瑞典宜家家居有限公司(IKEA)，在2005年被《商業(yè)周刊》評(píng)為全球“100強(qiáng)”品牌中的第42位。根據(jù)品牌渠道排名，宜家家居是歐洲和非洲排名第一的品牌。宜家家居是世界上最大的家具零售商，有專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)出了別致的斯堪的納維亞風(fēng)格，而且價(jià)格又不昂貴。這一切都?xì)w功于這家公司在家具零售市場(chǎng)上的豐富經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品多樣性和成本控制力。公司的家具成套售賣(mài)，并由消費(fèi)者自己在家組裝。另外，公司還出售一些實(shí)用物品，如餐具、掛鉤、夾子和架子。宜家家居的創(chuàng)始人坎普拉德(Ingvor Kamprad)已經(jīng)在歐洲、非洲、亞洲和美國(guó)建立全球家具連鎖店226家。在2004～2005財(cái)年，公司繳納稅款179億美元，比上一個(gè)財(cái)年增加了15％。
宜家家居在其領(lǐng)域占據(jù)的市場(chǎng)份額不足10％，盡管如此，它還是由于人們對(duì)宜家家居品牌的認(rèn)知在許多國(guó)家取得了成功。根據(jù)宜家家居的CEO達(dá)爾維格(Anders Dahlvig)所說(shuō)：“對(duì)我們品牌的認(rèn)知比公司的規(guī)模更重要。這是因?yàn)橐思壹揖硬⒎侵皇羌揖呱虘簦N(xiāo)售的是一種生活方式，全球的消費(fèi)者在所到之處都能看到這個(gè)標(biāo)志，他們有高尚的品位并且能認(rèn)清價(jià)值”。英國(guó)的設(shè)計(jì)雜志Icon評(píng)論道：“如果沒(méi)有宜家家居，大多數(shù)人就沒(méi)有機(jī)會(huì)負(fù)擔(dān)得起當(dāng)代家具?！边@個(gè)雜志還將坎普拉德評(píng)為世界上最有影響力的創(chuàng)造時(shí)尚的人。
關(guān)于宜家家居
坎普拉德在1943年創(chuàng)立了宜家家居，當(dāng)時(shí)他僅17歲。IKEA是由他的名字的首字母(Ingvar Kamprad)和他成長(zhǎng)的農(nóng)場(chǎng)(Elmtaryd)和鄉(xiāng)村(Agunnaryd)的首字母組成的。坎普拉德從批發(fā)鋼筆、圣誕節(jié)賀卡、表、打火機(jī)、尼龍襪和其他一些小商品開(kāi)始他的生意。在1947年，家具才進(jìn)入到他的產(chǎn)品組合中，直到1951年，家具銷(xiāo)售額才實(shí)現(xiàn)了較大的增長(zhǎng)，坎普拉德于是決定僅銷(xiāo)售質(zhì)好價(jià)廉的家具，不再繼續(xù)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品。同年，宜家家居發(fā)布了第一份家具目錄，1953年第一家店在瑞士的阿姆霍特開(kāi)張。
1956年，宜家家居開(kāi)發(fā)了它最成功的產(chǎn)品：平板家具。它是被一個(gè)宜家家居的員工隆格林(Gillis Lundgren)偶然發(fā)明的。他發(fā)現(xiàn)大的木質(zhì)桌子只有桌腿能夠活動(dòng)時(shí)才能搬到汽車(chē)?yán)铩＿@項(xiàng)技術(shù)給宜家家居帶來(lái)了兩項(xiàng)明顯的好處：一是它讓家具更容易搬運(yùn)(對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和公司都是如此)，二是它也省去了顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后拿回家按照公司提供的指南進(jìn)行組裝的全部費(fèi)用。這些節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。許多年后，很多創(chuàng)新性產(chǎn)品來(lái)自宜家家居。這里面最突出的是“奧爾加”椅，“分離式”家庭儲(chǔ)蓄系統(tǒng)，“單人”沙發(fā)。宜家家居一直保留著給每件產(chǎn)品命名的傳統(tǒng)，它以北歐的城市、河流、島嶼和國(guó)家的名字來(lái)命名。
1997年，宜家家居引進(jìn)了“孩子的宜家家居”。公司意識(shí)到公司展區(qū)中的娛樂(lè)區(qū)、兒童房間布置、嬰兒區(qū)和宜家家居餐廳的特別點(diǎn)餐區(qū)很受孩子歡迎。這激發(fā)了兩組工作專(zhuān)家合作開(kāi)發(fā)兒童產(chǎn)品，其中包括兒童心理專(zhuān)家和教授，他們幫助公司開(kāi)發(fā)有利于開(kāi)啟兒童運(yùn)動(dòng)技能、社交技能和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。宜家家居為了了解兒童的興趣所在，嘗試與兒童合作?；谘芯拷Y(jié)果，宜家家居開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品。到2005年，宜家家居已經(jīng)成為了資產(chǎn)179億美元，員工數(shù)量超過(guò)84 000名，門(mén)店遍布四大洲44個(gè)國(guó)家的公司。
完整的購(gòu)物體驗(yàn)
宜家家居商店常常坐落在城市以外，遠(yuǎn)離其他店。這是為了給顧客創(chuàng)造一個(gè)完整的購(gòu)物體驗(yàn)。宜家家居的產(chǎn)品是非常精致并且很有吸引力的，甚至店面也通過(guò)裝飾以吸引顧客。店面的外觀在世界各地都是一樣的：藍(lán)黃相間的建筑，一般300 000平方英尺，每個(gè)店有大約7 000件產(chǎn)品，從廚房的櫥柜到燭臺(tái)一應(yīng)俱全。宜家家居的目標(biāo)群體是全球的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，它讓顧客輕松購(gòu)物。比如說(shuō)，在商店的入口處，顧客可以將孩子留在娛樂(lè)室，那里布置有安全類(lèi)型的游戲設(shè)施，然后再慢悠悠地獨(dú)自購(gòu)物。
商店為了顧客能夠看到店內(nèi)的全景從而建造成環(huán)形形狀。店里有很寬的通道來(lái)讓顧客檢查家具，這些家具被裝點(diǎn)成家里的樣子，燈和床單都成了點(diǎn)綴物。漂亮的裝飾讓顧客看到該如何在家里使用這些物品，以此來(lái)吸引他們購(gòu)買(mǎi)。
大部分宜家家居產(chǎn)品都有優(yōu)惠價(jià)格?？财绽孪嘈拧皩?duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)一個(gè)1 000美元的桌子是很容易的，但是如果設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)用又美觀的并且只花費(fèi)50美元的桌子才是最好的。對(duì)所有問(wèn)題采用價(jià)格高昂的解決辦法意味著平庸”?？财绽卤ＷC宜家家居不僅僅生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，而且要很多人有能力購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)物者可能從不寫(xiě)下購(gòu)物清單，那么在宜家家居商店里展示的標(biāo)價(jià)低于2美元的產(chǎn)品就非常值得購(gòu)買(mǎi)。因此宜家家居總是有訣竅為所有新產(chǎn)品創(chuàng)造需求。一個(gè)相關(guān)的例子就是名為“Mallen”的夾子，一般用于在浴室里將雜志懸掛起來(lái)。這是宜家家居里最熱銷(xiāo)的配件之一。研究者稱(chēng)人們永遠(yuǎn)不會(huì)想到將雜志懸掛在浴室里。一旦人們?cè)谝思壹揖釉∈也糠值恼褂[室看到使用“Mallen”夾子整潔懸掛起的一排雜志，大部分人就會(huì)明白了這個(gè)產(chǎn)品的用途并搶購(gòu)下來(lái)。3個(gè)“Mallen”夾子只需要90便士，非常值得購(gòu)買(mǎi)，顧客絕對(duì)不會(huì)考慮第二遍。宜家家居內(nèi)部員工稱(chēng)這樣的物品為“熱狗”，宜家家居同樣明白饑餓會(huì)讓顧客遠(yuǎn)離它的店，因此，在大樓的中心有一個(gè)咖啡店來(lái)讓顧客喘口氣，恢復(fù)體力，而不是讓他們?cè)陴囸I中緊張購(gòu)物。顧客最終的目的地是倉(cāng)庫(kù)，所有的大件都已包裝好以方便顧客帶回家。
宜家家居供應(yīng)鏈
為了達(dá)到減縮成本的目的，宜家家居保證供應(yīng)商坐落于低消費(fèi)地區(qū)，采用鄰近地區(qū)的原料，可靠的分銷(xiāo)渠道。宜家家居不僅實(shí)行了全球一體化，并找到了有效的低成本組合——高水平的產(chǎn)品、技術(shù)和質(zhì)量。比如，為了在多國(guó)建立商店，宜家家居有全球性的網(wǎng)站，上面匯集了55個(gè)國(guó)家的2 000個(gè)供應(yīng)商，這使得公司可以在原料和勞動(dòng)力價(jià)格低廉的地區(qū)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。宜家家居的原材料大多來(lái)自中國(guó)和波蘭，這兩個(gè)市場(chǎng)正好迎合了亞洲和歐洲市場(chǎng)的需求，同時(shí)這兩個(gè)國(guó)家的勞動(dòng)力成本也很低。家具設(shè)計(jì)是從瑞士輸入的，但成品是在這些國(guó)家生產(chǎn)的。供應(yīng)商和設(shè)計(jì)者不得不定做一些產(chǎn)品以望在當(dāng)?shù)啬軌蜾N(xiāo)售得更好。
宜家家居的宣傳
宜家家居的宣傳對(duì)其公司的知名度產(chǎn)生了有利的影響，一開(kāi)始在全球范圍內(nèi)就讓其店鋪迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。2000年4月，宜家家居在加利福尼亞州伯克利市的埃默里維爾開(kāi)店時(shí)，門(mén)口聚集了想收集代金券和排隊(duì)爭(zhēng)取前100名限額購(gòu)買(mǎi)價(jià)值149美元椅子的人群。人們已經(jīng)在開(kāi)店前排隊(duì)一天了。宜家家居享譽(yù)全球以至于一個(gè)消費(fèi)者貝瑟尼(Bethany Cue)專(zhuān)程從紐約的奧爾巴尼趕來(lái)認(rèn)領(lǐng)代金券。
類(lèi)似地，在2005年上半年，宜家家居聲明要將“Boklok”房屋引進(jìn)到英國(guó)。Boklok是平板住宅，它給英國(guó)成千上萬(wàn)的無(wú)力購(gòu)房者帶來(lái)了希望。它是由木構(gòu)架搭造的一居室或兩居室的房子。這些房屋的目標(biāo)群體是低收入家庭。提供廉價(jià)房屋已經(jīng)成了英國(guó)政府多年來(lái)關(guān)心的問(wèn)題之一。因此，它非常歡迎宜家家居的Boklok投資活動(dòng)。這種房子在丹麥、挪威、芬蘭和瑞士都很受歡迎，在這些地方的45個(gè)地點(diǎn)有超過(guò)2 000個(gè)Boklok房。宜家家居在英國(guó)有13個(gè)店鋪銷(xiāo)售Boklok房。Boklok房一上市，英國(guó)就表現(xiàn)出了對(duì)它的極度熱情。英國(guó)北部的一家宜家家居商店一開(kāi)業(yè)就有6 000多名顧客光顧。
挑戰(zhàn)
宜家家居除了在全球獲得成功之外，它也受到了一系列指責(zé)：交通堵塞，銷(xiāo)售店過(guò)分擁擠(尤其是新開(kāi)業(yè)的商店)，常常吸引瘋狂的人群等。2004年9月，在沙特阿拉伯的吉達(dá)市，一家宜家家居商店開(kāi)業(yè)時(shí)，由于過(guò)分擁擠導(dǎo)致3人死亡和16人嚴(yán)重受傷。有超過(guò)8 000人曾聚集在商店周?chē)鷵屬?gòu)150美元的代金券，他們中有些人通宵露營(yíng)。在事故發(fā)生之后，宜家家居發(fā)表了如下聲明：“宜家家居沙特阿拉伯總經(jīng)理表達(dá)了對(duì)在吉達(dá)新開(kāi)業(yè)商店樣品間發(fā)生的悲劇事故沉痛的哀悼，并慰問(wèn)了每一位死者家屬。”
另外，2005年2月，在位于倫敦埃德蒙頓的英國(guó)最大的宜家家居店，數(shù)百人沖進(jìn)了剛開(kāi)業(yè)的店，造成了5人住院治療。6 000多人成群結(jié)隊(duì)地走進(jìn)該店，他們被店內(nèi)的促銷(xiāo)廣告所打動(dòng)。廣告中稱(chēng)在凌晨3點(diǎn)之前顧客有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)45英鎊的沙發(fā)和30英鎊的基架。因此當(dāng)正門(mén)打開(kāi)時(shí)，擁擠的人群推倒了40多名保安，還把一些人緊推到了墻邊。類(lèi)似的事故在其他一些店開(kāi)業(yè)時(shí)也發(fā)生過(guò)。人們開(kāi)始意識(shí)到宜家家居似乎沒(méi)有對(duì)這種由于它引起的混亂進(jìn)行有效控制。
宜家家居還由于其商店的服務(wù)質(zhì)量受到批評(píng)，尤其是在結(jié)賬處排長(zhǎng)隊(duì)的時(shí)候。消費(fèi)者稱(chēng)一些顧客由于長(zhǎng)時(shí)間的等待已經(jīng)放棄了他們的貨車(chē)。等待時(shí)間包括“人們只能走出去，如果你有1個(gè)小時(shí)或兩個(gè)小時(shí)在‘旅途中’，并花費(fèi)了你45分鐘才能到收銀臺(tái)，一些人就會(huì)說(shuō)，‘見(jiàn)鬼了，根本就不值得這樣’?！辟Z絲廷·福賽思(Justine Forsythe)，一個(gè)美國(guó)明尼蘇達(dá)州法律專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，花了兩個(gè)小時(shí)才結(jié)了賬。她說(shuō)：“我不明白他們?yōu)楹螞](méi)有雇用足夠多的人，可能是沒(méi)有考慮到這么多的明尼蘇達(dá)州的人是要回家的。在她第二次返回商店退回一個(gè)殘破的梳妝臺(tái)時(shí)，沒(méi)能獲得宜家家居員工的幫助?！彼€有一次和粗魯?shù)墓蛦T吵架的痛苦經(jīng)歷。她補(bǔ)充道：“我沒(méi)能找到一個(gè)員工去幫我從車(chē)?yán)镄断录揖撸麄兒孟裾J(rèn)為‘那不是我的工作’。最終，另一個(gè)顧客幫我把家具搬到了店里?！?/p>
忽略這些問(wèn)題，分析家認(rèn)為宜家家居試圖建立一種品牌意識(shí)，即“提供低價(jià)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)”?？财绽略趧?chuàng)造宜家家居形象中明顯扮演著主要角色。然而，在全球零售商規(guī)模不斷增加的情況下，保持住這種形象并取得成功越來(lái)越難了。