它們存在的原因。雖然它們需要足夠的預(yù)算維持運行,但盈利并不是其存在的主要動機,例如學(xué)校、博物館、教堂、收容所、社區(qū)中心、大學(xué)和行業(yè)組織等。

上述每一類型的單位都是其他企業(yè)的潛在客戶。不管企業(yè)是否向最終消費者、其他企業(yè)或其組合推銷,企業(yè)都需要仔細研究潛在的客戶及其需要,選擇最合適的目標市場,并就每一市場開發(fā)出特定的營銷組合。

企業(yè)采購物的類型

弄清企業(yè)采購物的類型有助于人們理解企業(yè)市場。企業(yè)使用的產(chǎn)品有五類。它們是資本產(chǎn)品、工作設(shè)備、原材料、零部件和供應(yīng)物資。

資本產(chǎn)品

土地、建筑物和主要設(shè)備通常是企業(yè)所購買的最為昂貴的產(chǎn)品,也是最重要的產(chǎn)品。它們必須滿足企業(yè)特定的需要,以使企業(yè)能夠有效地運行。通常它們都需要個別設(shè)計,而且非常昂貴,企業(yè)只有在仔細計劃之后才會購買這些產(chǎn)品,而且將使用它們許多年。

工作設(shè)備

在企業(yè)經(jīng)營或產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與銷售過程中所使用的較小的、不太昂貴的設(shè)備稱為工作設(shè)備,如工具、小型機械和家具。與資本產(chǎn)品相比,它們通常具有較短的使用壽命,必須不時地加以更新。

原材料

生產(chǎn)者和制造商要購買許多產(chǎn)品,并將它們結(jié)合進自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)中。原材料是未經(jīng)加工的在生產(chǎn)產(chǎn)品時用作基本材料的產(chǎn)品,如原木、鋼鐵、塑料、谷物、織物和水泥等。原材料必須保證能夠適當(dāng)?shù)墓?yīng),同時必須具有標準的質(zhì)量。原材料的價格也是非常重要的,因為成本對于最終成品的定價有很大影響。

零部件

零部件也被結(jié)合進企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品中。零部件要么被其他公司部分加工,要么就被完全加工。例如,一家計算機制造商可以從一家公司購買計算機芯片,而從另一家公司購買組裝好的硬件驅(qū)動器。這些部件將成為最終計算機組件的一個部分。

供應(yīng)物資

企業(yè)在運營中所消費的產(chǎn)品和材料為供應(yīng)物資。這些供應(yīng)物資對于一定類型的企業(yè)來說都是專用的,如清潔品、鉛筆、鋼筆、電燈泡和打印機墨盒等。有些供應(yīng)物資的購買量和用量很小,而且非常便宜;其他供應(yīng)物資如燃油、電力或水的需要量則很大,它們構(gòu)成了公司費用的主要部分。

向企業(yè)營銷

向其他企業(yè)展開推銷的企業(yè),與向最終消費者進行營銷的企業(yè)使用相同的營銷程序。企業(yè)必須發(fā)展出一個營銷戰(zhàn)略,并完成七頂營銷功能中的每一項。有效的營銷依賴于對企業(yè)客戶特點及其制定購買決策的方式的理解。

企業(yè)客戶的特點

企業(yè)客戶的某些特點影響著對其營銷所要使用的特定的營銷程序??蛻羲徺I的物品種類及其購買量以及企業(yè)與客戶的關(guān)系都會影響到企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的方式。

購買品的種類

企業(yè)購買為它所直接或問接使用的產(chǎn)品以滿足最終消費者的需要。企業(yè)所需要的產(chǎn)品種類和數(shù)量是由客戶的需求水平?jīng)Q定的。生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)通常有共同的購買需要??疾靸蓚€建造住房的建筑公司,它們會購買許多同樣類型的設(shè)備和材料。

購買量

構(gòu)成特定產(chǎn)品市場的企業(yè)客戶數(shù)通常少于愿意購買該產(chǎn)品的最終消費者數(shù)。但是,企業(yè)客戶通常都會以大得多的數(shù)量購買產(chǎn)品。

買方/賣方關(guān)系

在企業(yè)對企業(yè)的銷售中,賣方常常要與客戶直接接觸。這就形成了更為密切的買方/賣方關(guān)系、對客戶需要的更好的理解以及有效的客戶服務(wù)。

企業(yè)采購

個人消費者的決定常常為情感所左右,而企業(yè)采購活動則通常是非常理性的。除非產(chǎn)品和服務(wù)對企業(yè)運營很有用或者可以轉(zhuǎn)售給客戶,否則企業(yè)是不會采購它們的。企業(yè)所采購的產(chǎn)品和服務(wù)必須是能夠以合理的價格最好地滿足其需要的那一類。如果所采購的東西不能促進業(yè)務(wù)或賣給客戶,企業(yè)就不會獲得成功。如果企業(yè)為所采購的東西花錢太多,它也很難盈利。因此,必須謹慎地實施企業(yè)采購活動。

采購專家

商務(wù)采購?fù)ǔ_B續(xù)發(fā)出,而且可能每天都要涉及上萬甚至上百萬美元的金額。企業(yè)所購買的許多產(chǎn)品都是很特殊的,而且非常復(fù)雜。采購過程涉及發(fā)貨和付款安排等程序,常常要在買方與賣方之間準備冗長而復(fù)雜的合同。由于該過程極為重要,因此,許多企業(yè)設(shè)有專門的部門和人員從事采購。從事采購的人員包括采購員、產(chǎn)品經(jīng)理、商品經(jīng)理和采購代理等。

采購評估

進行采購時,購買者會決定產(chǎn)品是否可以充分滿足自身的需要,對于企業(yè)客戶來說也是如此。企業(yè)通常要為產(chǎn)品制訂非常詳細的規(guī)定,在進行采購評估時它們將使用這些規(guī)定。在評估過程中,也要考慮企業(yè)客戶的需要。當(dāng)購買物滿足購買者的需要時,除非需要發(fā)出變化或供應(yīng)商不再能夠滿足購買者的購買要求,否則購買者通常會從同一供應(yīng)商處繼續(xù)購買。

企業(yè)不斷地評估采購程序和所購買的產(chǎn)品和服務(wù),以改進其采購表現(xiàn)。公司用來改進采購活動的管理方法之——是即時(JIT)采購。采用JIT采購,公司可以與其客戶發(fā)展出保持低存貨水平的關(guān)系,并且可以在需要的時候重新供應(yīng)存貨。

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