利益相關者的概念
利益相關者是指在公司內部及公司行為、表現好壞中擁有利益、訴求以及利害關系的個人或團體。利益相關者包括股東、債權人、員工、顧客、公司經營所在的社區(qū)以及公眾。利益相關者可以被分為內部利益相關者和外部利益相關者兩類。內部利益相關者主要有股東和員工，其中員工包括執(zhí)行官、其他管理者以及董事會成員。外部利益相關者是指除內部利益相關者以外，對公司具有一定訴求的個人或團體。典型的外部利益相關者包括顧客、供應商、債權人(包括銀行和債券持有人)、政府、工會、社區(qū)以及公眾。
所有的利益相關者與公司存在著互動的關系。各方利益相關者團體均為公司提供重要的資源(或者貢獻)，同樣，各方團體需要公司滿足它們的利益。股東為企業(yè)提供風險資本，而他們需要管理者通過努力實現最高水平的投資回報率。債權人以及一些特殊債券的持有人以債務的形式同樣為公司提供了資本，他們要求公司按時歸還本金及利息。員工為公司提供勞動力和技能，他們要求公司為其支付相應的報酬，希望公司可以為其提供滿意和具有安全性的工作條件以及良好的工作環(huán)境。顧客給公司帶來了收益，而他們要求公司為其提供與價格相當并且質量可靠的產品。供應商為公司提供投入要素，而他們要求公司為其提供收入以及形成值得依賴的客戶關系。政府為公司提供有利于公司經營以及公平競爭環(huán)境塑造的規(guī)范與準則，而政府需要公司嚴格遵守這些規(guī)范與準則。工會有助于公司擁有高效的員工，而工會要求公司根據它們所提供的員工所做出的貢獻的大小為其支付相應的收益。社區(qū)為公司提供地區(qū)性的基礎設施，而社區(qū)同樣會希望公司承擔相應的責任。公眾為公司提供國家性的基礎設施，而公眾也會要求公司可以為保障他們高質量的生活而做出相應的貢獻。
公司制定戰(zhàn)略時必須考慮利益相關者的訴求，否則，利益相關者就可能會撤銷他們對公司的支持。例如，股東會賣掉其手中的股份、債券持有者會對新債券索要更高的利率、員工可能會辭職、顧客可能會向其他廠商購買產品。此外，供應商會尋找更加可靠的客戶；工會會發(fā)起導致生產中斷的勞工糾紛；政府會對公司和其高層管理者提起民事或刑事訴訟，判處公司罰款，或對高管判處有期徒刑；社區(qū)會禁止公司利用當地的基礎設施，而當公司的某項活動破壞了公眾的生活質量時，公眾便會組織起來對公司形成壓力，以抵制公司的活動。上述任何一種回應行為都可能會對公司產生毀滅性的影響。
利益相關者的影響分析
一般而言，一家公司無法滿足所有利益相關者的訴求。不同利益相關者之間的目標可能會存在沖突，并且在實踐中公司沒有充足的資源去管理所有的利益相關者。4例如，因為顧客要求合理的產品價格，股東要求更高的投資回報，因此，工會對員工高工資的要求就可能會與顧客和股東的目標產生沖突。對此，公司通常必須進行一個選擇。而在此過程中，．公司必須識別出最重要的利益相關者，然后制定出可以最大限度滿足他們要求的戰(zhàn)略。利益相關者的影響分析可以幫助公司對關鍵利益相關者的識別。其基本過程主要包括以下5個步驟：
- 識別利益相關者；
- 識別各利益相關者的利益與關注點；
- 根據前兩步的結果，識別出哪些利益相關者的要求更可能實現組織盈利；
- 從組織的視角識別出最為重要的利益相關者；
- 識別出由此引發(fā)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。
上述分析過程可以幫助公司識別出對其生存最為關鍵的利益相關者，并且確保公司以滿足他們的需求為頭等大事。大部分公司按照上述過程得到了如下結論：公司要想獲取生存與發(fā)展，必須首先滿足三類利益相關者的要求，即顧客、員工和股東。
股東的獨特作用
出于各種合理的理由，一家公司通常將其股東置于與其他利益相關者不同的位置。股東是法律意義上的公司所有者，并且為公司提供了使公司得以正常運營的主要資金，即風險資本。由于不存在明確的承諾以保證股東在未來可以收回其投資，或獲得可觀的投資回報，因此，股東所提供的資本一般被視為風險資本。
通過最近的一些歷史事件我們可以非常清楚地看到風險資本的本質特征。20世紀90年代末到21世紀初，許多公司通過IPO的方式成為公眾公司，但很多股東發(fā)現他們所持有的股票的價值在隨后的一段時間內逐漸下降為零，或者一些公司已經倒閉。例如，在2000年年初，由小企業(yè)組成的B2B市場的供應商Oniva網絡公司上市。在上市的第一天，股票的交易價格達到25美元，然而，在隨后兩年的時間里，該公司的股票價格持續(xù)下跌，最終達到0.25美元，造成股東投資價值損失了99％。當然，也有一些公司的股東獲得了較高的收益，包括戴爾、微軟與英特爾公司。無論是獲得收益還是發(fā)生虧損，這恰恰都反映了風險資本的本質特征，即回報率的高度不確定性。為了給予風險資本供應者(股東)相應的補償，管理者有責任制定可以使股東在該公司的投資回報實現最大化的戰(zhàn)略。
在過去的10年里，由于越來越多的雇員通過員工持股計劃(ESOP)成為其所在公司的股東，因此，股東回報最大化的觀點受到了進一步的重視。例如，在沃爾瑪公司(Wal—Mart)中，只要其員工在公司中任職一年以上便有資格參與員工持股計劃。在員工持股計劃中，公司給予員工購買本公司股票的機會，有時候可以按照低于市場價格的折扣價格購買公司股票。公司也可能為員工支付一定比例的購買成本。員工持股計劃促進了員工成為公司的股東，從而使得股東回報最大化的思想得到更進一步的強調，因為實現股東回報最大化實際上滿足了兩類利益相關者：股東和員工。
盈利能力、利潤增長以及利益相關者的訴求
由于股東在公司中具有獨特的地位，因此，管理者通常會制定可以使股東投資回報最大化的戰(zhàn)略。股東實現其回報的方式有兩種：股利和資本利得(即通過股票價格上漲所形成的差價)。對于管理者而言，保證未來可以產生滿意的股利以及實現較高股票價格的最好方式是實現公司長期利潤(利用投資回報率度量)，以及利潤增長的最大化。
投資回報率是非常好的公司盈利能力衡量指標。該指標的大小告訴管理者他們使用資本(包括股東所提供的風險資本)的效率如何。投資回報率大于零意味著公司的收益在彌補運營過程所需要的費用后仍有剩余，該剩余便提高了所有者權益的價值，因此，投資回報率大于零可以增加公司的價值，從而使得股票價格提高。因為利潤是分攤到每只股票之中(即每股盈利)，因此，如果公司的利潤處于上漲的狀態(tài)，那么，每只股票的價值就會提高，每股盈利也會上升。正如本書所闡述的問題，一家公司如果希望提高利潤，那么它必須從事如下工作：①進入那些處于成長狀態(tài)的市場之中；②與競爭者爭奪市場份額；③通過橫向一體化鞏固行業(yè)地位；④通過國際化擴張、縱向一體化或者多元化，進入新的市場。
盡管為了實現股東價值最大化，管理者需要努力提高利潤的增長率，但是盈利能力與利潤增長之間的關系較為復雜，例如，一家公司為了獲得未來利潤的提高，它可能需要一定的投資，從而降低了當前的利潤率。管理者的任務之一便是尋找到盈利能力和利潤增長之間的最優(yōu)權衡點。過于強調當前的利潤就會犧牲未來盈利能力以及利潤的增長；同樣，過于關注利潤增長可能會降低當前的盈利能力，這兩種情況均不利于吸引股東的投資。在不確定的環(huán)境中，未來的情況是不可知的，因此在當前盈利能力與未來利潤增長之間尋找平衡點的過程既是一門科學也是一門藝術，但無論如何，這項工作是管理者必須做的。
提高公司當前盈利能力以及未來利潤增長不僅可以實現股東價值最大化，而且可以滿足其他利益相關者的訴求。如果一家公司的利潤為正，并且處于上升的狀態(tài)，那么，公司就可以為高效的員工提高工資，并且為員工提供更多的福利，例如，為員工繳納人身保險費等，從而可以更好地滿足員工的需求。此外，高盈利能力以及高利潤增長的公司將具有較高的債務償還能力，從而滿足了債權人(包括債券持有人)對安全性的需求。擁有較高利潤的公司可以更好地承擔慈善責任，從而滿足了社區(qū)與公眾的要求。因此，制定可以實現長期盈利能力與利潤增長最大化的戰(zhàn)略與許多利益相關者的訴求是一致的。
上述分析存在一個重要的因果關系。制定可以實現盈利能力與利潤增長最大化的戰(zhàn)略可以更好地滿足一些利益相關者的需求，然而，反之則不成立。例如，如果公司過度地支付員工的工資，那么在該時期員工在短期內會具有較強的滿足感，但是公司的這種行為會提高公司的成本結構，并且限制了公司在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的能力，從而降低了公司的長期盈利能力，最終損害了公司在未來提高員工收入的能力。如果公司真正關心員工的需求，那么公司需要提高勞動生產率從而保證未來收入的增加。如果勞動生產率得到提高，每單位收入所包含的勞動成本便會下降，從而利潤便會上升，那么，公司就可以為員工支付更高的工資，提供更高水準的福利。
當然，并非所有的利益相關者都希望公司實現長期盈利能力及利潤增長的最大化。供應商更加希望將其產品和服務出售給擁有高利潤的公司，因為只有這樣，他們才可以確保這些公司按照約定支付費用。與此相似，顧客也可能愿意購買那些利潤較高的廠商的產品和服務，因為這樣的廠商可以為顧客提供長期的售后服務與支持。但是，無論是供應商還是顧客都不希望公司是以犧牲他們的利益為代價而實現該公司的盈利能力最大化。在一定程度上，供應商希望可以提高商品和服務的價格，而顧客希望可以降低產品的價格，最終榨取對方的利潤。因此，公司始終處于與不同利益相關者進行討價還價的過程中。
盡管通過討論可知，長期利潤能力和利潤增長的最大化是滿足許多關鍵利益相關者訴求的最好方式，但是需要注意的是，公司追求長期盈利能力和利潤增長最大化的方式必須符合法律以及社會期望的要求。完全沒有束縛地追求利潤可能會導致其行為違反政府法規(guī)、違背公眾意愿，或者引發(fā)倫理問題。政府已經制定了廣泛的法規(guī)以約束公司的經營行為，包括反壟斷法、環(huán)境保護法以及涉及員工健康和公司環(huán)境安全方面的法律。管理者在制定戰(zhàn)略時必須遵守這些法律的規(guī)定。
然而不幸的是，有大量證據表明，在追求更大盈利能力和利潤增長時，管理者可能會傾向于跨越合法與違法的分界線。例如，2003年中期，美國空軍解除了與波音公司一份價值10億美元的衛(wèi)星發(fā)射合同，因為波音公司獲取其競爭對手洛克希德·馬丁公司(Lockheed Matin)上千頁專利信息的事情被發(fā)現了。波音公司在準備成功競標衛(wèi)星發(fā)射合同時已經利用了該信息。緊接著如下事情被曝光：波音公司韻首席財務官邁克·西爾斯(Mike Sears)已經為一位政府官員達琳·德魯揚(Darleen Druyun)在波音公司謀取了一份待遇豐厚的工作，而此時德魯揚正在參與評估是否應將一項為美國空軍制造坦克的價值170億美元的合同交給波音公司。波音公司擊敗了來自空客公司的強力競爭而贏得合同，德魯揚也受雇于波音公司。很明顯，提供工作可能對這次決策有重大影響。波音解雇了其首席財務官和德魯揚，不久，波音首席執(zhí)行官Phil Condit也宣布辭職，在一份委婉的聲明中，他表示愿意為作為領導眷的任職期間波音公司發(fā)生的違背倫理事件負責。在另一案例中，阿歇·丹尼爾斯(Archer Daniels)作為世界上最大的農產品生產商之一，在聯邦調查局調查發(fā)現在全球市場上該公司試圖系統(tǒng)性地與其他生產商合謀控制價格時，其首席執(zhí)行官被捕入獄。在另—價格聯盟的案例中，由于與同行佳士得拍賣行進行了長達6年的價格聯盟，76歲的索斯比拍賣行主席被判入獄，而該拍賣行前首席執(zhí)行官也被逮捕。
諸如此類的事情引發(fā)這樣一個問題：為什么管理者要采取如此冒險的行為?眾所周知的代理理論中的大量學術研究解釋了為什么管理層可能從事那些并不合法，或者至少不符合股東利益的行為?