作為客戶(hù)的企業(yè)
企業(yè)市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)行一個(gè)企業(yè)或完成一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)的公司和組織。企業(yè)市場(chǎng)包括生產(chǎn)者、制造商、零售企業(yè)、非營(yíng)利組織、政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)、學(xué)校以及提供供他人消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的其他類(lèi)型的群體。企業(yè)市場(chǎng)以它們有效運(yùn)行企業(yè)所需要的產(chǎn)品為基礎(chǔ)制定購(gòu)買(mǎi)決策，以滿(mǎn)足企業(yè)員工和客戶(hù)的需要及生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要。
向企業(yè)和組織展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該與向最終消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)有所不同嗎？在有些情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量與最終消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量相同。但是，企業(yè)通常仍以大得多的量購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品——如計(jì)算機(jī)、電話(huà)或汽車(chē)。在其他情形下，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)一些很少由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如噴氣式飛機(jī)的燃料、工廠和用于存貨管理的產(chǎn)品掃描系統(tǒng)。
即使產(chǎn)品可能不同，基本的營(yíng)銷(xiāo)程序并沒(méi)有太大不同。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須找到所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，確定其特征和需要，并且發(fā)展出能比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要的營(yíng)銷(xiāo)組合。正如所有的營(yíng)銷(xiāo)者都不是相同的一樣，企業(yè)間也存在重要差異，它們需要不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
企業(yè)的類(lèi)別
對(duì)企業(yè)消費(fèi)者分類(lèi)的一個(gè)方法是通過(guò)其組織類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)。企業(yè)的主要范疇有生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣(mài)者、服務(wù)企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織。
生產(chǎn)者
在美國(guó)，有600萬(wàn)家以上的企業(yè)生產(chǎn)向最終消費(fèi)者和其他企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。它們可以是只雇傭了幾個(gè)人的小企業(yè)，也可以是像微軟公司和寶潔公司一樣在全世界范圍內(nèi)雇傭了數(shù)十萬(wàn)人的大型公司。
轉(zhuǎn)賣(mài)者
批發(fā)和零售企業(yè)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的產(chǎn)品配送系統(tǒng)中的一部分。它們?yōu)檗D(zhuǎn)賣(mài)產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。作為該系統(tǒng)中的一個(gè)部分，它們可能要維持配送和儲(chǔ)存服務(wù)，通過(guò)廣告和面對(duì)面的推銷(xiāo)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并通過(guò)向客戶(hù)發(fā)放信貨、完成多種設(shè)計(jì)來(lái)開(kāi)展能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需要的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)中，有300萬(wàn)家以上的企業(yè)是轉(zhuǎn)賣(mài)商。
服務(wù)業(yè)
在2000年，有700萬(wàn)家以上的服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而這一數(shù)字目前的增長(zhǎng)比其他任何類(lèi)別的企業(yè)的增長(zhǎng)要快得多。服務(wù)是由企業(yè)直接提供給客戶(hù)的各種活動(dòng)。服務(wù)覆蓋的活動(dòng)范圍很廣，包括保險(xiǎn)、運(yùn)輸、會(huì)計(jì)、清潔、修理以及其他活動(dòng)。
政府
聯(lián)邦、州和地方政府部門(mén)以及其他機(jī)構(gòu)向公民(包括個(gè)人和企業(yè))提供很多服務(wù)。他們制定和實(shí)施各種法律、規(guī)章。美國(guó)政府是世界上最大的單一客戶(hù)。從供應(yīng)商的觀點(diǎn)來(lái)看，政府是由成千上萬(wàn)個(gè)具有不同需要的不同客戶(hù)組成的。
非營(yíng)利組織
許多組織具有特定的目標(biāo)，或具有它們?yōu)橹?wù)的特定的客戶(hù)，提供這樣的服務(wù)也是它們存在的原因。雖然它們需要足夠的預(yù)算維持運(yùn)行，但盈利并不是其存在的主要?jiǎng)訖C(jī)，例如學(xué)校、博物館、教堂、收容所、社區(qū)中心、大學(xué)和行業(yè)組織等。
上述每一類(lèi)型的單位都是其他企業(yè)的潛在客戶(hù)。不管企業(yè)是否向最終消費(fèi)者、其他企業(yè)或其組合推銷(xiāo)，企業(yè)都需要仔細(xì)研究潛在的客戶(hù)及其需要，選擇最合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并就每一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出特定的營(yíng)銷(xiāo)組合。
企業(yè)采購(gòu)物的類(lèi)型
弄清企業(yè)采購(gòu)物的類(lèi)型有助于人們理解企業(yè)市場(chǎng)。企業(yè)使用的產(chǎn)品有五類(lèi)。它們是資本產(chǎn)品、工作設(shè)備、原材料、零部件和供應(yīng)物資。
資本產(chǎn)品
土地、建筑物和主要設(shè)備通常是企業(yè)所購(gòu)買(mǎi)的最為昂貴的產(chǎn)品，也是最重要的產(chǎn)品。它們必須滿(mǎn)足企業(yè)特定的需要，以使企業(yè)能夠有效地運(yùn)行。通常它們都需要個(gè)別設(shè)計(jì)，而且非常昂貴，企業(yè)只有在仔細(xì)計(jì)劃之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，而且將使用它們?cè)S多年。
工作設(shè)備
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)或產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中所使用的較小的、不太昂貴的設(shè)備稱(chēng)為工作設(shè)備，如工具、小型機(jī)械和家具。與資本產(chǎn)品相比，它們通常具有較短的使用壽命，必須不時(shí)地加以更新。
原材料
生產(chǎn)者和制造商要購(gòu)買(mǎi)許多產(chǎn)品，并將它們結(jié)合進(jìn)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)中。原材料是未經(jīng)加工的在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)用作基本材料的產(chǎn)品，如原木、鋼鐵、塑料、谷物、織物和水泥等。原材料必須保證能夠適當(dāng)?shù)墓?yīng)，同時(shí)必須具有標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量。原材料的價(jià)格也是非常重要的，因?yàn)槌杀緦?duì)于最終成品的定價(jià)有很大影響。
零部件
零部件也被結(jié)合進(jìn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品中。零部件要么被其他公司部分加工，要么就被完全加工。例如，一家計(jì)算機(jī)制造商可以從一家公司購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)芯片，而從另一家公司購(gòu)買(mǎi)組裝好的硬件驅(qū)動(dòng)器。這些部件將成為最終計(jì)算機(jī)組件的一個(gè)部分。
供應(yīng)物資
企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中所消費(fèi)的產(chǎn)品和材料為供應(yīng)物資。這些供應(yīng)物資對(duì)于一定類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是專(zhuān)用的，如清潔品、鉛筆、鋼筆、電燈泡和打印機(jī)墨盒等。有些供應(yīng)物資的購(gòu)買(mǎi)量和用量很小，而且非常便宜；其他供應(yīng)物資如燃油、電力或水的需要量則很大，它們構(gòu)成了公司費(fèi)用的主要部分。
向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
向其他企業(yè)展開(kāi)推銷(xiāo)的企業(yè)，與向最終消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)使用相同的營(yíng)銷(xiāo)程序。企業(yè)必須發(fā)展出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并完成七頂營(yíng)銷(xiāo)功能中的每一項(xiàng)。有效的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于對(duì)企業(yè)客戶(hù)特點(diǎn)及其制定購(gòu)買(mǎi)決策的方式的理解。
企業(yè)客戶(hù)的特點(diǎn)
企業(yè)客戶(hù)的某些特點(diǎn)影響著對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)所要使用的特定的營(yíng)銷(xiāo)程序?？蛻?hù)所購(gòu)買(mǎi)的物品種類(lèi)及其購(gòu)買(mǎi)量以及企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式。
購(gòu)買(mǎi)品的種類(lèi)
企業(yè)購(gòu)買(mǎi)為它所直接或問(wèn)接使用的產(chǎn)品以滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的需要。企業(yè)所需要的產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量是由客戶(hù)的需求水平?jīng)Q定的。生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)通常有共同的購(gòu)買(mǎi)需要?？疾靸蓚€(gè)建造住房的建筑公司，它們會(huì)購(gòu)買(mǎi)許多同樣類(lèi)型的設(shè)備和材料。
購(gòu)買(mǎi)量
構(gòu)成特定產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)客戶(hù)數(shù)通常少于愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的最終消費(fèi)者數(shù)。但是，企業(yè)客戶(hù)通常都會(huì)以大得多的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
買(mǎi)方／賣(mài)方關(guān)系
在企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售中，賣(mài)方常常要與客戶(hù)直接接觸。這就形成了更為密切的買(mǎi)方／賣(mài)方關(guān)系、對(duì)客戶(hù)需要的更好的理解以及有效的客戶(hù)服務(wù)。
企業(yè)采購(gòu)
個(gè)人消費(fèi)者的決定常常為情感所左右，而企業(yè)采購(gòu)活動(dòng)則通常是非常理性的。除非產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)很有用或者可以轉(zhuǎn)售給客戶(hù)，否則企業(yè)是不會(huì)采購(gòu)它們的。企業(yè)所采購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)必須是能夠以合理的價(jià)格最好地滿(mǎn)足其需要的那一類(lèi)。如果所采購(gòu)的東西不能促進(jìn)業(yè)務(wù)或賣(mài)給客戶(hù)，企業(yè)就不會(huì)獲得成功。如果企業(yè)為所采購(gòu)的東西花錢(qián)太多，它也很難盈利。因此，必須謹(jǐn)慎地實(shí)施企業(yè)采購(gòu)活動(dòng)。
采購(gòu)專(zhuān)家
商務(wù)采購(gòu)?fù)ǔ＿B續(xù)發(fā)出，而且可能每天都要涉及上萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元的金額。企業(yè)所購(gòu)買(mǎi)的許多產(chǎn)品都是很特殊的，而且非常復(fù)雜。采購(gòu)過(guò)程涉及發(fā)貨和付款安排等程序，常常要在買(mǎi)方與賣(mài)方之間準(zhǔn)備冗長(zhǎng)而復(fù)雜的合同。由于該過(guò)程極為重要，因此，許多企業(yè)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員從事采購(gòu)。從事采購(gòu)的人員包括采購(gòu)員、產(chǎn)品經(jīng)理、商品經(jīng)理和采購(gòu)代理等。
采購(gòu)評(píng)估
進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)決定產(chǎn)品是否可以充分滿(mǎn)足自身的需要，對(duì)于企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)也是如此。企業(yè)通常要為產(chǎn)品制訂非常詳細(xì)的規(guī)定，在進(jìn)行采購(gòu)評(píng)估時(shí)它們將使用這些規(guī)定。在評(píng)估過(guò)程中，也要考慮企業(yè)客戶(hù)的需要。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)物滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需要時(shí)，除非需要發(fā)出變化或供應(yīng)商不再能夠滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)要求，否則購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)從同一供應(yīng)商處繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
企業(yè)不斷地評(píng)估采購(gòu)程序和所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)，以改進(jìn)其采購(gòu)表現(xiàn)。公司用來(lái)改進(jìn)采購(gòu)活動(dòng)的管理方法之——是即時(shí)(JIT)采購(gòu)。采用JIT采購(gòu)，公司可以與其客戶(hù)發(fā)展出保持低存貨水平的關(guān)系，并且可以在需要的時(shí)候重新供應(yīng)存貨。