如同其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，英國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷一些長(zhǎng)期的大趨勢(shì)。森寶利與馬莎百貨（Marks&Spencer）在一百多年前就創(chuàng)造了自營(yíng)品牌（private label，零售商自家品牌的商品），自此之后自營(yíng)品牌就不斷壯大，不僅持續(xù)提升品質(zhì)，也壓低了品牌溢價(jià)。它向消費(fèi)者提供較低價(jià)的商品，是制造商品牌產(chǎn)品的另一選擇。Tesco遲遲到1980年代才參與這場(chǎng)盛會(huì)，最終卻靠著它的「好–更好–最好」自營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)勝出，替零售業(yè)樹(shù)立如何經(jīng)營(yíng)自營(yíng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
在英國(guó)，連鎖便利商店的興起是另一大趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇每天購(gòu)買(mǎi)幾樣商品，而不是一周或是一個(gè)月到超市采購(gòu)一次。英國(guó)一直以來(lái)都有便利商店，但是，位于街角的破舊獨(dú)立店鋪，已經(jīng)被連鎖超市經(jīng)營(yíng)的、光鮮亮麗的新商店取代，店中擺滿(mǎn)新鮮的產(chǎn)品，即便價(jià)格昂貴。在大型連鎖超市中，Tesco是最先在1990年代就把握這個(gè)商機(jī)的業(yè)者，推出Tesco城市店（Tesco Metro）與Tesco快捷店（Tesco Express），而且目前依然領(lǐng)先。
當(dāng)然，在線(xiàn)購(gòu)物是本世紀(jì)之初興起的另一大趨勢(shì)。如果你可以上網(wǎng)買(mǎi)到并且配送到家，為什么還要每個(gè)月一次大老遠(yuǎn)跑去超市大采購(gòu)？。Tesco迅速進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，在2000年時(shí)推出Tesco線(xiàn)上（tesco.com），目前仍是英國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商。
擁有如此傲人的戰(zhàn)略創(chuàng)新記錄，為什么Tesco會(huì)遭到德國(guó)的雅帝（Aldi）與李德（Lidl）等折扣商店攻擊而措手不及？過(guò)去三年間，這兩家公司迅速搶占市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)8％，Tesco則是丟掉2％以上的市場(chǎng)，市占率下滑到28％。
圖：折扣店吃掉更多市占率
1990年，雅帝在英國(guó)開(kāi)了第一家商店，但當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)并不理想。英國(guó)消費(fèi)者似乎不想在看起來(lái)廉價(jià)的商店消費(fèi)，雅帝的店內(nèi)只有一千個(gè)自營(yíng)品牌商品，而且僅提供最基本的服務(wù)。但是德國(guó)人，即使那些開(kāi)著保時(shí)捷跑車(chē)的人，也會(huì)到雅帝消費(fèi)。在德國(guó)，折扣商店的市占率高達(dá)四成，而且背后有著很好的理由。
雅帝提供的不只是低廉價(jià)格，還有便利性。德國(guó)有超過(guò)四千家雅帝，到處都有。Tesco所認(rèn)為的「便利」，與大多數(shù)的英國(guó)大型連鎖超市相同，就是在交通量大的地點(diǎn)設(shè)置小型商店，里面的商品種類(lèi)不多，其中許多是鮮食，價(jià)格則是遠(yuǎn)高于超市的售價(jià)。對(duì)于有錢(qián)的顧客來(lái)說(shuō)，Tesco這種做法這當(dāng)然沒(méi)什么，但是對(duì)于大多數(shù)英國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高昂的價(jià)格讓人望而卻步。相反地，德國(guó)消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格得到便利與優(yōu)良的產(chǎn)品，所以他們買(mǎi)得起保時(shí)捷！大家都在雅帝買(mǎi)東西。
現(xiàn)在，英國(guó)消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)雅帝對(duì)自己有好處。部分原因在于他們經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)衰退，目前的薪資偏低，沒(méi)有上升的跡象。另一個(gè)原因，是Tesco提高英國(guó)的產(chǎn)品售價(jià)，以資助旗下獲利較差的國(guó)際事業(yè)，造成英國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)變得非常脆弱。（全球零售霸主沃爾瑪也造成同樣的現(xiàn)象，美國(guó)市場(chǎng)是沃爾瑪最主要的獲利來(lái)源，但是它把錢(qián)花在國(guó)際市場(chǎng)。結(jié)果讓訴求超低價(jià)的「一元商店」在美國(guó)奪下龐大市占率。）
最后，雅帝持續(xù)壯大的另一個(gè)原因，是它針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)，量身打造提供的商品內(nèi)容。盲目地把本國(guó)的零售想法輸出到其他國(guó)家，絕不是成功的良方。雅帝英國(guó)的共同董事總經(jīng)理巴尼（Barnes）和漢寧（Heini），增加更多新鮮食品與高檔商品，價(jià)格則比一般英國(guó)超市售價(jià)低15～20％。目標(biāo)是要吸引英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，結(jié)果看起來(lái)這么做是有效的。2013年，雅帝在英國(guó)的銷(xiāo)售額從63億美元，成長(zhǎng)到86億美元，營(yíng)業(yè)利益更增加65％，達(dá)到4.22億美元。雅帝計(jì)劃至2022年時(shí)，在英國(guó)的店數(shù)要增加一倍，達(dá)到一千家。若根據(jù)德國(guó)雅帝的發(fā)展情況來(lái)推斷，雅帝在英國(guó)的擴(kuò)張腳步不會(huì)就此打住。
圖：雅帝的營(yíng)業(yè)利率大幅增長(zhǎng)
你可能會(huì)好奇，用這么低廉的價(jià)格要怎么賺錢(qián)。答案很簡(jiǎn)單：賣(mài)更多。折扣商店設(shè)定的目標(biāo)，是用相同的固定成本，來(lái)巷創(chuàng)造兩倍的銷(xiāo)量，如此它們才能夠用一半的毛利率賺取同樣的報(bào)酬。在英國(guó)，雅帝平均每個(gè)員工的銷(xiāo)售額，已經(jīng)是Tesco員工的兩倍。
Tesco與英國(guó)其他大型連鎖超市業(yè)者，面對(duì)這些折扣便利商店似乎都被嚇呆了。但是，Tesco受到的打擊比多數(shù)業(yè)者更大，因?yàn)門(mén)esco擁有最強(qiáng)的采購(gòu)力量、自營(yíng)品牌的絕佳經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略創(chuàng)新紀(jì)錄也最輝煌。
人才知道未來(lái)的發(fā)展在哪里：《泰晤士報(bào)》（Times）最新公布的英國(guó)畢業(yè)生心中前一百名雇主年度排行榜，Tesco的排名下滑到第二十三名，前一年則是第十五名；雅帝則是從第六名上升到第四名。
未來(lái)十年，會(huì)有數(shù)千家折扣商店出現(xiàn)在英國(guó)。Tesco必須決定，是否已準(zhǔn)備好要冒著分食自己其他形態(tài)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，加入折扣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，或是被對(duì)手拋在腦后。雅帝設(shè)定的目標(biāo)是未來(lái)要展店六十家，而Tesco過(guò)去已展現(xiàn)自己有足夠的實(shí)力，可在一年內(nèi)增設(shè)遠(yuǎn)超過(guò)六十家的便利商店，而且，Tesco一直都能夠率先嘗試新的業(yè)務(wù)形態(tài)。至于Tesco這回能否做到，取決于領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的力量。竄改帳本而使經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分心，對(duì)此事毫無(wú)幫助。