還記得那條經(jīng)典的香波商業(yè)廣告吧。請(qǐng)跟我一起念廣告詞：“她告訴兩個(gè)朋友，兩個(gè)朋友又告訴兩個(gè)朋友……”當(dāng)然，實(shí)際情況不會(huì)如此這般地發(fā)生。她告訴兩個(gè)朋友，其中之一告訴妹妹，到此為止了。
現(xiàn)在我們上了網(wǎng)，大眾化的傳播必然發(fā)生，情況也就大為不同。一封簡(jiǎn)單的電子郵件可能引起一位朋友的關(guān)注，被轉(zhuǎn)發(fā)給他的郵址列表上的500人(這些人又會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給所有認(rèn)識(shí)的人)，話語(yǔ)迅即傳播，速度之快，甚至可能超出我們希望能控制住的范圍。
過(guò)去，廣告商可以通過(guò)三大電視網(wǎng)，使80%的購(gòu)買(mǎi)者能夠看到廣告。現(xiàn)在，不管是誰(shuí)家的老喬(old Joe)，都能進(jìn)入大多數(shù)未來(lái)用戶的眼球，只要有幾條精彩的網(wǎng)上評(píng)論即可。我們至少可以說(shuō)，這反映了力量對(duì)比的一點(diǎn)變化吧。
營(yíng)銷(xiāo)人員的夢(mèng)想之一是：能不能派出銷(xiāo)售人員站在全球每一家沃爾瑪超市的購(gòu)物通道上，傍著你的諸多產(chǎn)品，大頌贊詞呢？當(dāng)然不能。但是普通消費(fèi)者卻可以在沃爾瑪網(wǎng)站上說(shuō)這些話，旁邊就是“加入購(gòu)物車(chē)”鏈接鍵。
博客使口碑傳播得更為快捷，任何人都能在五分鐘內(nèi)免費(fèi)注冊(cè)一個(gè)博客、把對(duì)你的生意的意見(jiàn)輸成文字，放到網(wǎng)上，令人們都能看到。不過(guò)，這也并不是說(shuō)，發(fā)到了博客上的東西大家都會(huì)讀到。但是，如果有一位博主鏈接了這條信息，她告訴另外兩位博主，他們又轉(zhuǎn)告其他兩位博主……如此這般，你懂的。再加上，每當(dāng)有意購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客在網(wǎng)上做了搜索，此時(shí)這條被瘋傳的博客帖子就會(huì)現(xiàn)身?？赡茏x它的人并不多，但卻是在最關(guān)鍵的時(shí)候被人看到——正準(zhǔn)備出手購(gòu)買(mǎi)之時(shí)。
過(guò)去總是由專(zhuān)家為我們制作媒體，但是現(xiàn)在，再也見(jiàn)不到那種版面清爽、由記者撰寫(xiě)、經(jīng)過(guò)精心編輯、出售時(shí)精巧整潔包裝的東西了，也不再有鐵桿媒體讀者，他們能夠細(xì)心瀏覽刊登在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的媒體上的漂亮廣告。
如今，新聞是按搜索引擎和博客提供的“菜單”點(diǎn)出來(lái)的。人們所看到的，并不總是故事全本的原始模樣，而往往只是一個(gè)個(gè)中間鏈接。你隨機(jī)進(jìn)入某人的博客，他的博客與你搜索的東西有關(guān)聯(lián)，那上面又鏈接著你從未聽(tīng)說(shuō)的三件事，然后又鏈接到一個(gè)更大的博客上。互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了粗糙的、未經(jīng)加工的消費(fèi)者意見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)，搜索引擎將我們的信息任意組合成大雜拌?，F(xiàn)在，博主是一些萬(wàn)金油式的拿家，他們采集所有這些信息，重新編排，重新組合，然后重新傳遞給大量愿意看一看的人。
甚至報(bào)紙上的正規(guī)文章也不能免于讀者意見(jiàn)的侵?jǐn)_。許多報(bào)紙網(wǎng)站現(xiàn)在將自已的文章直接鏈接為即時(shí)更新的博客標(biāo)題，接受讀者的評(píng)論，這樣一來(lái)，就打破了新聞編輯部工作的清晰界限。盡管正式的新聞報(bào)道從技術(shù)上說(shuō)仍然是發(fā)表在報(bào)紙版面上，但是其旁邊的鏈接卻是自動(dòng)生成的，可以鏈接到任何人的博客和評(píng)論上——根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)編輯部的過(guò)濾篩選。
假設(shè)有一位工作勤奮的年輕公共關(guān)系代表，他在一家著名的報(bào)紙上發(fā)表了一篇關(guān)于自己客戶的漂亮文章。他給同事發(fā)電子郵件通報(bào)此事，然后向老板辦公室走去，想當(dāng)面報(bào)告這個(gè)好消息。然而，等他走進(jìn)老板的辦公室，請(qǐng)老板打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，此時(shí)這篇文章已經(jīng)全毀了——博客文章的標(biāo)題和其下評(píng)論之惡劣，慘不忍睹。
你的任務(wù)是：要確保此類(lèi)口碑是正面的意見(jiàn)。你控制不了用戶的交談，所以請(qǐng)記住，報(bào)紙文章發(fā)表之后，公共關(guān)系的工作并沒(méi)有結(jié)束。目標(biāo)是繼之獲得好口碑。
對(duì)于那些不遵守諾言的公司，搜索引擎尤為恐怖。比如說(shuō)你花了大筆資金用于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，于是你在搜索結(jié)果顯示界面的兩邊發(fā)布漂亮的小廣告窗，上面寫(xiě)著， “請(qǐng)點(diǎn)擊，妙極了”。當(dāng)然，位于網(wǎng)頁(yè)中間的是現(xiàn)實(shí)中的人及其博文的大號(hào)鏈接。最好是讓這些人滿意，否則這些帖子的效果，將壓倒任何付費(fèi)的廣告位。
現(xiàn)在讓我們看看某家大型電信公司（名字就不提了）的做法及后果，它不履行服務(wù)承諾，荒唐無(wú)理的售后服務(wù)和其他傲慢行為，一次又一次地惹怒用戶。那么你在網(wǎng)上搜尋這家公司，看到的是什么？費(fèi)用高昂的廣告，官方的新聞發(fā)布——以及成千上萬(wàn)條表示憤怒的帖子。我們應(yīng)該明白的是，這家公司即使買(mǎi)下再多的網(wǎng)上廣告，伴隨其一旁的將總是被他們得罪了而怨氣沖天的用戶的評(píng)論。
為什么會(huì)是這樣？為什么一位博主的抱怨和贊美之詞的影響力會(huì)大于《時(shí)代周刊》和《新聞周刊》？這是因?yàn)椋耸悄骋簧鐓^(qū)的成員——這個(gè)社區(qū)集聚其成員共同感興趣的某一事物的信息，他們的看法也通過(guò)口碑?dāng)U散開(kāi)來(lái)。當(dāng)這個(gè)社區(qū)的一位成員痛罵開(kāi)來(lái)，說(shuō)某個(gè)軟件莫名其妙地破壞了他的硬盤(pán)，這宗批評(píng)就被上百家其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，每個(gè)網(wǎng)站又都有自己的追隨網(wǎng)民。參與這類(lèi)交談的人。頃刻之間都能看到這番憤怒的言辭——知道是哪家公司的軟件損壞了某人的計(jì)算機(jī)。
與一家傳統(tǒng)報(bào)紙或雜志對(duì)應(yīng)的，是上千家網(wǎng)站。眼下，獨(dú)立的個(gè)體聲音發(fā)展壯大。超過(guò)現(xiàn)存的專(zhuān)業(yè)平面新聞媒體；而且，由于獲取信息更為便利、快捷和費(fèi)用低廉，此種聲音傳播得更快。
營(yíng)銷(xiāo)人員必須適應(yīng)這個(gè)復(fù)雜多樣的社會(huì)。需要明白的是，人們已經(jīng)在談?wù)撃懔?，?shù)量很大，態(tài)度積極，無(wú)處不在。
對(duì)這些口碑談?wù)摬患又匾暤臓I(yíng)銷(xiāo)人員，將被人看作既冷漠，又遲鈍，因而也不會(huì)受到重用。那些懂得如何與用戶打交道，如何加入交談，如何積極推動(dòng)交談的人，個(gè)人前途遠(yuǎn)大。
不要猶豫了? 現(xiàn)在就行動(dòng)起來(lái)，發(fā)起交談吧！