賭博行業(yè)發(fā)生了一些巨變，原來提到賭博就會(huì)首先聯(lián)想到繚繞的煙霧和中年男人。這一行業(yè)的零售被一些大的、光鮮的和設(shè)計(jì)出色的連鎖店所壟斷?，F(xiàn)在，賭博行業(yè)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生了變化。網(wǎng)上賭博迅速流行，吸引了大批不愿意去傳統(tǒng)賭博店的年輕人和女性。為了增加對(duì)這部分細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，賭博公司提供了各種下注的機(jī)會(huì)，不僅僅是賽馬，其他所有的體育項(xiàng)目，甚至是其他所有的東西都可以下注，例如誰會(huì)是冬季真人秀的冠軍？某名人的下一個(gè)小孩是男孩還是女孩？采用這種方法，賭博變得簡(jiǎn)單有趣，變得更主流，也促進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
就像其他蒸蒸日上的生意一樣，在吸引新進(jìn)入者的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。
公司背景
Paddy Power成立于1988年，它通過兼并當(dāng)時(shí)愛爾蘭3個(gè)連鎖博彩公司成立，最初的門面數(shù)是38家。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Paddy Power開始迅速壯大，在十年間門面數(shù)增加到了100家。到2008年，它成為了愛爾蘭最大的博彩公司，擁有183家零售店。2008年5月，Paddy Power通過兼并位于貝爾法斯特(Belfast)的McGranaghanRacing，首次向北愛爾蘭擴(kuò)張，成立了另外5家零售店。該公司也積極地、全方位地探尋吸引顧客的新方法。例如，1996年，它開發(fā)了電話賭博服務(wù)Dail-a-Bet。
該公司于2001年在都柏林( Dublin)和倫敦證交所上市。在這個(gè)時(shí)候，該公司重新定義了其使命：成為業(yè)務(wù)更廣闊、更具娛樂性的公司，使服務(wù)更具可進(jìn)入性和趣味性。為了這個(gè)目標(biāo)，公司擴(kuò)大了服務(wù)的范圍。2004年，Paddypowercasmo. com網(wǎng)站建成，這是一個(gè)網(wǎng)上賭場(chǎng)，在這里用戶可以玩虛擬紙牌、二十一點(diǎn)、輪盤以及其他各種游戲。2005年2月，借著全球網(wǎng)上紙牌盛行之機(jī)，該公司成立了Paddypowerpoker. com網(wǎng)站，在這里玩家可以與全球各地的其他真實(shí)玩家切磋技藝。確實(shí)有很多人放棄了自己的工作成為全職的網(wǎng)上撲克玩家。玩家可以選擇一系列的游戲，例如得克薩斯撲克5張或7張的種馬符游戲，Paddypowerpoker. com網(wǎng)站提供了不同種類的賭注來滿足不同收入和技術(shù)等級(jí)的玩家。還有其他一些服務(wù)，像Paddypowerbingo. com網(wǎng)站主要是針對(duì)男性的細(xì)分市場(chǎng)，Paddypowertrader. com更是廣為流傳的賭博網(wǎng)站，顧客可以對(duì)大量的金融產(chǎn)品，如股票、指數(shù)、貨幣和商品的表現(xiàn)下賭注。Paddypower大部分的服務(wù)主要針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，但它也提供一些商業(yè)服務(wù)，如有條件返利。例如，假設(shè)某汽車商做一個(gè)促銷——“買寶馬，如果英國(guó)在世界杯上奪取冠軍，錢就退給你”，賣家就會(huì)在PaddyPower上反向下注。如果英國(guó)奪冠，Paddy Power就會(huì)把錢支付給汽車賣家，他再將錢轉(zhuǎn)付給買寶馬的人。
這家公司主要的金融信息見表1。表1展示出該公司強(qiáng)大的盈利性，網(wǎng)上服務(wù)在集團(tuán)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)中扮演了重要角色。
表1：Paddy Power主要金融信息（單位：百成英鎊）
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
自2001年上市以來，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是：
- 在新舊細(xì)分市場(chǎng)為公司品牌創(chuàng)造知名度
- 提升賭博服務(wù)的形象
- 為服務(wù)招募有活力的和忠實(shí)的用戶
成功的達(dá)成這些目標(biāo)的關(guān)鍵就是該公司的定位——有趣、公平、友好。在娛樂方面，該公司提供了各種新奇的賭法，如誰會(huì)是下一屆的美國(guó)總統(tǒng)？公司還舉辦了很多活動(dòng)，像全球第一屆“神父泰德節(jié)”，甚至在梵蒂岡設(shè)立賭局——羅馬教皇的選舉——這是一個(gè)噱頭，成功吸引了上百個(gè)主要的國(guó)際媒體公司，如NBC和CNN的報(bào)道。
公司也通過“返錢特例”成功塑造了公平、博愛的朋友形象。例如，2006年，由于賄賂事件，巴基斯坦板球隊(duì)被取消了第四場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)英國(guó)隊(duì)的資格，Paddy Power退還了所有的賭資。一篇報(bào)道中，Paddy Power的發(fā)言人說：“在這樣的環(huán)境下，我們不看規(guī)則，我們會(huì)問自己，如果我們是一個(gè)賭博者，怎樣才是一個(gè)公平的結(jié)果?！蓖瑯拥?，如果它們選的球隊(duì)在2006年世界杯中因點(diǎn)球大戰(zhàn)被淘汰，公司也會(huì)退還賭資。通過這些，Paddy Power幫助了那些英國(guó)、阿根廷、法國(guó)和瑞士的支持者。
這樣有趣、友好的形象也體現(xiàn)在公司的零售連鎖店里以及其與顧客的交流中。例如它的店面設(shè)計(jì)得時(shí)尚、有吸引力，還裝有空調(diào)設(shè)備。通過高質(zhì)量音頻、視頻以及其他的諸如交互式信息終端等創(chuàng)新設(shè)備，加強(qiáng)了顧客的體驗(yàn)。Dial-a-Bet客服中心的電話線路增加到360條，在員工的培訓(xùn)發(fā)展方面也都有投資，以形成有效的、友好的服務(wù)體系。Paddy Power的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得很有趣，是交互式的，其中添加了很多新奇的東西，像婚禮演講抽獎(jiǎng)工具包，這就可以方便用戶利用婚禮演講的時(shí)間組織抽獎(jiǎng)。在2006年，網(wǎng)站還推出了西班牙語和德語版本。
宣傳和推廣
通過將其重新定位為娛樂公司，Paddy Power力圖將娛樂帶到所有服務(wù)中。在開發(fā)并利用公共機(jī)會(huì)的能力，以及其有爭(zhēng)議的廣告中，這種定位體現(xiàn)得淋漓盡致。Paddy Power -直因其廣告的性質(zhì)和內(nèi)容被消費(fèi)者和監(jiān)管者詬病。由于賭博廣告在廣播和電視中受到限制，Paddy Power主要將宣傳集中于門戶媒體。2001年，公司舉辦了一個(gè)活動(dòng)——老年人過馬路時(shí)正好一輛輕運(yùn)貨車正在靠近，每個(gè)人的頭上都標(biāo)有被撞的概率，品牌標(biāo)語就是“我們讓事情更有趣”。當(dāng)年這個(gè)廣告在英國(guó)和愛爾蘭廣受抱怨，很多人批評(píng)這是對(duì)老年人的侮辱。Paddy Power解釋說，這個(gè)幾率指的是哪位老人將先過馬路，而不是誰先被撞的概率，但是廣告還是被禁播了。為了恢復(fù)聲譽(yù)，公司向老年人們發(fā)布了道歉信息，媒體舉辦活動(dòng)讓支持者和反對(duì)者發(fā)表看法。PaddyPower得到了很好的宣傳，這段時(shí)期，其在英國(guó)和愛爾蘭的網(wǎng)站點(diǎn)擊率超過了平常的3倍。
2005年公司再次陷入麻煩，因?yàn)樗瞥隽艘粋€(gè)戶外版本的列奧納多·達(dá)·芬奇( Leonardo da Vinci)的“最后的晚餐”，展示的是耶穌和他的門徒們賭博的畫面。耶穌面前有一堆籌碼，同時(shí)一些門徒在玩輪盤，標(biāo)語寫著“總有地方可以玩樂和游戲”。當(dāng)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局讓公司取消這個(gè)容易引起麻煩的廣告時(shí)，Paddy Power并沒有這樣做，反而增加了一個(gè)標(biāo)簽，寫著“總有地方適合玩樂和游戲。顯然，不是這里”。Paddy Power另一個(gè)有爭(zhēng)議的宣傳活動(dòng)是paddypowerbingo. com網(wǎng)站中包含“這些女人都去了哪？”被指責(zé)是隱含著網(wǎng)上賭博增強(qiáng)了性能力的信息。這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了20萬英鎊，但是其因爭(zhēng)議所產(chǎn)生的宣傳效果有效地抵消了活動(dòng)花費(fèi)。
為了實(shí)踐娛樂精神，Paddy Power在開發(fā)和利用機(jī)會(huì)的過程中非常專橫。例如受舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的限制，該公司創(chuàng)造性地高度贊揚(yáng)了與球隊(duì)以及各種賽事之間的聯(lián)系。在2007年橄欖球世界杯期間，公司要求湯加運(yùn)動(dòng)員Epi Taione以契約的形式將自己的名字改成Paddy Power，來凸顯公司對(duì)湯加球隊(duì)的支持。國(guó)際橄欖球理事會(huì)否決了這種引人注目的舉動(dòng)，但是此后它卻得到了大量國(guó)際媒體的關(guān)注。公司在贊助知名球星以及將公司名字印在球員的裝備方面都受限制。
另一個(gè)顯示其宣傳活動(dòng)能力的例子是在Paddypower. com網(wǎng)站上發(fā)布的世界脫衣?lián)淇隋\標(biāo)賽。最初這只是4月1日愚人節(jié)的玩笑，但是公眾對(duì)它有興趣就意味著要真正上演了。來自12個(gè)國(guó)家的200名男男女女參加了這項(xiàng)持續(xù)八個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，最后獲勝者是John Young，一個(gè)來自倫敦的自由撰稿人。這項(xiàng)競(jìng)賽為癌癥研究籌集了1萬英鎊的善款，且最后被寫在了吉尼斯世界紀(jì)錄里。
Paddy Power也組織或舉辦了一些其他的活動(dòng)，包括世界長(zhǎng)跑“無極限得克薩斯撲克錦標(biāo)賽”——愛爾蘭撲克公開賽——在2007年吸引了708名參賽選手。在英國(guó)舉辦的五人足球錦標(biāo)賽吸引了400只隊(duì)伍，愛爾蘭卡拉OK冠軍賽吸引了88個(gè)俱樂部的加入。Paddy Power還贊助了非常成功的電視劇“大兄弟”，獲得了電視媒體和出版媒體持續(xù)8周的關(guān)注，估計(jì)等價(jià)于投入150萬英鎊的廣告費(fèi)才會(huì)產(chǎn)生的效果。
與客戶建立聯(lián)系也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。例如，創(chuàng)新“賭&看”允許顧客利用設(shè)備來現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)觀看愛爾蘭和英國(guó)的每一場(chǎng)賽馬。在Paddypowercaslno. com網(wǎng)站，玩家俱樂部的忠誠(chéng)程序已經(jīng)設(shè)定，以獎(jiǎng)勵(lì)那些一直堅(jiān)持的玩家，而在Paddypowerpoker. com網(wǎng)站，玩家將被獎(jiǎng)勵(lì)“Paddy積分”，以便可以免費(fèi)進(jìn)入比賽或者從忠誠(chéng)商店購(gòu)買禮物來提升VIP的等級(jí)。為了創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)上撲克社區(qū)，網(wǎng)站允許用戶在玩游戲時(shí)交談，在游戲中或者游戲外，在線互動(dòng)會(huì)有規(guī)律地釋放驚喜以愉悅玩家。網(wǎng)站也試圖通過提供撲克指南、技巧性的文章、撲克軟件工具、新聞和有趣的內(nèi)容來教玩家。
一個(gè)成功的娛樂公司
Paddy Power通過拓展業(yè)務(wù)而成為一個(gè)成功的娛樂公司。它不僅僅聚焦于高端用戶，而是試圖讓賭博大眾化，讓它變?yōu)橐环N愉悅大眾而且很容易讓大眾接觸到的東西。通過采用這種方法，Paddy Power成為了愛爾蘭最大的賭博公司，通過主要的在線業(yè)務(wù)，Paddy Power成為英國(guó)第五大運(yùn)營(yíng)商。它的網(wǎng)上業(yè)務(wù)占其總營(yíng)業(yè)額的45%，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手William Hill和Ladbrokes的在線業(yè)務(wù)分別占了12%和17 010。盡管它高調(diào)地向媒體曝光常常帶有爭(zhēng)議，但也往往使它在很大程度上獲益。它的品牌認(rèn)知在愛爾蘭一直保持在90010，在英國(guó)則是60%，把一些熟悉的品牌像Ladbrokes、William Hill和Coral Bookmakers甩在了身后。