品牌的靈魂是品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值包含提供給消費(fèi)者的功能性利益，以及情感性利益和表現(xiàn)型利益三個(gè)部分。
品牌核心價(jià)值的功能性利益，是指產(chǎn)品本身所帶來(lái)的好處，如食品品牌的味道好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便、營(yíng)養(yǎng)成份高等等，而且，這個(gè)核心利益與競(jìng)爭(zhēng)者比較起來(lái)，還要與眾不同，并能夠受到消費(fèi)者喜愛(ài)。
品牌之王寶潔公司有一個(gè)基本的品牌信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品，如果沒(méi)有功能性利益方面的特質(zhì)，是很難成功的。比如：
舒膚佳的核心價(jià)值是：“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；
潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”；
海飛絲的核心價(jià)值是“去屑”；
飄柔的核心價(jià)值是“柔順”……
品牌核心價(jià)值的情感性利益，是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用某品牌的過(guò)程中所獲得的情感滿足。品牌要打造一些能與消費(fèi)者共鳴的情感內(nèi)涵，使品牌朝著塑造“精神認(rèn)同”甚至“滿意度”的方向發(fā)展。
消費(fèi)者是理智和情感的混合物，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點(diǎn)打動(dòng)的是消費(fèi)者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。情感是沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵，給消費(fèi)者提供情感性利益，就會(huì)贏得他們的首選。
感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)功能。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實(shí)思維的訴求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“外部拉動(dòng)”：好產(chǎn)品提供給你實(shí)實(shí)在在的好用途，滿足你實(shí)實(shí)在在的生活消費(fèi)需要，提供給你真正的產(chǎn)品顧客價(jià)值。品牌、感覺(jué)用于感情、感性訴求，對(duì)人們的購(gòu)買進(jìn)行“內(nèi)部發(fā)動(dòng)”：好品牌讓你找到感覺(jué)，讓你感動(dòng)、夢(mèng)想和興奮。
品牌營(yíng)銷的成功，既要關(guān)注功能性利益，還要關(guān)注人們的情感。
可口可樂(lè)的感覺(jué)是“抓住這感覺(jué)”，其品牌的核心感覺(jué)是：“快樂(lè)無(wú)極限”；
百事可樂(lè)的感覺(jué)是“新一代的選擇”，產(chǎn)品與可口可樂(lè)幾乎相同，但感覺(jué)找到了，照樣成功。
品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)型利益，是指消費(fèi)者利用品牌來(lái)表達(dá)自己對(duì)社會(huì)、對(duì)人、對(duì)自己的態(tài)度和觀點(diǎn)。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀/價(jià)值主張、財(cái)富/身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就擁有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。
一個(gè)品牌，要想贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，除了功能性利益和情感性利益之外，還需要有自己的表現(xiàn)型利益。
耐克品牌的價(jià)值觀是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語(yǔ)是“JUSTDOIT”；
萬(wàn)寶路是“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象的代表”。
很多高端品牌的核心價(jià)值就主要體現(xiàn)在它的表現(xiàn)型價(jià)值——顯示身份地位的道具。比如：
奔馳車代表著“地位和聲望”；
阿瑪尼則代表簡(jiǎn)潔；
LV象征經(jīng)典；
積家表代表精準(zhǔn)；
Dior代表夸張與浪漫……
這些高端品牌，它們都有自己清晰的表現(xiàn)型價(jià)值和極致的個(gè)性與風(fēng)格。
品牌核心價(jià)值，是品牌的靈魂
品牌核心價(jià)值，是品牌帶給消費(fèi)者的根本價(jià)值所在，是滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神性需求之所在，它是品牌資產(chǎn)的核心部分。
品牌核心價(jià)值，是一個(gè)品牌存在的理由。它讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記憶品牌的利益點(diǎn)和價(jià)值，促使消費(fèi)者滿意并對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，并為之產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為。
品牌核心價(jià)值，是品牌立于世獨(dú)一無(wú)二的、區(qū)隔于對(duì)手的關(guān)鍵所在，是表達(dá)本品牌與其他品牌之所以不同的基因。
品牌擁有核心價(jià)值，是品牌塑造的終極追求，是企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)及傳播運(yùn)動(dòng)的中心，企業(yè)的一切品牌營(yíng)銷運(yùn)作，都應(yīng)該圍繞著品牌核心價(jià)值這個(gè)中心而展開。
品牌的核心價(jià)值，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，就象靈魂對(duì)于一個(gè)人那么重要。品牌的核心價(jià)值，代表著這個(gè)品牌，有什么過(guò)人之處？代表著這個(gè)品牌的精神是什么？代表著這個(gè)品牌的背后，有哪些基本的信仰和價(jià)值觀？