到目前為止，公司依然是其產(chǎn)品價格的制定者。它們在做決定時將考慮多種因素，例如：產(chǎn)品成本、競爭對手的價格、定位策略等等。但是某些組織使用了一個新穎的方法，就是它們允許顧客自己設(shè)定價格，顧客可以支付他們認為的商品或服務(wù)值得的價格。
近年來，關(guān)于這種定價方法最著名的一個例子發(fā)生在迅速變化的音樂行業(yè)，音樂通過網(wǎng)絡(luò)傳播已成為一個趨勢。起初不合法后來變成合法的數(shù)字音樂的下載和分享改變了音樂的打包和分散方式，這對唱片公司造成了很大的沖擊。曾經(jīng)是唱片公司主要收入來源的CD銷售已經(jīng)垮掉了，取而代之的是數(shù)字音樂的下載和實況轉(zhuǎn)播。但是，數(shù)字音樂下載的成本遠低于獲得CD唱片的成本，這激勵了藝術(shù)家們嘗試不同的定價規(guī)則。當世界著名樂隊之一的Radiohead為它的顧客提供選擇支付價格服務(wù)時，一個轉(zhuǎn)折點已顯然出現(xiàn)了。
Radiohead在2007年10月發(fā)行了新唱片集In Rainbows。歌迷只能從樂隊的Radiohead. com網(wǎng)站上下載數(shù)字音樂。歌迷被邀請進入網(wǎng)站下載新專輯并支付他們愿意支付的價格。采取這種方法，樂隊剔除了唱片公司、經(jīng)銷商和零售商等所有會吞掉新唱片銷售利潤的一切組織和個人。因為減少了產(chǎn)品推廣的成本，在過去需要支付15英鎊的唱片，在新的定價方法下歌迷們只需支付5英鎊，只要消費者們愿意支付正常情況下唱片價格的1/10，藝術(shù)家們便不會虧本。
對于這個實驗是否成功，大家的觀點是有分歧的。到2007年11月份，從網(wǎng)上下載唱片的人中僅有38%的人支付了多于45便士的手續(xù)費。付款的平均金額大約是6美元（2. 88英鎊），實質(zhì)上少于正常的CD價格。然而我們也可以認為6美元遠比由于非法下載，樂隊什么都得不到要好很多。
這個例子向我們展示了市場可以如此富有動態(tài)性。在面對瞬息變化時，管理者能夠提出在一個行業(yè)內(nèi)有巨大分歧的新方法。Radiohead公司由于管理良好，并且沒有合同的限制，因此它可以施行這種新方法。但是像Priceline. com這樣的公司，如果允許消費者對一大堆商品和服務(wù)制定價格的話，那在現(xiàn)存的模式下它們的價格是沒有保證的。因此，這類公司只能通過管理者來制定其產(chǎn)品的價格，消費者只能接受價格，這樣它們才會長久生存。
價格是收入的來源，是營銷組合中不可或缺的一個因素。產(chǎn)品價格是公司獲得的在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中所投入的一切努力和付出的回報。營銷組合的其他因素有產(chǎn)品、營銷、位置、有形展示等，這些都屬于成本范疇。因此，不論產(chǎn)品有多好，營銷方式多具有創(chuàng)造性或者配送多有效率，除非是價格高于成本，否則公司都會遭受損失。因此，管理者明白如何制定價格是很重要的，不管是要價低（損失利潤）還是要價高（降低銷售量）都會對收益產(chǎn)生巨大的影響。
在德國，奔馳的一個車型展示活動很好地詮釋了價格的重要性。最初，公司選擇的價格標簽為29 500馬克。然而進一步的市場調(diào)查即通過與競爭品牌例如寶馬3系列和大眾高爾夫的價格對比檢驗提供給消費者的價值之后，公司將價格定為了31 000馬克。但奔馳依舊達到了它的銷售目標-200 000輛，而且比較高的價格使得其收入一年就增加了3億馬克。
市場營銷經(jīng)理需要記住的一個關(guān)鍵要素是價格只是營銷組合的一個元素，價格的制定不是孤立的，而應(yīng)該與產(chǎn)品、營銷聯(lián)系在一起。很多產(chǎn)品的銷售額，尤其是那些可以表現(xiàn)自我的產(chǎn)品——例如飲品、汽車、香水和服飾，價格太低會帶來損失。正如我們看到的，價格是定位策略的重要部分，因為它能夠給消費者提供質(zhì)量線索。
了解如何設(shè)定價格是營銷決策的一個重要方面，是因為商業(yè)競技場充滿變化。巨大的價格競爭已成為無法改變的事實，科技的應(yīng)用有助于降低成本，高度的全球化和零售業(yè)的競爭有助于壓低價格水平，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和歐元的引入有助于把價格的透明度提高到更高的層次。因此，設(shè)定價格和管理價格是影響公司盈利能力的重要活動。