消費者評價產品和服務時使用的各種特征（和好處）被稱做選擇標準。選擇標準為消費者提供了購買哪個品牌的決策基礎。購買小組中的不同成員使用的標準可能不同。比如，對價格的關注方面，以減少購買價格的多少為標準來評判的采購經理對價格的關注程度，一般超過了以設計產品的技術效率為標準的產品工程師。表1列出了4類選擇標準。
表1：評估可選項的選擇標準
技術標準和產品或服務的性能有關，包括可靠性、耐用性、舒適度和方便性?？煽啃栽诠I(yè)產品購買中尤為重要。許多購買組織不愿意用質量來換取價格。比如，捷豹汽車將采購系統(tǒng)從以價格為中心轉變?yōu)橐再|量為中心，采購經理被命令根據零部件的質量來決定采購價格。
經濟標準涉及的是購買成本，包括價格、運行成本和殘值（例如，汽車的買入價）。然而，一定要謹記，對于許多購買組織而言，價格只是費用的一部分。逐漸地，購買者開始在評價商品時考慮商品的生命周期費用——這除了包括最初購買費用外，還包括生產性儲蓄、維修費用和殘值。市場營銷人員可以運用生命周期費用來分析。通過計算生命周期費用，其可能會獲得新的價值觀念。
社會標準涉及購買行為對和別人的感知關系產生的影響，以及對購買者社會規(guī)范的影響。例如，在個人電腦和移動電話產品的早期階段，像蘋果(Apple)、IBM和摩托羅拉(Motorola)等公司努力追求以技術和經濟標準進行銷售。但是當技術支撐對所有生產商來說都很相似的時候，新形式的差異，比如顏色、形狀、材質和外觀上的差異，就變得重要起來。技術產品越來越依靠時尚賣點來銷售，而時尚反過來又是消費者身份的體現(xiàn)?，F(xiàn)在的電話、MP3播放器和個人電腦，很大程度上依賴于時尚性來銷售。比如，韓國的LG和普拉達合作后開發(fā)了一系列普拉達電話，也因此獲得了很高的評價。
個人標準關心的是，產品或服務如何與個人心理產生聯(lián)系。情感是消費者制定購買決策時的一個很重要的考慮因素。1985年，新配方的可口可樂無人問津，但是產品測試卻表明它的味道比傳統(tǒng)的可口可樂好，究其原因，部分是因為人們舍不得深愛的老品牌退出市場。紳寶(Saab)做了兩頁多的廣告，融合了技術、經濟以及情感的誘惑。第一頁的標題是“購買紳寶的21個邏輯原因”，第二頁的標題是“一個情感原因”。第一頁用詳細的文字說明了購買該產品的技術和經濟合理性，第二頁是一輛紳寶車在下著大雨的路上飛馳。個人標準在組織購買中也是非常重要的。由于一些人是風險規(guī)避者，更喜歡選擇“安全”的品牌，因此減少風險的選擇決策此時就會產生作用。IBM的廣告競賽打出標語“買了IBM，您就不會被炒魷魚”，反映了它的重要性。供應商可能非常關注銷售人員是否受歡迎，或者公司內的辦公室政治派別是否會影響銷售。
市場營銷經理必須了解消費者用來評估產品和服務的選擇標準。這樣，設計產品時就會優(yōu)先考慮，在廣告中和進行營銷時也就知道用什么來吸引顧客。