公司公關(guān)部門最重要的組成部分顯然是處理與媒體關(guān)系的部分。它是許多公司最重要的組成部分，即信息的傳播者。公共關(guān)系職能現(xiàn)在要比20世紀(jì)30年代愛德華·伯內(nèi)斯創(chuàng)建這一職能時重要得多。公司不論大小，公共關(guān)系部門人員不論多少，從只有一個兼職顧問到擁有成百上千人，幾乎所有的公司都擁有某種形式的媒體關(guān)系職能部門。
那么，什么是新聞媒體呢?
大多數(shù)中國人能很容易地回答這個問題，因為在我們的生活中新聞媒體無處不在。隨著20世紀(jì)40年代末、50年代初電視的出現(xiàn)及90年代因特網(wǎng)的問世，報紙形式的印刷媒介逐漸成為包括電視機和計算機在內(nèi)的可視媒介的一部分。
電視的出現(xiàn)迫使報紙放棄了標(biāo)題新聞，因為報紙不能與電視媒體的時效性相媲美。報紙轉(zhuǎn)而接過了過去出現(xiàn)在像《時代周刊》和《新聞周刊》等上的新聞分析。而這些新聞雜志轉(zhuǎn)而又接過了過去出現(xiàn)在《觀察》和《星期六晚間郵報》等歷時較長的月刊上的專門報道，而這些月刊現(xiàn)已被擠出媒體陣營，?？?。
過去被稱作新聞界的新聞媒體是我們社會的一個強有力的組成部分。出版物左右著我們的生活態(tài)度，范圍是如此之廣，從槍支控制到穿衣、墮胎和公司薪金等。第一修正案的公布保障了言論自由，并使新聞業(yè)在美國具有特殊地位。媒體幾乎被認為是政府的一個部門，它影響著我們的生活和言行，同時提醒我們在民主社會中所享有的自由。新聞自由使從政者不得不為其私人生活和公共事務(wù)負責(zé)任，從政者們認為媒體將“遙遠”的政治帶進了尋常百姓家。
當(dāng)美國的公民接受了不同的信息，形成了不同的政治觀點時，信息便成了民主的驅(qū)動力。早期公眾對印刷物價值的減信可與今天他們對電子媒體，尤其是電視和計算機的誠信相媲美。
大多數(shù)美國人強烈地感到，享有新聞自由的新聞界只要不懷有惡意，它就有權(quán)力隨意宣傳或印刷它想發(fā)布的內(nèi)容。但工商業(yè)和新聞界之間更多的是敵對的關(guān)系。它部分源于在本世紀(jì)初公司可以不公開商業(yè)秘密。由于不習(xí)慣與新聞界打交道。大多數(shù)公司好像對新聞界只表現(xiàn)出簡單的輕視。
對大多數(shù)公司而言，改變這種敵對關(guān)系狀況的是一系列事件，包括：(1)法律的變更，新法律要求上市公司定期發(fā)布法定信息；(2)1964年最高法院的一項裁定，警告了很多公眾人物，要他們在對媒體誹謗罪的訴訟中證明他們懷有惡意；(3)公眾對工商業(yè)更感興趣了；4)媒體對工商業(yè)也產(chǎn)生了更多的興趣。
這最后兩個事件，即：公眾和媒體增加了對工商業(yè)的興趣，對工商業(yè)及它們處理媒體關(guān)系具有深遠的影響。很難說是媒體首先激發(fā)了人們對工商業(yè)的興趣，還是公眾的態(tài)度首先變了，媒體轉(zhuǎn)而對其報道。但是可以肯定地說在20世紀(jì)70年代的某個時候商業(yè)報道開始發(fā)生變化。從那時起商業(yè)隱私愈來愈少，現(xiàn)在工商業(yè)已是公眾部門，而非私人部門。
產(chǎn)生這種變化的部分原因是人們意識到工商業(yè)對人們的生活能產(chǎn)生巨大影響。20世紀(jì)70年代石油禁運、拉佛運河的環(huán)境問題和兒童電視節(jié)目中令人質(zhì)疑的廣告等事件，都卷入到有關(guān)水門事件和越戰(zhàn)等政府問題的爭論中。人們突然開始把企業(yè)看作是控制他們生活的很重要的部分，并且它不需要像政府那樣必須回答選民的提問。于是出現(xiàn)了專門機構(gòu)來處理這個問題，使企業(yè)界能解釋其行為，為其行為負責(zé)。
另一方面，幾十年來工商業(yè)習(xí)慣于保守秘密，不愿承認時代已經(jīng)改變。即使在20世紀(jì)末的今天，一些年長的工商業(yè)人士拒絕承認媒體溝通的重要性，他們認為媒體試圖摧毀工商業(yè)已建立起來的所有制度。當(dāng)從原油、化工到金融界，每個行業(yè)都發(fā)現(xiàn)自己成了興趣盎然的公眾和貪婪的媒體的某種審查目標(biāo)時，工商業(yè)和媒體之間便產(chǎn)生了相當(dāng)大的對抗。
20世紀(jì)70年代以前，商業(yè)新聞只登在報紙后面的版面上，且僅有幾頁，通常大多也都是股票價格指數(shù)，或登在少量商業(yè)雜志上，實際上在全國性或地區(qū)性的電視新聞廣播中根本沒有商業(yè)新聞報道。當(dāng)公眾態(tài)度開始改變時，報紙開始增加商業(yè)新聞報道量，因為媒體對滿足讀者和電視觀眾的需要最感興趣，它不得不迎合公眾對私營部門及其從業(yè)者的興趣。
《紐約時報》開辟了“工商版”，是每日發(fā)行的獨立版，專門報道商業(yè)問題，以饗對商業(yè)新聞興趣日益增長的讀者，《華爾街日報》大約同時成為全美第一暢銷報紙。商業(yè)雜志開始有賺頭，商業(yè)雜志如雨后春筍般涌現(xiàn)。全國電視網(wǎng)絡(luò)和地方臺合作，用更多的時間報道商業(yè)新聞。
現(xiàn)在《紐約時報》的“工商版”的商業(yè)記者多達幾百名，被很多人認為是全美之最。報道商業(yè)消息的雜志和網(wǎng)站之多，鋪天蓋地，要找到一家不報道商業(yè)消息的媒體還真有點兒難。20世紀(jì)70年代早期至80年代，企業(yè)界抱怨媒體的商業(yè)報道質(zhì)量參差不齊，稿件未經(jīng)深思熟慮地推敲就發(fā)稿；采訪記者基本沒有商業(yè)背景，采訪不切題。對現(xiàn)在大多數(shù)的商業(yè)記者來說，這種情況已不多見，特別是那些全國性的出版物和電視通訊網(wǎng)的商業(yè)記者，都有工商學(xué)位或有他們所報道行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗。
90年代后期商業(yè)新聞令人興奮。50年代至60年代，博士們在辦公室里閉門造車，在大開本《財富》雜志上拋出的公司觀點讀來令人索然無味。現(xiàn)在《財富》雜志比其他雜志做的成功，原因是它允許企業(yè)管理者查驗雜志中引語的出處，這是《財富》雜志的特有做法。今天，這本雜志仍舊提供信息出處，它也刊載能吸引更多讀者的封面故事報道?！渡虡I(yè)周刊》和《福布斯》雜志則分別通過公布商學(xué)院、公司董事會的排名和娛樂界大腕們的收入來吸引廣大讀者。
電視上的商業(yè)新聞同樣有趣，而且商業(yè)新聞常常在全國新聞廣播中是頭條新聞。當(dāng)美國人極力想弄懂華爾街正在發(fā)生什么的時候，常常能夠看到商業(yè)記者坐在電視主持人的旁邊來評述經(jīng)濟方面的某個問題。
15年里，電視新聞中的商業(yè)新聞報道不斷增長，商業(yè)在每個人的生活中占了更大的比重，普通人比以前更了解工商業(yè)問題。企業(yè)管理者過去抱怨普通公眾由于缺乏商業(yè)知識對企業(yè)管理者不夠尊重，而今天這種抱怨會被視為笑談。
隨著商業(yè)報道的增加，媒體業(yè)也歷經(jīng)購并與整合。大體上，近40家的大公司基本瓜分了美國媒體業(yè)的勢力范圍。這樣，商業(yè)效益在媒體業(yè)中也起著至關(guān)重要的作用，尤其是這些大公司更加關(guān)注附屬的媒體公司年終的基本盈利額。像通用電氣公司就很在意它的子公司國家廣播公司的商業(yè)業(yè)績。
媒體業(yè)的并購和裁員導(dǎo)致一輪輪的預(yù)算緊縮，商業(yè)報道部門也被迫縮減編制。人人都是能文能武的多面手，許多記者不得不一人制作整個節(jié)目。以前負責(zé)攝像的記者現(xiàn)在要負責(zé)完成整篇報道，文字記者還得兼顧照片和圖表制作。
大多數(shù)管理者現(xiàn)在認識到，媒體一般對公司的好消息不屑報道，認為公司做好事乃理所當(dāng)然之舉；相反，有關(guān)公司或個人的壞消息，卻能成為媒體注意的目標(biāo)。管理者逐漸認識到從正面宣傳公司的責(zé)任，于是，工商業(yè)在改善與媒體關(guān)系方面邁出了第一步。另外，管理者需要掌握與報社和電視臺記者這樣老練的消息傳媒者進行交流的最佳方法。