貴公司以何種反應(yīng)面對(duì)數(shù)字化沖擊?你是否認(rèn)為公司高管應(yīng)當(dāng)沖破黑暗時(shí)代的陰霾走入數(shù)據(jù)啟蒙時(shí)代?你是否與我一樣，認(rèn)為營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)成為數(shù)據(jù)啟蒙運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)路人?營(yíng)銷人員代表了公司客戶的聲音，而以首席執(zhí)行官為代表的公司高管都希望依靠市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)挖掘收入新源頭，通過(guò)吸引顧客參與和良好的客戶體驗(yàn)讓公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。那么營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢?
為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)并幫助公司在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，營(yíng)銷人員需要正確運(yùn)用各類數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用于實(shí)處，同時(shí)發(fā)揮數(shù)據(jù)的杠桿作用。這里所說(shuō)的數(shù)據(jù)包括客戶數(shù)據(jù)、潛在客戶數(shù)據(jù)、數(shù)字倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、耐用品傳感器數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)及外部數(shù)據(jù)等。首先，公司需要對(duì)所有數(shù)據(jù)建立更全面的視圖；其次，深入分析數(shù)據(jù)以得到可付諸實(shí)踐的洞察點(diǎn)；最后，根據(jù)分析結(jié)果制定和部署相應(yīng)流程和工具，在洞察結(jié)果的基礎(chǔ)上開展工作。
最關(guān)鍵的要點(diǎn)是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。更明確地說(shuō)，我將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷定義為：以驅(qū)動(dòng)客戶參與為目標(biāo)，在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)(即大數(shù)據(jù))的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的搜集、分析和執(zhí)行。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷可謂是提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的引擎。該營(yíng)銷模式為公司內(nèi)部職責(zé)建立可量化的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助營(yíng)銷人員更高效地制訂計(jì)劃、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價(jià)值。
請(qǐng)注意，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷技巧指導(dǎo)營(yíng)銷工作不僅能促進(jìn)現(xiàn)有客戶互動(dòng)，也會(huì)吸引新客戶。美國(guó)信息技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在其2011年的調(diào)查報(bào)告中指出，在掌握數(shù)據(jù)科技的營(yíng)銷人員中，82％的營(yíng)銷人員反映運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式能夠提高市場(chǎng)份額。這也證明目標(biāo)性和相關(guān)性更強(qiáng)的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)楣編?lái)收益。《Teradata全球數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告(2013年)》也得出了相似的結(jié)論。通過(guò)對(duì)全球1000名市場(chǎng)營(yíng)銷人員的調(diào)查，Teradata發(fā)現(xiàn)58％的營(yíng)銷人員相信數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷能夠幫助他們做出更好的決定。
設(shè)計(jì)師鞋品倉(cāng)庫(kù)(美國(guó)某在線商店)營(yíng)銷資深副總經(jīng)理凱莉·庫(kù)克親眼見(jiàn)證了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷帶來(lái)的效果。為了重振公司品牌，為股東推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，庫(kù)克率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員運(yùn)用數(shù)字驅(qū)動(dòng)流程制作了客戶消費(fèi)周期表，并依據(jù)分析結(jié)論為客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠和推廣信息。
庫(kù)克告訴《Teradata雜志》：“首先，你要擁有一項(xiàng)得到公司高管支持的整體策略。其次，只要將事情按重要程度排序就好了。相信我，客戶會(huì)毫無(wú)保留地說(shuō)出你可以在哪些事情上做得更好。了解客戶的要求才能明確所需數(shù)據(jù)，才能知道你要從哪里開始做起?！?/p>
我認(rèn)為所有營(yíng)銷人員都必須接受這種重新定位。公司可以晚處于某種“文藝復(fù)興”時(shí)期，原因是，為了能實(shí)時(shí)在全渠道吸引更積極、更相關(guān)的客戶參與，我們需要整合、理解并正確利用所需的公司洞察力和大數(shù)據(jù)洞察力，而所有這一切都要求我們必須重塑公司文化。
誠(chéng)然，在沖擊的混亂中尋找動(dòng)力絕非易事，需要費(fèi)些力氣。歷史學(xué)家告訴我們歐洲文藝復(fù)興并不單純是探究、創(chuàng)新和增長(zhǎng)的天堂，與進(jìn)步相伴相生的是對(duì)創(chuàng)新者及其新觀點(diǎn)的誤解甚至恐懼。如今市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，我也期待能在數(shù)據(jù)啟蒙運(yùn)動(dòng)中看到類似的動(dòng)態(tài)關(guān)系。在這場(chǎng)商界的啟蒙運(yùn)動(dòng)中，我們一定會(huì)受到其他睿智、老練的公司領(lǐng)導(dǎo)者的批評(píng)，而各類新問(wèn)題也將迫使我們重新思考建立品牌的方式。