營(yíng)銷管理其實(shí)是一個(gè)典型的管理過程，它包含了分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制等環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)中，最核心的部分包括了市場(chǎng)環(huán)境的分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和營(yíng)銷組合策略的規(guī)劃與實(shí)施（如下圖所示）。
1.分析市場(chǎng)環(huán)境
企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)應(yīng)該從全面了解企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境開始，其中包括顧客、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者和合作者等微觀環(huán)境因素，也包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然科技等宏觀環(huán)境PESTEL因素。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的詳細(xì)分析，是企業(yè)進(jìn)行有效的營(yíng)銷管理決策的前提與基礎(chǔ)。
在顧客分析部分，企業(yè)需要知曉：哪些群體可能會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望？哪些群體值得企業(yè)去吸引并挖掘？哪些賣點(diǎn)會(huì)觸動(dòng)他們嘗試性使用？哪些因素會(huì)促使他們持續(xù)購(gòu)買和使用？
在公司分析部分，企業(yè)需要了解：自身到底存在哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？可以發(fā)揮哪些優(yōu)勢(shì)以最好地滿足顧客的部分需求？需要緩解或彌補(bǔ)哪些劣勢(shì)以減少顧客的不滿？
在競(jìng)爭(zhēng)者分析部分，企業(yè)需要熟悉：到底誰(shuí)才是真正的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？與企業(yè)相比，它們到底有哪些主要的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足顧客部分需求方面，有哪些能力是企業(yè)無法超越的？企業(yè)擁有哪些核心能力可以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
在合作者分析部分，企業(yè)需要辨識(shí)：哪些外部力量可以幫助企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地滿足顧客的部分需求？企業(yè)利用這些外部力量的可能性有多大？企業(yè)將這些外部力量連接成為一個(gè)穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并形成合力的可能性又有多大？
在宏觀環(huán)境PESTEL分析部分，企業(yè)需要看清整個(gè)外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，明確：哪些趨勢(shì)可以支撐企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？哪些趨勢(shì)迫使企業(yè)必須進(jìn)行變革？政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然科技等宏觀環(huán)境的變化是單個(gè)企業(yè)無法左右或抗衡的，企業(yè)只有順應(yīng)潮流和趨勢(shì)，才能獲得良好的生存與發(fā)展空間。
2.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略
在分析市場(chǎng)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之后，企業(yè)可以開始規(guī)劃營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略內(nèi)容，包括細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)和定位。
在前面環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，可以運(yùn)用一些市場(chǎng)通用的準(zhǔn)則或潛在顧客比較敏感的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，找到不同群體之間的差異和群體內(nèi)部的共性，描述每一個(gè)群體的基本特征與需求特性。
企業(yè)不可能滿足所有顧客的所有需求，所以往往需要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力、進(jìn)入的難度與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需要通過某種優(yōu)勢(shì)或特色來區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客購(gòu)買和使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種優(yōu)勢(shì)或特色，就是一種感知差異，也可以說是賣點(diǎn)，當(dāng)目標(biāo)顧客覺得企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是不一樣的，而且這個(gè)不一樣正是他們所看重的，愿意花錢甚至花更多的錢來購(gòu)買這個(gè)差異，那么，企業(yè)的定位就獲得了成功。
3.規(guī)劃菅銷組合策略
在確定了市場(chǎng)定位之后，企業(yè)可以綜合規(guī)劃各種營(yíng)銷組合策略，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)可以用來影響目標(biāo)顧客、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、工具或手段包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等內(nèi)容。
產(chǎn)品策略包括品牌策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期管理策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝策略等內(nèi)容。
定價(jià)策略包括基本定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略、價(jià)格優(yōu)惠與折扣策略、價(jià)格體系管理與控制策略等內(nèi)容。
分銷策略包括分銷廣度決策、分銷密度決策、分銷深度決策、渠道沖突管理策略、渠道整合策略、銷售終端管理策略等內(nèi)容。
促銷策略包括廣告策略、人員推銷策略、銷售促進(jìn)策略和公共關(guān)系策略等內(nèi)容。
為了方便記憶，學(xué)者們將營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容歸納為4個(gè)P，但實(shí)際的工作非常繁瑣和龐雜。在企業(yè)實(shí)際操作過程中，這些工作往往分散在不同的團(tuán)隊(duì)、部門、地區(qū)和時(shí)段進(jìn)行實(shí)施，最容易出現(xiàn)脫節(jié)甚至相互抵觸。所以，營(yíng)銷策略實(shí)施的重點(diǎn)是組合管理，最大可能地發(fā)揮出所有營(yíng)銷策略的合力。
營(yíng)銷管理成功的關(guān)鍵因素
在整個(gè)營(yíng)銷管理的核心流程中，我們可以看出，決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素是：系統(tǒng)、邏輯和細(xì)節(jié)。
系統(tǒng)：企業(yè)開始進(jìn)行營(yíng)銷決策或者碰到棘手的營(yíng)銷問題時(shí)，千萬不要就事論事，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，要全面分析各種影響因素，從企業(yè)內(nèi)部和外部尋找問題的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，從根本上徹底解決問題。
邏輯：定位是整個(gè)營(yíng)銷管理核心流程中的關(guān)鍵點(diǎn)，它起到了承上啟下的作用，是整個(gè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的靈魂與重心。在營(yíng)銷管理的核心流程中，前面的分析環(huán)節(jié)、細(xì)分市場(chǎng)與確定目標(biāo)市場(chǎng)，都是為了幫助企業(yè)找到一個(gè)合理的賣點(diǎn)或感知差異，而后面的所有營(yíng)銷策略都是在圍繞著如何在目標(biāo)顧客的心目中把這個(gè)感知差異穩(wěn)穩(wěn)地扎根下來。
細(xì)節(jié)：無論是市場(chǎng)環(huán)境分析環(huán)節(jié)、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定環(huán)節(jié)還是營(yíng)銷策略規(guī)劃與實(shí)施環(huán)節(jié)，以上列出的要點(diǎn)都要考慮到，盡可能為決策提供詳細(xì)而全面的信息。同時(shí)要盡量把所有可能出現(xiàn)的情況以及應(yīng)對(duì)的預(yù)案都要詳細(xì)規(guī)劃出來，確保執(zhí)行和監(jiān)控的效果。