我曾經(jīng)被任命為一家公司的CEO，這家公司生產(chǎn)房屋的桁架和框架，但它正面臨必須轉(zhuǎn)虧為盈的困境。上任約三個(gè)月后，一天上午，我發(fā)現(xiàn)自己盯著窗外，看著下方的卡車(chē)和堆高機(jī)。我想：我在這里做什么？在這個(gè)行業(yè)，我能否列出屈指可數(shù)的幾個(gè)成功因素？
其后數(shù)周和數(shù)月，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)和我對(duì)于公司的未來(lái)做了一些重大決策。我發(fā)現(xiàn)，我們團(tuán)隊(duì)忙著進(jìn)行改革，因?yàn)檫@對(duì)身為經(jīng)理人的我們是理所當(dāng)然的事。但隨著時(shí)光荏苒，我一再面臨這些問(wèn)題：客戶想要什么，我們了解多少？供應(yīng)商和員工期望什么，我們了解多少？我們要如何做，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足那些需求？
總之，我會(huì)用我現(xiàn)在稱(chēng)之為「戰(zhàn)略的」（strategic）方式開(kāi)始思考。在這之前，我主要是聚焦于挽救公司免于破產(chǎn)，這導(dǎo)致大部分的思考為「運(yùn)營(yíng)的」（operational）；操心的是員工數(shù)目多少才適當(dāng)、間接成本和直接成本的比例應(yīng)該多少、我們支付供應(yīng)商的價(jià)格如何、機(jī)器在工廠如何運(yùn)用、生產(chǎn)中的產(chǎn)品積壓和報(bào)廢的問(wèn)題、公司的現(xiàn)金流等等，諸如此類(lèi)的事情。
我離開(kāi)那個(gè)職位開(kāi)始擔(dān)任顧問(wèn)后，才恍然大悟：我過(guò)去一直是從企業(yè)內(nèi)部向外看。從那個(gè)角度，我所能看到的一切事物，耗掉我一天的活動(dòng)。我也領(lǐng)悟出，客戶和其他利害關(guān)系人有相反的觀點(diǎn)。他們的觀點(diǎn)是從外向內(nèi)看的，正是這樣，使他們成為優(yōu)良的戰(zhàn)略家。
想想看：身為客戶，你多久會(huì)問(wèn)自己一次，「他們?yōu)槭裁床弧?？」你去百貨公司時(shí)，會(huì)注意到哪些產(chǎn)品應(yīng)該添加或搬走嗎？如果你可以用自己的方式替店家作展示，你會(huì)不會(huì)改變擺設(shè)、燈光、或是色彩設(shè)計(jì)？你會(huì)做怎樣的服務(wù)？可以做的建議不少，對(duì)吧？航空公司、電信公司、銀行、你打交道的每個(gè)組織也都如此：你會(huì)不斷地重新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略因素，如產(chǎn)品種類(lèi)、展示和客戶服務(wù)。我們都這樣做。
現(xiàn)在嘗試為自己的組織這樣做。突然間，這事變得困難多了，因?yàn)樗枰獜耐庀騼?nèi)看的觀點(diǎn)。以下是我的建議，可以使這件事做起來(lái)容易些：
善用你的利害關(guān)系人。如果你的公司舉辦為期兩天的外地會(huì)議（offsite），一批高級(jí)主管聚在一起制訂戰(zhàn)略計(jì)劃，而且就在那個(gè)處所、在那兩天內(nèi)訂出計(jì)劃，那么，我猜想他們制訂出來(lái)的絕不是戰(zhàn)略計(jì)劃，而是運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。你的管理團(tuán)隊(duì)最有可能由內(nèi)向外看，肯定不知道所有答案，甚至可能不曾問(wèn)正確的問(wèn)題。
高效能領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)聆聽(tīng)、觀察。而且他們會(huì)把自己聽(tīng)到、看到的事物轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略。在由外向內(nèi)看和制訂高效能戰(zhàn)略的思考中，沒(méi)有傲慢的余地。其實(shí)，有許多客戶和利害關(guān)系人迫切想要告訴你，應(yīng)該如何改善你的公司，如果你接受他們的建議，并改善，將獲得他們更大的支持。所以，設(shè)法使他們能夠和你分享點(diǎn)子。
進(jìn)行訪談，以了解你的利害關(guān)系人的需求。舉例來(lái)說(shuō)，你想聽(tīng)到，客戶是如何決定要向你或你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)的。你想聽(tīng)到，員工對(duì)你的組織的敬業(yè)度有多高，抑或他們決定另謀出路；當(dāng)供應(yīng)商可做其他選擇時(shí)，為何要同意簽約為你提供商品或服務(wù)；以及當(dāng)合作伙伴們有很多其他選項(xiàng)時(shí)，為何要簽署贊助你的活動(dòng)。用行銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，你努力要深入了解他們和你的公司同行的「歷程」（journey）。以他們故事中呈現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，你想知道你的組織績(jī)效如何，以及人們有什么建議能提高你的競(jìng)爭(zhēng)力。
廠商應(yīng)該在顧客購(gòu)物或供應(yīng)商供貨不久之后，即進(jìn)行與他們的訪談。等待時(shí)間如果太長(zhǎng)，人們會(huì)忘記重要細(xì)節(jié)，只談及模糊的印象。
不要局限于現(xiàn)有的客戶。也要和潛在的利害關(guān)系人進(jìn)行訪談。這包括你的客戶和目前正在與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道的其他人，但也包括不和你或你的對(duì)手互動(dòng)的那些人。在葡萄酒業(yè)，你會(huì)跟不喝葡萄酒的人（例如喝啤酒和雞尾酒的人）談話，以了解為何他們喜歡其他飲料，明白他們反對(duì)葡萄酒的原因，想出辦法來(lái)消除任何選購(gòu)障礙，并找到吸引他們的方法，以打斷他們的選擇模式。使用這個(gè)辦法，你可以搜集到深入見(jiàn)解，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（也稱(chēng)藍(lán)海商機(jī)）的新領(lǐng)域。