美國(guó)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主弗里德曼說(shuō)：“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是最大限度地追求利潤(rùn)，利潤(rùn)最大化就能實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化?！崩麧?rùn)最大化就意味著企業(yè)高效地配置了社會(huì)資源，沒(méi)有造成巨大的投資浪費(fèi)，這是企業(yè)的主要社會(huì)職能。這也是跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，首先就立足于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，用自己的專業(yè)能力服務(wù)社會(huì)的原因。
德行合一是企業(yè)CEO必須的實(shí)踐之道，德行合一已經(jīng)成為國(guó)際大企業(yè)和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義不再是捐款這樣的簡(jiǎn)單公益行為，管理者要想有效管理風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，就必須全面定位首席責(zé)任官( Chief Responsibility Officer，CRO)的職責(zé)，讓企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任成為一種和企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程契合的實(shí)踐活動(dòng)。常態(tài)化的公益管理行為將是一種趨勢(shì)。首席責(zé)任官的誕生必然會(huì)成為該趨勢(shì)最明顯的標(biāo)志。
在有些企業(yè)中，企業(yè)CEO本身就會(huì)主動(dòng)擔(dān)任首席責(zé)任官的角色。他們理解的公益和慈善實(shí)際上已經(jīng)超越了我們一般的慈善概念。
企業(yè)完全靠捐款去做慈善，這其實(shí)算是一種“偷懶”的公益行為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任固然有很多簡(jiǎn)單的方式，但應(yīng)盡量與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，發(fā)揮核心業(yè)務(wù)的主動(dòng)性，才能在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也與自身業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)，形成一個(gè)良好的循環(huán)。
國(guó)內(nèi)很多知名企業(yè)開始成立社會(huì)責(zé)任部門。企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的好壞與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果開始產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。
政府部門評(píng)估企業(yè)責(zé)任或者負(fù)責(zé)任的企業(yè)家，只要給錢就可以給一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這已經(jīng)是一個(gè)落伍的觀念。全球大企業(yè)CRO管理模式的全面實(shí)施，意味著世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的規(guī)則正在潛移默化地發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球化的環(huán)境中，必然需要迎合這種變化。
筆者提出的企業(yè)CEO“德行合一”的概念，實(shí)際上就是CSR(Corporate Social Responsibility)責(zé)任管理模式的中式提法。讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的管理模式，將社會(huì)大眾所重視的主要價(jià)值融入企業(yè)生產(chǎn)、銷售、人力、發(fā)展、財(cái)務(wù)等運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，唯此才真正能“整合價(jià)值與戰(zhàn)略、貫徹使命于行動(dòng)”，和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境實(shí)現(xiàn)和諧共生。
對(duì)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，落實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任就需要一個(gè)管理體系，來(lái)理清企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要負(fù)什么樣的責(zé)任以及如何踐行企業(yè)公民的角色。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心是創(chuàng)造利潤(rùn)，但企業(yè)絕不僅僅靠創(chuàng)造利潤(rùn)就能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值是多元的價(jià)值，維護(hù)社會(huì)秩序，維護(hù)整個(gè)價(jià)值鏈上所有人的尊嚴(yán)，不容忍“帶血的產(chǎn)品”，這也是一種公益。
很多設(shè)立CRO職位的企業(yè)，在價(jià)值鏈上占據(jù)鏈主的位置，CRO需要不斷地向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供評(píng)估報(bào)告，讓其決策踐行責(zé)任鏈條的全面管理，維護(hù)價(jià)值鏈上人與人的和諧、人與自然的和諧。說(shuō)到底，價(jià)值鏈其實(shí)就是一條責(zé)任鏈。
企業(yè)不能為了慈善和公益而存在，但是企業(yè)可以利用自己的效率優(yōu)勢(shì)服務(wù)于社會(huì)，用自己的專業(yè)能力和NGO合作，最大化地實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值。
很多跨國(guó)公司采取了可持續(xù)、“造血”與“輸血”并舉的方式。這曾引起很多國(guó)人的不解和非議，跨國(guó)公司只是采取了一種更為智慧的方式來(lái)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，即把社會(huì)責(zé)任當(dāng)做商業(yè)模式的一部分。他們認(rèn)為，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最有效方式。“財(cái)富意味著責(zé)任，CEO要有一顆向善之心”一文所談及的殼牌案例，就是企業(yè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下的CSR模式全面導(dǎo)入后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。
企業(yè)CEO不但要培養(yǎng)更多的經(jīng)營(yíng)性人才，讓人才更好地創(chuàng)造財(cái)富；他還教會(huì)企業(yè)如何使用財(cái)富，并最終帶來(lái)可持續(xù)的財(cái)富。CRO提供了一個(gè)從外部審視企業(yè)的視角，開始有計(jì)劃有步驟地管理自己的戰(zhàn)略軟性資產(chǎn)，首席責(zé)任官是整合價(jià)值與戰(zhàn)略，貫徹使命與行動(dòng)，并最終發(fā)覺(jué)和提升企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的中堅(jiān)力量。企業(yè)CEO對(duì)這個(gè)角色一定要提高到戰(zhàn)略的高度。
2008年世界經(jīng)濟(jì)論壇通過(guò)對(duì)包括中國(guó)等九國(guó)5000位消費(fèi)者的意見(jiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的受訪者會(huì)優(yōu)先選購(gòu)那些社會(huì)責(zé)任形象良好的品牌產(chǎn)品；同樣，對(duì)資本方來(lái)說(shuō)，導(dǎo)入CSR模式具有資本市場(chǎng)溢價(jià)及勝出率優(yōu)勢(shì)，據(jù)麥肯錫2002年全球投資人意見(jiàn)調(diào)查顯示，投資人愿意向公司治理較佳的企業(yè)支付高達(dá)12%—30%的治理溢價(jià)；高盛投資銀行2007年在聯(lián)合國(guó)全球契約峰會(huì)的報(bào)告顯示，CSR表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)在證券市場(chǎng)的股價(jià)平均高出同類企業(yè)25%。這就是CSR的商業(yè)價(jià)值之所在。
企業(yè)CEO要學(xué)會(huì)與社會(huì)互動(dòng)，而不是單純地捐錢，比如資助學(xué)術(shù)類、思想類圖書的出版就是一種很有創(chuàng)見(jiàn)的行為，可以獲得很好的社會(huì)效益；企業(yè)家參加一些創(chuàng)業(yè)論壇，做創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，均屬于實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的一部分。
CSR要求在社會(huì)責(zé)任方面不僅要有最高層的管理者參加，最好由企業(yè)CEO作為形象大使，甚至還設(shè)有專門的委員會(huì)來(lái)討論如何更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)要制定嚴(yán)格的預(yù)算制度，且對(duì)每部分的花費(fèi)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的審計(jì)。這種模式不僅能夠把環(huán)境責(zé)任、核心業(yè)務(wù)、社區(qū)可持續(xù)發(fā)展等多方面事務(wù)巧妙地結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也能對(duì)自身的產(chǎn)品形象和品牌進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的推銷，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的完美統(tǒng)一。