公司公關(guān)部門最重要的組成部分顯然是處理與媒體關(guān)系的部分。它是許多公司最重要的組成部分，即信息的傳播者。公共關(guān)系職能現(xiàn)在要比20世紀(jì)30年代愛德華·伯內(nèi)斯創(chuàng)建這一職能時(shí)重要得多。公司不論大小，公共關(guān)系部門人員不論多少，從只有一個(gè)兼職顧問到擁有成百上千人，幾乎所有的公司都擁有某種形式的媒體關(guān)系職能部門。
那么，什么是新聞媒體呢?
大多數(shù)中國(guó)人能很容易地回答這個(gè)問題，因?yàn)樵谖覀兊纳钪行侣劽襟w無處不在。隨著20世紀(jì)40年代末、50年代初電視的出現(xiàn)及90年代因特網(wǎng)的問世，報(bào)紙形式的印刷媒介逐漸成為包括電視機(jī)和計(jì)算機(jī)在內(nèi)的可視媒介的一部分。
電視的出現(xiàn)迫使報(bào)紙放棄了標(biāo)題新聞，因?yàn)閳?bào)紙不能與電視媒體的時(shí)效性相媲美。報(bào)紙轉(zhuǎn)而接過了過去出現(xiàn)在像《時(shí)代周刊》和《新聞周刊》等上的新聞分析。而這些新聞雜志轉(zhuǎn)而又接過了過去出現(xiàn)在《觀察》和《星期六晚間郵報(bào)》等歷時(shí)較長(zhǎng)的月刊上的專門報(bào)道，而這些月刊現(xiàn)已被擠出媒體陣營(yíng)，?？?。
過去被稱作新聞界的新聞媒體是我們社會(huì)的一個(gè)強(qiáng)有力的組成部分。出版物左右著我們的生活態(tài)度，范圍是如此之廣，從槍支控制到穿衣、墮胎和公司薪金等。第一修正案的公布保障了言論自由，并使新聞業(yè)在美國(guó)具有特殊地位。媒體幾乎被認(rèn)為是政府的一個(gè)部門，它影響著我們的生活和言行，同時(shí)提醒我們?cè)诿裰魃鐣?huì)中所享有的自由。新聞自由使從政者不得不為其私人生活和公共事務(wù)負(fù)責(zé)任，從政者們認(rèn)為媒體將“遙遠(yuǎn)”的政治帶進(jìn)了尋常百姓家。
當(dāng)美國(guó)的公民接受了不同的信息，形成了不同的政治觀點(diǎn)時(shí)，信息便成了民主的驅(qū)動(dòng)力。早期公眾對(duì)印刷物價(jià)值的減信可與今天他們對(duì)電子媒體，尤其是電視和計(jì)算機(jī)的誠(chéng)信相媲美。
大多數(shù)美國(guó)人強(qiáng)烈地感到，享有新聞自由的新聞界只要不懷有惡意，它就有權(quán)力隨意宣傳或印刷它想發(fā)布的內(nèi)容。但工商業(yè)和新聞界之間更多的是敵對(duì)的關(guān)系。它部分源于在本世紀(jì)初公司可以不公開商業(yè)秘密。由于不習(xí)慣與新聞界打交道。大多數(shù)公司好像對(duì)新聞界只表現(xiàn)出簡(jiǎn)單的輕視。
對(duì)大多數(shù)公司而言，改變這種敵對(duì)關(guān)系狀況的是一系列事件，包括：(1)法律的變更，新法律要求上市公司定期發(fā)布法定信息；(2)1964年最高法院的一項(xiàng)裁定，警告了很多公眾人物，要他們?cè)趯?duì)媒體誹謗罪的訴訟中證明他們懷有惡意；(3)公眾對(duì)工商業(yè)更感興趣了；4)媒體對(duì)工商業(yè)也產(chǎn)生了更多的興趣。
這最后兩個(gè)事件，即：公眾和媒體增加了對(duì)工商業(yè)的興趣，對(duì)工商業(yè)及它們處理媒體關(guān)系具有深遠(yuǎn)的影響。很難說是媒體首先激發(fā)了人們對(duì)工商業(yè)的興趣，還是公眾的態(tài)度首先變了，媒體轉(zhuǎn)而對(duì)其報(bào)道。但是可以肯定地說在20世紀(jì)70年代的某個(gè)時(shí)候商業(yè)報(bào)道開始發(fā)生變化。從那時(shí)起商業(yè)隱私愈來愈少，現(xiàn)在工商業(yè)已是公眾部門，而非私人部門。
產(chǎn)生這種變化的部分原因是人們意識(shí)到工商業(yè)對(duì)人們的生活能產(chǎn)生巨大影響。20世紀(jì)70年代石油禁運(yùn)、拉佛運(yùn)河的環(huán)境問題和兒童電視節(jié)目中令人質(zhì)疑的廣告等事件，都卷入到有關(guān)水門事件和越戰(zhàn)等政府問題的爭(zhēng)論中。人們突然開始把企業(yè)看作是控制他們生活的很重要的部分，并且它不需要像政府那樣必須回答選民的提問。于是出現(xiàn)了專門機(jī)構(gòu)來處理這個(gè)問題，使企業(yè)界能解釋其行為，為其行為負(fù)責(zé)。
另一方面，幾十年來工商業(yè)習(xí)慣于保守秘密，不愿承認(rèn)時(shí)代已經(jīng)改變。即使在20世紀(jì)末的今天，一些年長(zhǎng)的工商業(yè)人士拒絕承認(rèn)媒體溝通的重要性，他們認(rèn)為媒體試圖摧毀工商業(yè)已建立起來的所有制度。當(dāng)從原油、化工到金融界，每個(gè)行業(yè)都發(fā)現(xiàn)自己成了興趣盎然的公眾和貪婪的媒體的某種審查目標(biāo)時(shí)，工商業(yè)和媒體之間便產(chǎn)生了相當(dāng)大的對(duì)抗。
20世紀(jì)70年代以前，商業(yè)新聞只登在報(bào)紙后面的版面上，且僅有幾頁(yè)，通常大多也都是股票價(jià)格指數(shù)，或登在少量商業(yè)雜志上，實(shí)際上在全國(guó)性或地區(qū)性的電視新聞廣播中根本沒有商業(yè)新聞報(bào)道。當(dāng)公眾態(tài)度開始改變時(shí)，報(bào)紙開始增加商業(yè)新聞報(bào)道量，因?yàn)槊襟w對(duì)滿足讀者和電視觀眾的需要最感興趣，它不得不迎合公眾對(duì)私營(yíng)部門及其從業(yè)者的興趣。
《紐約時(shí)報(bào)》開辟了“工商版”，是每日發(fā)行的獨(dú)立版，專門報(bào)道商業(yè)問題，以饗對(duì)商業(yè)新聞興趣日益增長(zhǎng)的讀者，《華爾街日?qǐng)?bào)》大約同時(shí)成為全美第一暢銷報(bào)紙。商業(yè)雜志開始有賺頭，商業(yè)雜志如雨后春筍般涌現(xiàn)。全國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)和地方臺(tái)合作，用更多的時(shí)間報(bào)道商業(yè)新聞。
現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》的“工商版”的商業(yè)記者多達(dá)幾百名，被很多人認(rèn)為是全美之最。報(bào)道商業(yè)消息的雜志和網(wǎng)站之多，鋪天蓋地，要找到一家不報(bào)道商業(yè)消息的媒體還真有點(diǎn)兒難。20世紀(jì)70年代早期至80年代，企業(yè)界抱怨媒體的商業(yè)報(bào)道質(zhì)量參差不齊，稿件未經(jīng)深思熟慮地推敲就發(fā)稿；采訪記者基本沒有商業(yè)背景，采訪不切題。對(duì)現(xiàn)在大多數(shù)的商業(yè)記者來說，這種情況已不多見，特別是那些全國(guó)性的出版物和電視通訊網(wǎng)的商業(yè)記者，都有工商學(xué)位或有他們所報(bào)道行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
90年代后期商業(yè)新聞令人興奮。50年代至60年代，博士們?cè)谵k公室里閉門造車，在大開本《財(cái)富》雜志上拋出的公司觀點(diǎn)讀來令人索然無味。現(xiàn)在《財(cái)富》雜志比其他雜志做的成功，原因是它允許企業(yè)管理者查驗(yàn)雜志中引語的出處，這是《財(cái)富》雜志的特有做法。今天，這本雜志仍舊提供信息出處，它也刊載能吸引更多讀者的封面故事報(bào)道。《商業(yè)周刊》和《福布斯》雜志則分別通過公布商學(xué)院、公司董事會(huì)的排名和娛樂界大腕們的收入來吸引廣大讀者。
電視上的商業(yè)新聞同樣有趣，而且商業(yè)新聞常常在全國(guó)新聞廣播中是頭條新聞。當(dāng)美國(guó)人極力想弄懂華爾街正在發(fā)生什么的時(shí)候，常常能夠看到商業(yè)記者坐在電視主持人的旁邊來評(píng)述經(jīng)濟(jì)方面的某個(gè)問題。
15年里，電視新聞中的商業(yè)新聞報(bào)道不斷增長(zhǎng)，商業(yè)在每個(gè)人的生活中占了更大的比重，普通人比以前更了解工商業(yè)問題。企業(yè)管理者過去抱怨普通公眾由于缺乏商業(yè)知識(shí)對(duì)企業(yè)管理者不夠尊重，而今天這種抱怨會(huì)被視為笑談。
隨著商業(yè)報(bào)道的增加，媒體業(yè)也歷經(jīng)購(gòu)并與整合。大體上，近40家的大公司基本瓜分了美國(guó)媒體業(yè)的勢(shì)力范圍。這樣，商業(yè)效益在媒體業(yè)中也起著至關(guān)重要的作用，尤其是這些大公司更加關(guān)注附屬的媒體公司年終的基本盈利額。像通用電氣公司就很在意它的子公司國(guó)家廣播公司的商業(yè)業(yè)績(jī)。
媒體業(yè)的并購(gòu)和裁員導(dǎo)致一輪輪的預(yù)算緊縮，商業(yè)報(bào)道部門也被迫縮減編制。人人都是能文能武的多面手，許多記者不得不一人制作整個(gè)節(jié)目。以前負(fù)責(zé)攝像的記者現(xiàn)在要負(fù)責(zé)完成整篇報(bào)道，文字記者還得兼顧照片和圖表制作。
大多數(shù)管理者現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，媒體一般對(duì)公司的好消息不屑報(bào)道，認(rèn)為公司做好事乃理所當(dāng)然之舉；相反，有關(guān)公司或個(gè)人的壞消息，卻能成為媒體注意的目標(biāo)。管理者逐漸認(rèn)識(shí)到從正面宣傳公司的責(zé)任，于是，工商業(yè)在改善與媒體關(guān)系方面邁出了第一步。另外，管理者需要掌握與報(bào)社和電視臺(tái)記者這樣老練的消息傳媒者進(jìn)行交流的最佳方法。