組織可以利用一個(gè)行業(yè)內(nèi)部人士稱之為RFM的公式找出其最有價(jià)值的客戶。RFM指的是近度(recency)、頻度(frequency)、值度(monetary)。換言之，組織需要追蹤：
- 客戶最近是否購(gòu)買產(chǎn)品(近度)。
- 客戶購(gòu)買產(chǎn)品的頻率(頻度)。
- 客戶購(gòu)買每件產(chǎn)品的價(jià)格(值度)。
一旦公司收集到這些原始信息，便能將這些信息聚合成完整一致的消費(fèi)者行為模式，并依此決定營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)和服務(wù)，從而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。例如，如果Smith女士只在旺季購(gòu)買產(chǎn)品，那公司應(yīng)該在淡季寄給她特價(jià)優(yōu)惠的宣傳單。如果Jones先生總是購(gòu)買軟件，從不購(gòu)買電腦，那公司就應(yīng)該在他買電腦的時(shí)候?yàn)槠涮峁┟赓M(fèi)的軟件。
CRM技術(shù)能幫助組織找到RFM和其他棘手問(wèn)題的答案，例如誰(shuí)是企業(yè)最好的客戶，以及哪種產(chǎn)品利潤(rùn)最高。
CRM的發(fā)展
了解客戶，尤其是了解每位客戶的收益性，可以提高金融服務(wù)行業(yè)的收益。該行業(yè)的高交易性提供了比其他行業(yè)更多的客戶交易信息，但CRM技術(shù)只在最近才被金融服務(wù)行業(yè)掌握。
巴克萊銀行是一家領(lǐng)先的金融服務(wù)公司，在70多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。在英國(guó)，巴克萊銀行擁有1 000萬(wàn)以上個(gè)個(gè)人客戶和930萬(wàn)張信用卡發(fā)行量，同時(shí)還為500 000個(gè)小企業(yè)客戶服務(wù)。巴克萊決定投資CRM技術(shù)以獲取有價(jià)值的對(duì)業(yè)務(wù)和客戶的洞察。
有了新的CRM系統(tǒng)，巴克萊的經(jīng)理人能夠更好地預(yù)測(cè)每個(gè)客戶的金融行為，評(píng)估客戶是否會(huì)在合同約定的期限內(nèi)全額歸還貸款。這使巴克萊銀行能夠更精確地管理其收益率，因?yàn)殂y行可以根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果來(lái)收取一個(gè)合理的利率。巴克萊銀行還利用一個(gè)復(fù)雜的客戶分類系統(tǒng)從公司和個(gè)人層面來(lái)確定一個(gè)可盈利的客戶群體，并將其應(yīng)用于新的金融產(chǎn)品。巴克萊銀行發(fā)現(xiàn)的最有價(jià)值的信息是：近50％的客戶沒(méi)有給公司帶來(lái)利潤(rùn)，公司90％的利潤(rùn)來(lái)自于少部分客戶，這部分客戶占全部客戶的比重低于30％。
CRM的演變經(jīng)歷三個(gè)階段：(1)報(bào)告；(2)分析；(3)預(yù)測(cè)。CRM報(bào)告技術(shù)幫助組織識(shí)別它們的客戶。CRM分析技術(shù)幫助組織細(xì)分它們的客戶，如最佳客戶和最糟客戶。CRM預(yù)測(cè)技術(shù)幫助組織根據(jù)客戶行為(如哪個(gè)客戶有離開的風(fēng)險(xiǎn))做出預(yù)測(cè)(見圖1)。
圖1：CRM的演變
運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型CRM都能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行客戶報(bào)告(識(shí)別)、客戶分析(分類)和客戶預(yù)測(cè)。表1列出了一些組織可以利用CRM技術(shù)回答的重要問(wèn)題。
表1：報(bào)告、分析和預(yù)測(cè)舉例
運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型CRM
Joe Guyaux明白贏得客戶最有效的方法是改善服務(wù)。在他的帶領(lǐng)和Siebel公司的CRM系統(tǒng)的幫助下，PNC零售銀行團(tuán)隊(duì)一年內(nèi)使得新增的消費(fèi)支票客戶人數(shù)增長(zhǎng)了19％。在過(guò)去幾年中，PNC不但保留了其21％以上的消費(fèi)支票家庭客戶，同時(shí)客戶滿意度提高了9％。
CRM的兩大主要組件是運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型CRM。運(yùn)營(yíng)型CRM支持傳統(tǒng)的每日前臺(tái)交易處理，或者直接與客戶打交道的系統(tǒng)；分析型CRM支持后臺(tái)操作和戰(zhàn)略分析，并包括所有與客戶無(wú)直接聯(lián)系的系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型CRM主要的區(qū)別是系統(tǒng)和客戶之間是否有直接的交互。