1.客戶價(jià)值的定義
客戶與企業(yè)間的行為發(fā)生在一系列的營(yíng)銷活動(dòng)之中：第一是顧客認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是客戶購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第三是在購(gòu)買過程中得到了深層次的需求滿足；第四是客戶能持續(xù)不斷地認(rèn)知和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。四個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)成了企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的創(chuàng)造。
顧客不認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)沒有得到滿足，或者得到了滿足但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者比你做得更好——屬于一次性購(gòu)買等，都不是屬于價(jià)值創(chuàng)造?？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)，它不是讓企業(yè)只注重產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)和生產(chǎn)，而是建立客戶價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造的整體系統(tǒng)。
客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知效果越好，付出的總成本越低，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)越大。如果企業(yè)讓客戶付出的總成本越高，就必須讓客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知越好。比如星級(jí)酒店，客戶付出高價(jià)格入住，是基于對(duì)酒店環(huán)境服務(wù)的良好認(rèn)知：店內(nèi)富麗堂皇的裝修、優(yōu)美的物品陳設(shè)、寬大的席夢(mèng)思床墊、一呼即應(yīng)的服務(wù)、精美的餐飲等。如果去住快捷酒店，就沒有五星級(jí)酒店的環(huán)境和服務(wù)，當(dāng)然客戶也不必為之付出高價(jià)格。快捷酒店的簡(jiǎn)單陳設(shè)、干凈的環(huán)境以及免費(fèi)的上網(wǎng)服務(wù)同樣滿足了部分商旅人群。所以說，對(duì)于不同的目標(biāo)客戶而言，快捷酒店創(chuàng)造的價(jià)值未必會(huì)比住五星級(jí)酒店創(chuàng)造的價(jià)值要低，這就是近幾年快捷酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來與星級(jí)酒店?duì)帗屖袌?chǎng)的原因。
客戶價(jià)值創(chuàng)造與產(chǎn)品功能無關(guān)，也與價(jià)格無關(guān)。客戶的認(rèn)知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知集合與付出的總成本的比值。
因此，我們要深刻理解客戶價(jià)值，才能知道企業(yè)營(yíng)銷的真諦。
2.客戶價(jià)值的構(gòu)成
理解了客戶價(jià)值，我們就要知道客戶價(jià)值究竟由哪些因素構(gòu)成?？蛻魞r(jià)值不是一句廣告語(yǔ)的傳播，也不是簡(jiǎn)單的聽到或看到，而是必須要實(shí)實(shí)在在地讓客戶感知到它的存在。
邁克爾?蘭寧在企業(yè)管理書籍《傳遞利益價(jià)值》一書中明確提出：企業(yè)必須開發(fā)一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的卓越價(jià)值計(jì)劃和卓越價(jià)值傳遞系統(tǒng)。
客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中是一個(gè)雙向信息傳遞與交流的過程，客戶提出了需求，企業(yè)就要根據(jù)客戶需求信息作出及時(shí)反饋，以價(jià)值的形式讓客戶感知。
一條有效的廣告?zhèn)鞑ノ丝蛻舻淖⒁饬?，那么接下來就要讓客戶感知到比?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品的效用、包裝形象、服務(wù)能力以及售后反饋等因素，以便讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。也就是說客戶價(jià)值的傳遞是一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，必須讓客戶全方位地感受到它的存在。
我們經(jīng)常去一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，并不是因?yàn)閮r(jià)格便宜這一因素。在商場(chǎng)里，我們能處處感覺到這個(gè)環(huán)境帶給我們的價(jià)值感受：商場(chǎng)里面有供客戶搬運(yùn)商品的購(gòu)物車和購(gòu)物籃，有商品信息咨詢中心，有供客戶休息的長(zhǎng)椅，還有供兒童玩耍的游戲區(qū)；商場(chǎng)外面有下雨時(shí)提供的免費(fèi)雨傘，購(gòu)物完畢時(shí)能免費(fèi)乘坐班車回家等。這些都是根據(jù)客戶需求，商場(chǎng)做出的價(jià)值反饋。