在許多公司，市場營銷功能往往是純戰(zhàn)術(shù)型的。一般來說，B2B公司的市場營銷人員側(cè)重創(chuàng)造銷售機會、內(nèi)部演示用幻燈片制作、營銷材料的內(nèi)容創(chuàng)作等銷售工具，以支持銷售人員。在其他公司，市場營銷部門則被認為是擺設(shè)，因為它們的主要成果就是網(wǎng)站頁面和令人乏味的演示用幻燈片模板。
相比之下，在那些有遠見的公司中，一個完全不同的趨勢已經(jīng)悄然發(fā)生。在這些公司中，市場營銷的戰(zhàn)術(shù)功能轉(zhuǎn)變成為戰(zhàn)略功能。市場營銷負責推動、描繪產(chǎn)品和服務(wù)的路線圖，設(shè)計消費者的購買流程。從本質(zhì)上講，就是對業(yè)務(wù)過程進行指導(dǎo)。當然，為了扮演好這一戰(zhàn)略角色，市場營銷人員必須借助數(shù)據(jù)和洞察力指導(dǎo)決策。公司將市場營銷視為新的戰(zhàn)略機會，并意識到這是整個公司最終能夠取得成功的基石。
為什么這么說呢？因為當市場營銷人員從戰(zhàn)術(shù)角色轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略角色之后，他們能夠變得更加以客戶為中心。在這個新關(guān)注點的指引下，市場營銷人員會開始創(chuàng)新，推動在全球化市場競爭中必不可少的變革。
在理解客戶方面，市場營銷人員一直都是專家。現(xiàn)在有所不同的是，市場營銷人員可以利用小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析，將客戶與公司的收益直接聯(lián)系起來。從而，市場營銷人員就可以證明他們的戰(zhàn)略和改變對公司是有價值的。
不幸的是，大多數(shù)傳統(tǒng)的營銷流程阻礙市場營銷人員參與實施高層次的戰(zhàn)略規(guī)劃。試想一下，每個季度，市場營銷人員都在焦頭爛額地處理上百個項目以及上千個創(chuàng)意和視覺成果。他們需要豐富多樣的內(nèi)容和選項，為線上和線下的客戶提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。由于只能人工管理，這些瑣碎的工作占據(jù)了市場營銷人員大部分的工作時間，讓他們幾乎沒有時間去規(guī)劃戰(zhàn)略愿景。簡而言之，太多的市場營銷人員仍在使用單點解決方案，通過人工方式制作營銷文案、上傳營銷名單、與目標客群溝通，他們被困在黑暗時代，浪費了大量時間。通過電子郵件管理創(chuàng)意和審核流程，你是不是也覺得這很奇怪？市場營銷人員一直在與這些無關(guān)緊要的事情糾纏不休。
過時的文案和審核流程僅僅是冰山一角。市場營銷對于當今大多數(shù)的公司而言，都是其花費支出中最大的變量。所以，我很困惑，許多公司居然仍將大筆預(yù)算花費在基礎(chǔ)的電子表格上。它們沒有將每次營銷活動或措施的成本與營銷結(jié)果相關(guān)聯(lián)，而且并不積極主動地根據(jù)公司整體財務(wù)狀況和目標追蹤、調(diào)整市場營銷支出。既然對于全球化公司而言，利用電子表格去追蹤自身整體財務(wù)狀況是非?；闹嚨?，回到市場營銷方面，為什么居然能讓人接受呢？對于首席營銷官而言，目前面臨著市場營銷投資回報率的巨大壓力，那為什么市場營銷卻是最后一個進行流程、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)的整合和自動化的呢？這種過時的人工項目管理方式會使得市場營銷一直處于黑暗時代，市場營銷的真正價值完全被湮沒在電子表格和孤立的公司系統(tǒng)之中。
從傳統(tǒng)上考慮，公司沒有強迫市場營銷部門將其支出和結(jié)果與整個公司的目標和關(guān)鍵指標相關(guān)聯(lián)。市場營銷部門的工作一直以來都沒有確定量化的指標要求，而當前市場營銷已經(jīng)抵達了轉(zhuǎn)折點。為了今后的發(fā)展，市場營銷人員必須開始著手對市場營銷業(yè)務(wù)進行管理。我所說的市場營銷業(yè)務(wù)指什么呢？市場營銷部門監(jiān)控并管理著超大型組合資產(chǎn)，包括財務(wù)、人力資源、跨業(yè)務(wù)和區(qū)域的項目，以及營銷內(nèi)容與市場策略的知識產(chǎn)權(quán)。市場營銷人員需要更加有序和標準化地管理這些高價值資產(chǎn)，以保證其最優(yōu)狀態(tài)并增加營收，以最低的成本提高競爭優(yōu)勢。