布萊克威爾、米尼亞德和恩格爾總結(jié)了在開展購買活動時(shí)相關(guān)人員在決策過程中發(fā)揮的作用。
- 發(fā)起者：開始考慮購買的人，可能由這個(gè)人搜集信息以幫助決策。
- 影響者：試圖說服小組內(nèi)其他人接受提議，影響者通常搜集信息，試圖根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)作出決定。
- 決策者：最終決定購買哪些產(chǎn)品的掌權(quán)者或掌管財(cái)政的個(gè)人。
- 執(zhí)行者：進(jìn)行交易的人，負(fù)責(zé)給供應(yīng)商打電話、去商店、付款、把產(chǎn)品運(yùn)回家。
- 使用者：產(chǎn)品實(shí)際的消費(fèi)者或用戶。
購買小組中的一個(gè)人可能會同時(shí)扮演多個(gè)角色。比如購買一個(gè)玩具，小女孩可能是發(fā)起者，她試圖影響她的父母，他們是決策者；這個(gè)女孩可能受她姐姐的影響購買另一個(gè)品牌；執(zhí)行者可能是父親或母親，去商店購買玩具并帶回家。雖然例子中是為一個(gè)人購買，但市場營銷者有4個(gè)機(jī)會——通過兩個(gè)孩子及其父母，影響購買決策的結(jié)果。例如，三星贊助了歐洲電腦游戲錦標(biāo)賽以在年輕人中樹立品牌形象，因?yàn)槿侵喇?dāng)購買電子產(chǎn)品時(shí)，這些年輕人會對成年人產(chǎn)生巨大的影響。在三星改變了市場側(cè)重點(diǎn)以后，雖然它沒能在40歲以上的人中建立良好的品牌形象，但是公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)三星給18~29歲的年輕人留下了好印象，這部分人已經(jīng)增加了25%。
兒童在影響家庭消費(fèi)中起到了重要的作用。“兒童消費(fèi)力”是一個(gè)常常被廣告人使用的概念，用來描述兒童對他們父母購買活動的細(xì)微影響以及通過不斷訴說使其父母購買某一產(chǎn)品的行為。少年兒童有很強(qiáng)的品牌意識。研究發(fā)現(xiàn)超過80%的3—6歲的兒童能認(rèn)出可口可樂的商標(biāo)。8—12歲的兒童的花費(fèi)占據(jù)了整個(gè)家庭消費(fèi)的60%。比如，超過2/3的家庭決定購買新汽車是受到了他們孩子的影響。日本豐田汽車( Toyota)在澳大利亞非常暢銷，因?yàn)槠湓趶V告中加入了小雞、小狗、小貓等動物形象。
不同家庭成員扮演的購買角色根據(jù)購買的產(chǎn)品的類型和購買過程的階段而發(fā)生變化。例如，男性現(xiàn)在在家庭雜貨購買中扮演了重要的角色，而女性光顧DIY店和五金店的數(shù)量也在逐漸增加。男性可以很快適應(yīng)將因特網(wǎng)作為一種購物中介，但是最近其很快的適應(yīng)性卻被女性超越了。其他一些有意思的區(qū)別也被注意到了。女性更傾向于花時(shí)間在零售環(huán)境中瀏覽，在網(wǎng)絡(luò)上往往珍惜時(shí)間并具有直接目的性；相反，男性傾向于在網(wǎng)上購物時(shí)在許多網(wǎng)站上沖浪。這些性別差異在市場營銷實(shí)例中的影響在“消費(fèi)者行為：男性和女性有何不同？”一文中有進(jìn)一步發(fā)掘。同時(shí)，在購買過程的不同階段，各自的角色也可能發(fā)生變化。大體上，一個(gè)人或者有個(gè)搭檔會傾向于控制早期階段，最終購買決定往往是其共同作出的。共同做決定在家庭成員為雙收人者時(shí)會更普遍。
大多數(shù)組織購買活動傾向于包含更多的個(gè)人決策，并且由一個(gè)決策團(tuán)體(DMU)或采購中心( buying center)所掌控，它不一定是一個(gè)固定的實(shí)體，也可能在決策過程( decision-making process)中發(fā)生變化。因此，總經(jīng)理可能要參與到?jīng)Q策中，如決定新設(shè)備是否該購買，而不是決定設(shè)備應(yīng)該從哪個(gè)生產(chǎn)商處購買。營銷人員的任務(wù)是確定并聯(lián)系關(guān)鍵成員以使其相信產(chǎn)品的價(jià)值。但這對組織中正在擴(kuò)大的決策制定團(tuán)體來說是個(gè)艱難的任務(wù)。當(dāng)“守門人”——決策團(tuán)隊(duì)之外的角色尤為困難。守門人就像部長、大臣，可以允許或阻止接近決策團(tuán)體成員。營銷人員的任務(wù)就是弄清楚誰是決策團(tuán)體中決定購買產(chǎn)品的積極擁護(hù)者。這個(gè)人（或“教練”）應(yīng)該被給予所有需要的信息以讓其在決策團(tuán)隊(duì)可能產(chǎn)生爭論時(shí)說服大家。
弄清楚由誰購買對市場營銷的意義在于可以進(jìn)行市場營銷傳播和市場細(xì)分。了解購買小組中每個(gè)人的作用是進(jìn)行說服的前提條件。如前所述，實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人可能不是購買小組中最有影響力的人，也不是決策者。就算他們起主導(dǎo)作用，當(dāng)購買小組中其他成員的知識和看法對整個(gè)決策過程有說服力時(shí)，與小組中其他人交流也有意義。