在將來，戰(zhàn)略慣性將會(huì)給許多行業(yè)帶來更大的危害，因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)的是變化幅度和頻率日益增大的環(huán)境。這些變化也迅速地改變了營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施的環(huán)境，以及營(yíng)銷人員能夠支配的信息和工具。這些變化包括：(1)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的全球化增長(zhǎng)；(2)經(jīng)濟(jì)中服務(wù)比重和維持顧客滿意度和忠誠(chéng)度的服務(wù)重要性的增加；(3)新的信息和溝通技術(shù)的快速發(fā)展；(4)改善合作關(guān)系、提高營(yíng)銷計(jì)劃效率和爭(zhēng)取更大的顧客終生價(jià)值的重要性的增加。我們有時(shí)也會(huì)思考這些正在發(fā)生的變化將會(huì)如何影響未來營(yíng)銷的任務(wù)、工具和技術(shù)，但是我們不可能精確地預(yù)測(cè)到這種趨勢(shì)將會(huì)如何發(fā)展。因此，即使是在最大的企業(yè)里，剛從商學(xué)院畢業(yè)的那些既了解營(yíng)銷管理過程，又注重這些正在發(fā)生的變化的學(xué)生將會(huì)扮演重要的角色，并獲得潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些新培養(yǎng)出的管理者，將給關(guān)于這些新變化會(huì)如何影響組織的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題帶來新鮮且有價(jià)值的觀點(diǎn)。
全球化
世界市場(chǎng)幫助許多組織解決了大部分的銷售量，并且這種比例還在增加。但是當(dāng)全球市場(chǎng)帶來額外的銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)時(shí)，國(guó)家間市場(chǎng)環(huán)境和跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)狀況的差異也要求公司調(diào)整它們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略來獲得成功。即使當(dāng)相似的市場(chǎng)戰(zhàn)略適合許多國(guó)家時(shí)，在基礎(chǔ)設(shè)施、文化風(fēng)俗、法律系統(tǒng)等問題上的國(guó)際化差異通常也意味著為了使戰(zhàn)略更有效，營(yíng)銷計(jì)劃中的某個(gè)或某些要素（如產(chǎn)品特性、促銷訴求或分銷渠道）都必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臓顩r做出改變。
服務(wù)重要性的增加
服務(wù)可以被定義為：“一方可以向另一方提供的任何活動(dòng)和利益，這種活動(dòng)和利益本質(zhì)上是無(wú)形的，且不能導(dǎo)致對(duì)任何事物的擁有。服務(wù)的生產(chǎn)會(huì)也可能不會(huì)與物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系。”美國(guó)的服務(wù)行業(yè)（如航空公司、旅館、飯店和咨詢公司）占據(jù)了所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)約2/3的比例，而且服務(wù)也是全世界最發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中增長(zhǎng)最快的部門。雖然服務(wù)營(yíng)銷的許多決策和活動(dòng)與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷本質(zhì)上是一樣的，但是許多服務(wù)的無(wú)形性會(huì)給市場(chǎng)人員帶來許多獨(dú)特的挑戰(zhàn)。
正如上述定義所表明的，像金融、運(yùn)輸、安裝、用戶培訓(xùn)和幫助、保養(yǎng)維護(hù)等服務(wù)都會(huì)與物質(zhì)產(chǎn)品結(jié)合后再提供給用戶。這些服務(wù)的附屬物對(duì)于公司在許多產(chǎn)品市場(chǎng)上的持續(xù)銷售和財(cái)務(wù)成功來說變得更加重要。隨著全球的競(jìng)爭(zhēng)者都以低價(jià)格提供相似的產(chǎn)品，市場(chǎng)變得更加擁擠，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和附加服務(wù)的有效傳遞就變成了公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、為顧客提供額外的利益和價(jià)值的重要方法。這些額外的利益反過來也能在短期內(nèi)為產(chǎn)品的高價(jià)格和利潤(rùn)提供合理的解釋，并長(zhǎng)期幫助提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，拙劣的顧客服務(wù)會(huì)導(dǎo)致相反的結(jié)果。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，公司為了縮減成本而減少顧客服務(wù)與支持的投入，這樣的做法是很危險(xiǎn)的。例如，前些年戴爾為了努力保持其在低價(jià)個(gè)人電腦行業(yè)的地位，減少了客戶呼叫中心的技術(shù)投入，同時(shí)將每一個(gè)技術(shù)人員的培訓(xùn)內(nèi)容限制在一些特定問題的領(lǐng)域。這樣的結(jié)果是，更多的顧客花費(fèi)半個(gè)多小時(shí)的通話時(shí)間來向戴爾求助，其中45%的顧客在找到能專業(yè)解決他們問題的技術(shù)人員前，需要將電話進(jìn)行至少一次的轉(zhuǎn)接。最終，戴爾在2005年美國(guó)的顧客滿意度排名中下降了6個(gè)百分點(diǎn)。即使通過高額的投入來提高服務(wù)——包括使用獨(dú)立的零售點(diǎn)來銷售戴爾設(shè)備和提供服務(wù)——戴爾的銷售額、利潤(rùn)額以及股價(jià)依舊在2009財(cái)年伊始表現(xiàn)不佳。
信息技術(shù)
計(jì)算機(jī)革命和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展從兩個(gè)主要方面改變了營(yíng)銷管理的屬性。第一，新技術(shù)使公司可以更詳細(xì)地搜集和分析更多關(guān)于潛在顧客的需求、喜好和購(gòu)買習(xí)慣的信息。因此，信息技術(shù)也使許多公司能夠識(shí)別并定位更小和更精確定義的細(xì)分市場(chǎng)。有的細(xì)分市場(chǎng)也許只包含一個(gè)或少量的顧客，而且還能通過定制產(chǎn)品特性、促銷訴求、價(jià)格和資金安排來適應(yīng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。
第二，信息技術(shù)為供應(yīng)商和顧客之間的溝通和交易開辟了新的渠道。給這些渠道分類的一個(gè)簡(jiǎn)單方法就是看參與其中的供應(yīng)商和顧客是組織還是個(gè)體消費(fèi)者。
在互聯(lián)網(wǎng)上的全球銷售額增長(zhǎng)如此之快，但是其難以估計(jì)的市場(chǎng)容量是來之不易的。在寫此版書時(shí)，美國(guó)最近一次的2006年人口普查數(shù)據(jù)剛剛公布。數(shù)據(jù)顯示，制造商、批發(fā)商、零售商和相應(yīng)的服務(wù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上的收入總額為近3萬(wàn)億美元，那么以此可以合理猜測(cè)出2009年全球收入總額約在5.5萬(wàn)—6萬(wàn)億美元之間。全球市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率（用21世紀(jì)大部分年份的數(shù)據(jù)平均）大概在18%—25%之間。但是，2008年開始的全球經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)使得其增速明顯放緩，并在未來幾年保持低迷。
大約有80%的網(wǎng)上銷售是B2B交易，許多高科技公司，如甲骨文和思科，甚至一些像福特汽車這樣的低科技公司都通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行它所有的或大部分的銷售活動(dòng)。還有許多公司依靠它們的網(wǎng)站來與潛在顧客溝通產(chǎn)品信息、銷售產(chǎn)品、處理顧客問題。
然而更重要的是，新的信息和溝通技術(shù)能使公司與它們的供應(yīng)商和分銷渠道伙伴建立更密切、更高效的合作關(guān)系。例如，寶潔和3M公司都已經(jīng)與主要的零售商（如克羅格和沃爾瑪）形成了聯(lián)盟，合作開發(fā)自動(dòng)訂購(gòu)系統(tǒng)。從零售商檢驗(yàn)掃描儀得到的銷售信息被直接發(fā)送到供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)中，當(dāng)需要補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出數(shù)量并將送貨時(shí)刻表直接發(fā)送到零售商店。這種無(wú)紙化交易降低了失誤和訂單退回，使存貨水平最小化，改善了現(xiàn)金流，還提高了顧客滿意度和忠誠(chéng)度。
相反，B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售2008年在美國(guó)市場(chǎng)不到1400億美元。然而，像亞馬遜、擁有iTunes的蘋果這樣的公司的銷售量增長(zhǎng)迅速，而許多傳統(tǒng)的零售商也在網(wǎng)上拓展市場(chǎng)。從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物模式，盡管他們?nèi)允菑膫鹘y(tǒng)的零售渠道購(gòu)買商品。例如，近期的一份調(diào)查顯示，69%的美國(guó)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前會(huì)上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息；62%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前至少查閱一次網(wǎng)絡(luò)信息；39%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前通過零售網(wǎng)站比較產(chǎn)品的性能與價(jià)格；而9%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)打電話或者發(fā)短信給親戚朋友征詢購(gòu)買意見。
很明顯，不管公司賣什么產(chǎn)品，或者面向什么市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)都給營(yíng)銷人員提供了新的戰(zhàn)略選擇以及新的競(jìng)爭(zhēng)威脅和機(jī)會(huì)。
職能與公司之間的關(guān)系
新的信息技術(shù)的出現(xiàn)以及為了應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷效率和顧客價(jià)值的研究深入，正改變著公司間交流的性質(zhì)。在開放的市場(chǎng)上，許多公司不再參與到相互獨(dú)立的供應(yīng)鏈中，不再與顧客、渠道成員和供應(yīng)商形成對(duì)立的關(guān)系。相反的，它們?cè)囍l(fā)展和培育長(zhǎng)期的合作關(guān)系和聯(lián)盟，像3M和沃爾瑪之間的關(guān)系一樣。這種合作關(guān)系能提高每個(gè)合作者快速適應(yīng)環(huán)境變化或威脅的能力，通過交易以更低的價(jià)格獲得更多的利益，并提升顧客的終生價(jià)值。
與合作關(guān)系相似的組織形式正在公司內(nèi)部悄然發(fā)生，公司在摸索職能部門之間的一種合作機(jī)制，這種機(jī)制使得識(shí)別、吸引、服務(wù)和滿足顧客的各種活動(dòng)變得更有成效和效率。在許多公司中，曾經(jīng)由產(chǎn)品或營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)的計(jì)劃和執(zhí)行現(xiàn)在由跨職能的團(tuán)隊(duì)來合作執(zhí)行。
根據(jù)上述這四種變化趨勢(shì)，很明顯，即使不是全部也是大多數(shù)行業(yè)中的公司都將為了將來的成功和繁榮，必須轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心，密切關(guān)注顧客的需要和欲望，并具有高度的適應(yīng)性。相反，這也表明了營(yíng)銷活動(dòng)的有效執(zhí)行——尤其是與跟蹤、分析和滿足顧客需求相關(guān)的活動(dòng)——對(duì)所有組織層級(jí)戰(zhàn)略的成功制定和實(shí)施而言都將變得更加重要。
然而，需要重點(diǎn)指出的是，這些營(yíng)銷活動(dòng)并不總是由獨(dú)立職能部門中的營(yíng)銷經(jīng)理來執(zhí)行。隨著更多的公司開始建立多職能團(tuán)隊(duì)或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，不同職能之間的界限變得模糊起來，執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)也將變成所有人的工作。類似的，隨著組織更關(guān)注和專業(yè)發(fā)展獨(dú)一無(wú)二的核心能力，它們將更依賴于供應(yīng)商、分銷商、做市商和其他成員來實(shí)施那些超出它們能力范圍的活動(dòng)，包括營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。所有這些都表明，創(chuàng)建、管理和維持與顧客、賣家、分銷商等之間的交易關(guān)系在未來將變成公司的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略能力，而這就是營(yíng)銷的全部。