相信絕大多數(shù)管理者都對目標(biāo)管理的重要性有所了解。的確，目標(biāo)很重要，然而制定目標(biāo)的過程比目標(biāo)本身更重要。在培訓(xùn)和咨詢過程中，我發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)老板雖然也知道目標(biāo)的重要性，卻只是停留在了主觀的期望上，或者一廂情愿、不加考量地制定出了一個(gè)自以為還不錯(cuò)的目標(biāo)。結(jié)果，目標(biāo)能否達(dá)成先不說，光是這個(gè)目標(biāo)就能嚇走一大批頗有潛力的銷售人員。
2012年年底，江蘇的趙老板找到我，跟我反映說他的企業(yè)到年底人員流失非常嚴(yán)重，甚至銷售人員所剩無幾，但是為什么會出現(xiàn)這種情況，他卻不是非常清楚。
實(shí)地走訪趙老板的企業(yè)之后，我發(fā)現(xiàn)趙老板企業(yè)的整體氛圍非常不好，甚至每個(gè)人說話都帶有不滿和挑釁。
經(jīng)過一番了解后，我終于知道了問題所在。年底人員流失嚴(yán)重，原因當(dāng)然很多了，獎(jiǎng)金拿到了，回老家再也不來了，年底沒有漲工資的跡象了，等等，但是通過不斷的調(diào)查和咨詢，我還發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)堪稱有趣的原因——一些銷售員是被趙老板不切實(shí)際的銷售目標(biāo)嚇走的。
“這個(gè)目標(biāo)根本不可能完成，那還做什么啊!” “市場現(xiàn)在差不多已經(jīng)飽和了，并且我們的產(chǎn)品也不是非常有競爭力，銷售目標(biāo)卻是去年的兩倍!”“我還沒找好工作，找好了我也走!”……
眾所周知，年底是老板公布下一年度銷售目標(biāo)的時(shí)候，但實(shí)事求是地講，把銷售目標(biāo)定得非常高的人大有人在，低于正常水平的卻鮮有所聞——很多人在最開始的時(shí)候都是信心十足的，并且很多人以為目標(biāo)越高，銷售人員完成的額度也會越高。就這樣，這個(gè)目標(biāo)一公布，那些身處銷售一線、頗有潛力、明確知道市場到底還有多少空間的銷售員也就明智地選擇離去了。
這樣的事情，我經(jīng)歷了太多太多。很多企業(yè)老板，特別是中小企業(yè)老板，制定目標(biāo)時(shí)常常沒有什么客觀、冷靜的分析，沒有考慮行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況、公司現(xiàn)狀，也沒有考慮目標(biāo)與市場、與收益性和社會性的關(guān)聯(lián)，全憑一腔豪情或者主觀臆斷。因此，制定出來的目標(biāo)常常不具備客觀性和科學(xué)性，也就因此失去了實(shí)現(xiàn)的可能性和目標(biāo)的管理作用。
那么，銷售企業(yè)應(yīng)該如何制定銷售目標(biāo)呢?
1.根據(jù)銷售增長率確定
銷售增長率是本年銷售實(shí)績與前一年度實(shí)際銷售實(shí)績的比率。有時(shí)企業(yè)決定銷售增長率的方法極為簡單，例如最高層經(jīng)營者下達(dá)指標(biāo)：明年的銷售收入額需達(dá)到今年的120％。此時(shí)就不需要任何計(jì)算了，使用上述的數(shù)值即可。但若想求出精確的增長率，就必須從過去幾年的增長率著手，利用趨勢分析推斷出下年的增長率，再求出平均增長率。有時(shí)，也以經(jīng)濟(jì)增長率或業(yè)界增長率來代替銷售增長率。
2.根據(jù)市場占有率確定
市場占有率是企業(yè)銷售額占業(yè)界總的銷售額的比率。所以，這種方法首先要通過需求預(yù)測出業(yè)界的銷售收入，再根據(jù)市場占有率計(jì)算出下年度公司的銷售收入目標(biāo)值。
3.根據(jù)市場增長率確定
如果企業(yè)希望擴(kuò)大其市場占有份額，就可以用市場增長率來確定銷售收入目標(biāo)值。企業(yè)如果想保住其市場地位，銷售增長率就不能低于業(yè)界市場增長率。
4.根據(jù)虧盈平衡公式確定
這是中小民營企業(yè)最常用的方法之一，這種目標(biāo)確定方式有利于確定獎(jiǎng)金和提成的系數(shù)。此外，這種銷售目標(biāo)確定方式員工也較容易接受。具體來說，虧盈平衡點(diǎn)就是銷售收入等于銷售成本時(shí)，也就是利潤為零的時(shí)候。此時(shí)對應(yīng)的銷售收入的計(jì)算公式如下：
銷售收入=成本+利潤=變動(dòng)成本+固定成本
銷售收人=變動(dòng)成本+固定成本
變動(dòng)成本率=(變動(dòng)成本／銷售收入)X 100％
銷售收入=變動(dòng)成本率X銷售收入+固定成本
盈虧平衡點(diǎn)上的銷售收入=固定成本／變動(dòng)成本率
5.根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定
在企業(yè)家的正常經(jīng)營活動(dòng)中，需要各種經(jīng)營費(fèi)用的開支，而這些費(fèi)用的開支均需要銷售毛利的扣除。根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定銷售目標(biāo)，就是要使企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)的銷售毛利足以抵償各種費(fèi)用開支。
6.根據(jù)消費(fèi)者購買力確認(rèn)
根據(jù)消費(fèi)者購買力確定企業(yè)銷售目標(biāo)，也就是估計(jì)企業(yè)服務(wù)范圍的消費(fèi)者購買力狀況，以此預(yù)測企業(yè)的銷售額。這種方法尤其適合零售企業(yè)采用。
根據(jù)消費(fèi)者購買力確定企業(yè)銷售目標(biāo)的程序如下：
- 設(shè)定企業(yè)的服務(wù)范圍，并調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費(fèi)支出額；
- 調(diào)查企業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力；
- 大致估計(jì)各商店的銷售收入;
- 確定企業(yè)的銷售收入目標(biāo)值。
7.根據(jù)銷售人員的各種指標(biāo)確定
在銷售管理中，主要依據(jù)各種指標(biāo)對銷售人員進(jìn)行業(yè)績考評，比如銷售額、銷售毛利、銷售費(fèi)用等，而其中最基本的就是銷售收入。企業(yè)在計(jì)算時(shí)，需要將銷售收入與其他各種指標(biāo)結(jié)合起來，這里主要介紹根據(jù)人均銷售收入確定：
總計(jì)每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標(biāo)，這是最具代表性、最簡易的方法。
8.根據(jù)銷售人員的申報(bào)確定
就是逐級累計(jì)第一線銷售負(fù)責(zé)人申報(bào)的銷售收入估值，然后計(jì)算企業(yè)銷售收入目標(biāo)值的方法。
由于一線銷售人員(如推銷員、業(yè)務(wù)人員等)最了解銷售狀況，所以經(jīng)過他們估計(jì)而申報(bào)的銷售收入必然是最能反映當(dāng)前狀況，而且是最有可能實(shí)現(xiàn)的銷售收入。當(dāng)采用本法時(shí)，務(wù)必注意下列三點(diǎn)。
(1)申報(bào)時(shí)盡量避免過分保守或夸大
預(yù)估銷售收入時(shí)，往往會產(chǎn)生過分夸大或極端保守的情形。此時(shí)，銷售人員應(yīng)依自己的能力來申報(bào)“可能”實(shí)現(xiàn)的銷售收入值。
(2)檢查申報(bào)內(nèi)容
第一線銷售管理者除應(yīng)避免過分夸大或保守外，還需要檢查申報(bào)內(nèi)容的市場性，即檢查申報(bào)內(nèi)容是否符合過去的趨勢及市場購買力。
(3)協(xié)調(diào)上下目標(biāo)
由于銷售人員申報(bào)是“由下往上分配式”，一線銷售人員往往過于保守，其銷售收入目標(biāo)值一般定得較低，不能達(dá)到公司總的銷售收入目標(biāo)要求。因此，銷售經(jīng)理還要采用下達(dá)銷售收入目標(biāo)的“由上往下分配式”來調(diào)整銷售收入目標(biāo)，并做好協(xié)調(diào)工作。
影響企業(yè)銷售目標(biāo)制定的因素有很多，企業(yè)老板或者其他經(jīng)營管理者一定要綜合分析各種因素、結(jié)合各種制定銷售目標(biāo)的方法，這樣才能真正制定出最適合企業(yè)發(fā)展和需要的銷售目標(biāo)。