在我們生活的社會里——以及商業(yè)公司與非贏利機構中營銷與營銷管理是很重要的。營銷是研究有關預測需要以及引導商品與服務從生產者手中流入消費者手中等問題的。做到這一點是為了滿足消費者需要并達到公司目標(從微觀上看)以及作為整體的社會目標(從宏觀上看)。
營銷決策對一個公司的成功非常重要。但營銷并不總是如此錯綜復雜。事實上，如果理解了營銷思想是如何發(fā)展的就會使現(xiàn)代觀點更加清晰。因此，我們將在本文中討論營銷發(fā)展過程中的四個階段：(1)生產階段(production era)；(2)銷售階段(sales era)；(3)部門營銷階段(marketing department era)；(4)公司營銷階段(marketing company era)。我們先假設這種劃分一般適用于所有公司，然后再加以討論——但要記住的是一些管理者還沒有進入最后的階段。他們仍停留在過去舊的思維方式里。
(一)從生產階段到銷售階段
從工業(yè)革命到19世紀20年代，大多數(shù)公司都處于生產階段。生產階段是指公司集中生產一些特定產品的時期——可能因為市場中的這些產品的供應極少?！叭绻覀兡苌a出來，就能銷售出去”是生產階段典型的管理思想。由于產品短缺，許多國家——包括中國和其他許多新獨立的東歐國家——繼續(xù)按照生產階段的方式運作著。
大約到了19世紀30年代，西方工業(yè)化國家中大多數(shù)公司的生產能力均較以前有所提高。當前的問題不僅僅是生產——而是在競爭中獲勝并贏得客戶。這帶領許多公司進入了銷售階段。銷售階段是指公司在日益激烈的競爭下注重銷售的時期。
(二)部門營銷階段
對于處在先進經(jīng)濟制度中的大多數(shù)公司來說，銷售階段至少持續(xù)到1950年。當時銷售正在許多經(jīng)濟領域里迅速發(fā)展起來。多種問題的存在決定公司的努力方向。公司需要有人集中精力從事新產品的開發(fā)、顧客調查、廣告、運輸、以及銷售。當這種情況變得更為普遍時，部門營銷階段便代替了銷售階段。部門營銷階段是指：所有的營銷活動都由一個部門來控制，以改進短期政策的策劃，并整合企業(yè)活動的時期。
(三)公司營銷階段
自從1960年以后，多數(shù)公司至少培養(yǎng)了一些有營銷管理觀念的職員。這些公司中多數(shù)甚至已從部門營銷階段過渡到了公司營銷階段。公司營銷階段是指作為對短期營銷策劃的擴展，營銷人員制定出長期的計劃，有時為十年或更遠。整個公司的活動都由該營銷觀念來引導。