在消費(fèi)者及組織購買決策的過程中，購買者通過一系列階段的典型移動，從發(fā)現(xiàn)存在的問題到評估潛在的購買方法再到購后評價決策，最終實現(xiàn)了購買。組織購買更加復(fù)雜，也包括更多的階段。然而，過程的確切性質(zhì)還要依賴于購買環(huán)境。在一些環(huán)境中，一些階段會被省去。例如，在復(fù)印紙的日常重復(fù)性購買活動中，購買人員可能更愿意省去組織決策的某些階段，這些階段會被購買者忽略，但其會認(rèn)清需求，在一個既存的供應(yīng)商處循環(huán)重復(fù)訂購。總之，決策越復(fù)雜，項目越昂貴，一些階段就越可能被越過，決策過程就會花費(fèi)越多的時間。
確認(rèn)需求/意識到問題
確認(rèn)需求主要是功能性的，而且是日常消耗（如汽油、食品）或無法預(yù)料（如購買新汽車或洗衣機(jī)）的結(jié)果。在其他情況下，消費(fèi)者購物則是由消費(fèi)者情感或心理上的需要造成的。比如，消費(fèi)者購買香奈兒香水可能是出于地位的考慮，而不是因為它比其他香水好。
消費(fèi)者想要解決問題的程度取決于兩個方面：目前狀況與期望狀況之間的差距和問題的相對重要性。可能其已經(jīng)意識到了問題，但如果目前狀況與期望狀況差距不大，消費(fèi)者可能就不會產(chǎn)生進(jìn)行下一步?jīng)Q策過程的強(qiáng)烈動機(jī)。例如，某人可能正考慮把手機(jī)升級為3G手機(jī)，后者可能是其想要的，但如果他認(rèn)為這兩個之間差別不太大，他就不會進(jìn)一步采取購買行動。另外，如果區(qū)別很大，則他也可能不會去搜集信息，因為他認(rèn)為這個問題相對來說不太重要。他可能認(rèn)為3G手機(jī)比現(xiàn)在擁有的手機(jī)好得多得多，但這些好處與其他購買需求（如個人電腦）相比并不重要。所以，有需求不一定就能導(dǎo)致產(chǎn)生決策過程，因為可能存在著“需求障礙”。側(cè)重于新手機(jī)外觀設(shè)計和逐漸增長的“酷”因素的移動手機(jī)市場的出現(xiàn)就是為了克服需求障礙。
確認(rèn)需求階段對市場營銷意義很大。第一，市場營銷經(jīng)理必須意識到消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者面臨的問題。有時，這是靠營銷者的直覺完成的，例如發(fā)現(xiàn)一種新的趨勢（就像發(fā)現(xiàn)快餐趨勢的市場營銷先驅(qū)，這為麥當(dāng)勞和肯德基在全球范圍內(nèi)的成功奠定了基礎(chǔ)）?；蛘咭部梢岳檬袌稣{(diào)查來判斷顧客的問題或需求。第二，市場人員要意識到需求障礙，比如在個人電腦領(lǐng)域，有的顧客擔(dān)心不會使用電腦，這就意味著要給他們提供簡單的親自操作電腦的機(jī)會。當(dāng)蘋果公司發(fā)布Macintosh時，其就通過“來試著用用Mac”的經(jīng)銷商促銷活動提供了這樣的機(jī)會。第三，市場營銷經(jīng)理要意識到可以通過刺激產(chǎn)生需求。開展廣告活動、培訓(xùn)銷售人員出售促銷產(chǎn)品等都可以喚起消費(fèi)者的需求。
不是所有的消費(fèi)者需求都是顯而易見的，消費(fèi)者常常會做出試探性的消費(fèi)者行為，比如，充當(dāng)新產(chǎn)品或零售店的早期接受者、冒險購買產(chǎn)品、消遣購物和購買產(chǎn)品時尋求變化等。這種類似的活動可以滿足其想要獲得全新購物體驗的需求，使其改變一下既有的生活方式，緩解無聊的心情，滿足其對知識的渴望和好奇心理。
搜集信息
如果確認(rèn)的需求足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者決策過程的第二步就要開始了。在一個國際購買決策案例中，DMU打算針對需求和潛在選擇探索草擬個報告。當(dāng)市場營銷人員可以影響報告時，這種影響就會給公司后期的購買過程提供有利的幫助。在消費(fèi)領(lǐng)域，信息搜集可以分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種。內(nèi)部搜集主要是從記憶中回顧相關(guān)的信息。這種回顧包括根據(jù)自身經(jīng)驗、市場溝通情況來考慮潛在的解決方法，并對其進(jìn)行比較。如果沒有找到合適的解決方法，就要開始外部搜集了。外部搜集涉及一些個人資源，如朋友、家人、同事、鄰居，和一些商業(yè)資源，如廣告、銷售人員。第三方報道，比如報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，可以提供對公證信息的報道和產(chǎn)品測試報告。個人經(jīng)驗，可以通過自己觀看、觸摸或品嘗產(chǎn)品得到證明。大量的信息搜索會在因特網(wǎng)上完成，一個重要的新興增長領(lǐng)域“智能代理”出現(xiàn)了——像buy.com和mysimon.com，它們可以讓購買者找到一系列類似產(chǎn)品的信息并提供在線對比。許多這樣的網(wǎng)站提供免費(fèi)的產(chǎn)品評論和價格比較（參見互聯(lián) 網(wǎng)是如何影響消費(fèi)者購買決策的？）。
另外，像亞馬遜( Amazon.com)這種網(wǎng)站還為消費(fèi)者提供不間斷的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。信息搜索的目標(biāo)是建立認(rèn)知集合( awareness set)，也就是構(gòu)建一系列可以提供解決方案的品牌。
評估比較和購買
評估的第一步是把認(rèn)知集合縮減到一小部分需要認(rèn)真考慮的品牌，品牌的認(rèn)知集合通過篩選可形成誘發(fā)集合( evoked set)，即消費(fèi)者購買前認(rèn)真考慮的品牌。從某種意義上講，誘發(fā)集合是經(jīng)過仔細(xì)評估的幾個品牌。選擇過程可能使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)和最后的選擇標(biāo)準(zhǔn)可能不同，并且使用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量會越來越少。在一個組織購買環(huán)境中，每一個DMU成員可能使用不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。一個可能使用的標(biāo)準(zhǔn)是價格標(biāo)準(zhǔn)。比如，服務(wù)價格在某個水平之下的服務(wù)公司可能就構(gòu)成了一個誘發(fā)集合。最終集合的確定可能依賴于各品牌的可靠性、名聲和穩(wěn)定性等。
決定消費(fèi)者評估某個品牌的程度的重要因素是其介入程度。介入指的是選擇品牌的過程中感知的相關(guān)程度和個人重要性。當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買時，評估很可能較全面。高度介入購買的很可能是昂貴的或個人風(fēng)險大的產(chǎn)品，比如汽車和房屋等。相比而言，低度介入購買的特點(diǎn)是對購買的東西做簡單的評估。消費(fèi)者使用簡單的選擇方法，目的是縮短時間，減少努力，而不特別在意購買結(jié)果。比如，買烤面包或早餐麥片時，消費(fèi)者很快就能做出選擇，根本不會為做出的決定而感到痛苦不堪。勞倫(Laurent)和卡普費(fèi)雷(Kapferer)的研究已經(jīng)證明了有4個影響介入的因素。
1.自我形象(self-image)：當(dāng)這個決定可能會潛在地影響個人自我形象時，介入性往往會很高。因此，購買珠寶、衣服和化妝品會比選擇肥皂和人造奶油的品牌介人性更強(qiáng)。
2.感知風(fēng)險(perceived risk)：當(dāng)錯誤決定存在感知風(fēng)險時，介人性常常會很高。購買一個錯誤的房子的風(fēng)險比購買錯誤的口香糖的風(fēng)險要大得多，因為錯誤決定的潛在負(fù)面影響很大。風(fēng)險常常隨著購買價格的提高而增加。
3.社會因素(social factors)：當(dāng)社會可接受力依賴于消費(fèi)者是否做出正確選擇時，介入程度常常會很高。高管們會很在意他們選擇的汽車對他在公司的地位有何影響，同時，來自伙伴的壓力也在很大程度上影響了青少年對服飾和音樂的品位。
4.快樂論的影響( Hedonistic influnces)：當(dāng)一次購買活動可以提供很好的愉悅感受時，介入程度就會很高。在假期里，對酒店的選擇可能會導(dǎo)致很高的介入程度，因為酒店的選擇可以在很大程度上影響這次經(jīng)歷帶給人們的愉悅感受。
區(qū)分高度介入和低度介入的情況十分重要，因為消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的不同評估對市場營銷的意義截然不同。高度介入的復(fù)雜評估要求市場營銷經(jīng)理提供大量的信息，證明購買會帶來正面的結(jié)果。在高度介入的情況下，使用印刷媒體比較合適，因為其可以提供詳細(xì)信息并可以反復(fù)仔細(xì)閱讀。例如，汽車廣告中經(jīng)常說明某種型號汽車的舒適度、可靠性和性能。所有這些提醒都會影響消費(fèi)者對購買該型號汽車所持有的想法。
對于低度介人情況來說，對各選擇項的評估要簡單得多，很多購買活動也只是出于一時沖動。在這種情況下，最好通過廣告和提供正面強(qiáng)化（比如促銷活動）讓產(chǎn)品獲得“第一認(rèn)知”，讓消費(fèi)者試用，這比提供大量信息說明購買該品牌的好處更為重要。況且，因為顧客不太感興趣，所以他們不會主動去搜集信息，只能被動接受。因此，廣告要短，包含的關(guān)鍵點(diǎn)要少，但要高度重復(fù)以加強(qiáng)效果。電視或收音機(jī)可能是最好的媒介，因為它們主動傳遞信息，使人被動接受。同時，它們也是短小、重復(fù)性高的信息的理想傳播媒介。許多消費(fèi)產(chǎn)品，如肥皂、牙膏、紙張等用的就是這種營銷方式。
對決策的購后評價
有效市場營銷的藝術(shù)性在于其會使顧客滿意。市場營銷經(jīng)理希望消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品或接受提供的服務(wù)可以獲得正面的體驗。然而，顧客經(jīng)常會產(chǎn)生購后憂慮，這被稱做認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)。產(chǎn)生這種憂慮的原因在于顧客不確定購買是否正確，因為選擇一個產(chǎn)品通常意味著放棄其他誘人的可選產(chǎn)品。
有4種情況可能會增強(qiáng)認(rèn)知失調(diào)：購買的開支、難做決定（例如，有很多選擇、很多選擇標(biāo)準(zhǔn)，且每個選擇各有好處）、決策無可挽回、購買者有經(jīng)驗焦慮傾向。因此，這種情況下，經(jīng)常會發(fā)生高介入購買（例如購買一輛新車）。但買后不久，汽車買主就會看他們所買車型的廣告和宣傳冊，從同型號的車主那里尋求確信，以減少失調(diào)感。路寶的買主最可能看的是路寶的廣告，而不是雷諾和福特的廣告。顯然，廣告可以作為這時的正面強(qiáng)化劑，售后措施也有類似的功能。汽車商家可以通過給最近的買主寫信，強(qiáng)調(diào)他們的選擇是明智的，并提供售后服務(wù)，以此來減少“買主的悔恨”。
許多美國領(lǐng)頭的零售商想通過網(wǎng)絡(luò)郵寄消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的評論來減少顧客的認(rèn)知協(xié)調(diào)。像西爾斯(Sears)、家得寶(Home Depot)和梅西百貨(Macy)等都已發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評論。獲得顧客反饋和為將來的顧客提供一個更合適的期望值，比負(fù)面評論會帶來風(fēng)險重要得多。管理期望是減少認(rèn)知失調(diào)的關(guān)鍵部分。