服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合( services marketing mix)是4P框架的一個(gè)擴(kuò)展。它保留了4個(gè)必要元素：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道，另外增加3個(gè)變量：人、實(shí)物證據(jù)和過(guò)程，組成了7P組合。這一擴(kuò)展的原因包括公司和顧客直接接觸的頻率較高、服務(wù)過(guò)程的高度可見(jiàn)性，以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性。在原來(lái)的4P框架內(nèi)討論人、實(shí)物證據(jù)和過(guò)程也是可能的（如人可以被認(rèn)為是出售的產(chǎn)品的一部分），但這種延伸對(duì)成功的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所必需的因素有了一個(gè)更徹底的分析。
產(chǎn)品
服務(wù)是無(wú)形的。這意味著服務(wù)業(yè)的顧客在制定決策時(shí)會(huì)感到存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合拓展的3個(gè)元素——人、實(shí)物證據(jù)和過(guò)程——在影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知方面是非常關(guān)鍵的。后面我們會(huì)討論這些問(wèn)題。
品牌名稱(chēng)對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很重要。服務(wù)的名稱(chēng)影響到人們對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的感知。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)成功的品牌名稱(chēng)有如下4個(gè)特點(diǎn)：
- 與眾不同：馬上能識(shí)別出服務(wù)提供者，并且使之與其他服務(wù)提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
- 相關(guān)性：傳遞服務(wù)的性質(zhì)與服務(wù)的利益。
- 難忘：容易理解與記憶。
- 靈活性：不僅表達(dá)了服務(wù)組織目前的業(yè)務(wù)情況，而且具有一定的概括性，足以涵蓋可預(yù)見(jiàn)的新投資。
成功的日本面食品牌——拉面道，字面翻譯是淘氣的野孩子，但是它與眾不同的名字和服務(wù)被證明它在外國(guó)市場(chǎng)具有吸引力。信用卡提供了有效的品牌名稱(chēng)的例子：Visa顯示了國(guó)際化的觀念，Mastercard則強(qiáng)調(diào)了頂級(jí)品質(zhì)。很明顯，品牌名稱(chēng)的成功主要依賴(lài)于服務(wù)組織許諾的服務(wù)能力。有時(shí)服務(wù)品牌的名稱(chēng)也會(huì)發(fā)生變化，例如英國(guó)最大的保險(xiǎn)公司Aviva放棄了存在200多年的Norwich Union brand；Eagle Star將它的名稱(chēng)變成了它母公司的名稱(chēng)Zurich。
促銷(xiāo)
服務(wù)的無(wú)形元素可能很難傳達(dá)。例如無(wú)形元素很難在廣告上表明禮貌服務(wù)、工作努力和關(guān)心顧客，解決方案還是使用有形線(xiàn)索，它可以幫助顧客了解和判斷服務(wù)的好壞。例如酒店可以展示建筑、游泳池、友好的員工和幸福的客戶(hù)；投資公司可以提供過(guò)去業(yè)務(wù)的有形證據(jù)；滿(mǎn)意的顧客送來(lái)的推薦書(shū)也能暗示消費(fèi)者將獲得同樣的服務(wù)。以丹麥為基地的連鎖超市Netto，在廣告上用來(lái)自6位顧客的推薦書(shū)來(lái)宣傳在該店購(gòu)物的好處。廣告可以用來(lái)傳達(dá)和加強(qiáng)服務(wù)形象，例如商店形象能夠提高客戶(hù)滿(mǎn)意度并且培育顧客對(duì)該店的忠誠(chéng)度。新興媒體也能用來(lái)推薦服務(wù)，例如一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商發(fā)送郵件給目標(biāo)客戶(hù)來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)它們的網(wǎng)站。旅游和休閑提供商Lastminute. com每周根據(jù)客戶(hù)的年齡和生活方式發(fā)送兩百多萬(wàn)封電子郵件。