還記得那條經(jīng)典的香波商業(yè)廣告吧。請跟我一起念廣告詞：“她告訴兩個朋友，兩個朋友又告訴兩個朋友……”當(dāng)然，實際情況不會如此這般地發(fā)生。她告訴兩個朋友，其中之一告訴妹妹，到此為止了。
現(xiàn)在我們上了網(wǎng)，大眾化的傳播必然發(fā)生，情況也就大為不同。一封簡單的電子郵件可能引起一位朋友的關(guān)注，被轉(zhuǎn)發(fā)給他的郵址列表上的500人(這些人又會轉(zhuǎn)發(fā)給所有認(rèn)識的人)，話語迅即傳播，速度之快，甚至可能超出我們希望能控制住的范圍。
過去，廣告商可以通過三大電視網(wǎng)，使80%的購買者能夠看到廣告?，F(xiàn)在，不管是誰家的老喬(old Joe)，都能進(jìn)入大多數(shù)未來用戶的眼球，只要有幾條精彩的網(wǎng)上評論即可。我們至少可以說，這反映了力量對比的一點(diǎn)變化吧。
營銷人員的夢想之一是：能不能派出銷售人員站在全球每一家沃爾瑪超市的購物通道上，傍著你的諸多產(chǎn)品，大頌贊詞呢？當(dāng)然不能。但是普通消費(fèi)者卻可以在沃爾瑪網(wǎng)站上說這些話，旁邊就是“加入購物車”鏈接鍵。
博客使口碑傳播得更為快捷，任何人都能在五分鐘內(nèi)免費(fèi)注冊一個博客、把對你的生意的意見輸成文字，放到網(wǎng)上，令人們都能看到。不過，這也并不是說，發(fā)到了博客上的東西大家都會讀到。但是，如果有一位博主鏈接了這條信息，她告訴另外兩位博主，他們又轉(zhuǎn)告其他兩位博主……如此這般，你懂的。再加上，每當(dāng)有意購買的潛在顧客在網(wǎng)上做了搜索，此時這條被瘋傳的博客帖子就會現(xiàn)身?？赡茏x它的人并不多，但卻是在最關(guān)鍵的時候被人看到——正準(zhǔn)備出手購買之時。
過去總是由專家為我們制作媒體，但是現(xiàn)在，再也見不到那種版面清爽、由記者撰寫、經(jīng)過精心編輯、出售時精巧整潔包裝的東西了，也不再有鐵桿媒體讀者，他們能夠細(xì)心瀏覽刊登在付費(fèi)購買的媒體上的漂亮廣告。
如今，新聞是按搜索引擎和博客提供的“菜單”點(diǎn)出來的。人們所看到的，并不總是故事全本的原始模樣，而往往只是一個個中間鏈接。你隨機(jī)進(jìn)入某人的博客，他的博客與你搜索的東西有關(guān)聯(lián)，那上面又鏈接著你從未聽說的三件事，然后又鏈接到一個更大的博客上?；ヂ?lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了粗糙的、未經(jīng)加工的消費(fèi)者意見網(wǎng)頁，搜索引擎將我們的信息任意組合成大雜拌?，F(xiàn)在，博主是一些萬金油式的拿家，他們采集所有這些信息，重新編排，重新組合，然后重新傳遞給大量愿意看一看的人。
甚至報紙上的正規(guī)文章也不能免于讀者意見的侵?jǐn)_。許多報紙網(wǎng)站現(xiàn)在將自已的文章直接鏈接為即時更新的博客標(biāo)題，接受讀者的評論，這樣一來，就打破了新聞編輯部工作的清晰界限。盡管正式的新聞報道從技術(shù)上說仍然是發(fā)表在報紙版面上，但是其旁邊的鏈接卻是自動生成的，可以鏈接到任何人的博客和評論上——根本沒有經(jīng)過編輯部的過濾篩選。
假設(shè)有一位工作勤奮的年輕公共關(guān)系代表，他在一家著名的報紙上發(fā)表了一篇關(guān)于自己客戶的漂亮文章。他給同事發(fā)電子郵件通報此事，然后向老板辦公室走去，想當(dāng)面報告這個好消息。然而，等他走進(jìn)老板的辦公室，請老板打開網(wǎng)頁，此時這篇文章已經(jīng)全毀了——博客文章的標(biāo)題和其下評論之惡劣，慘不忍睹。
你的任務(wù)是：要確保此類口碑是正面的意見。你控制不了用戶的交談，所以請記住，報紙文章發(fā)表之后，公共關(guān)系的工作并沒有結(jié)束。目標(biāo)是繼之獲得好口碑。
對于那些不遵守諾言的公司，搜索引擎尤為恐怖。比如說你花了大筆資金用于搜索引擎的營銷活動，于是你在搜索結(jié)果顯示界面的兩邊發(fā)布漂亮的小廣告窗，上面寫著， “請點(diǎn)擊，妙極了”。當(dāng)然，位于網(wǎng)頁中間的是現(xiàn)實中的人及其博文的大號鏈接。最好是讓這些人滿意，否則這些帖子的效果，將壓倒任何付費(fèi)的廣告位。
現(xiàn)在讓我們看看某家大型電信公司（名字就不提了）的做法及后果，它不履行服務(wù)承諾，荒唐無理的售后服務(wù)和其他傲慢行為，一次又一次地惹怒用戶。那么你在網(wǎng)上搜尋這家公司，看到的是什么？費(fèi)用高昂的廣告，官方的新聞發(fā)布——以及成千上萬條表示憤怒的帖子。我們應(yīng)該明白的是，這家公司即使買下再多的網(wǎng)上廣告，伴隨其一旁的將總是被他們得罪了而怨氣沖天的用戶的評論。
為什么會是這樣？為什么一位博主的抱怨和贊美之詞的影響力會大于《時代周刊》和《新聞周刊》？這是因為，人是某一社區(qū)的成員——這個社區(qū)集聚其成員共同感興趣的某一事物的信息，他們的看法也通過口碑?dāng)U散開來。當(dāng)這個社區(qū)的一位成員痛罵開來，說某個軟件莫名其妙地破壞了他的硬盤，這宗批評就被上百家其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，每個網(wǎng)站又都有自己的追隨網(wǎng)民。參與這類交談的人。頃刻之間都能看到這番憤怒的言辭——知道是哪家公司的軟件損壞了某人的計算機(jī)。
與一家傳統(tǒng)報紙或雜志對應(yīng)的，是上千家網(wǎng)站。眼下，獨(dú)立的個體聲音發(fā)展壯大。超過現(xiàn)存的專業(yè)平面新聞媒體；而且，由于獲取信息更為便利、快捷和費(fèi)用低廉，此種聲音傳播得更快。
營銷人員必須適應(yīng)這個復(fù)雜多樣的社會。需要明白的是，人們已經(jīng)在談?wù)撃懔耍瑪?shù)量很大，態(tài)度積極，無處不在。
對這些口碑談?wù)摬患又匾暤臓I銷人員，將被人看作既冷漠，又遲鈍，因而也不會受到重用。那些懂得如何與用戶打交道，如何加入交談，如何積極推動交談的人，個人前途遠(yuǎn)大。
不要猶豫了? 現(xiàn)在就行動起來，發(fā)起交談吧！