口碑對(duì)生意的影響，比你認(rèn)為的要大得多。
不幸的是，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有給以恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，因而在面對(duì)口碑時(shí)，并不總能認(rèn)清這就是口碑。 事實(shí)上，大多數(shù)營(yíng)銷報(bào)告根本就不提口碑營(yíng)銷?？诒淖饔?，我稱之為“隱藏不露的統(tǒng)計(jì)數(shù)字”。
問(wèn)題一：口碑營(yíng)銷需要正名
在正規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)中使用“口碑”一詞，才剛剛開始。這意味著，有許多本應(yīng)作為口碑看待的東西，并沒(méi)有被正確地識(shí)別出來(lái)。名不副實(shí)，也意味著我們無(wú)法對(duì)口碑的作用進(jìn)行準(zhǔn)確的估量。
重新審視一下對(duì)新顧客來(lái)源的分類方法。請(qǐng)重新分類任何可以看作“顧客對(duì)顧客”的情況。對(duì)口碑已經(jīng)對(duì)生意造成的真實(shí)影響給予應(yīng)得的評(píng)價(jià)。
以下一些顧客來(lái)源，實(shí)際上屬于口碑的范疇：
- 來(lái)自朋友
- 來(lái)自同事
- 來(lái)自我的老板
- 來(lái)自我的醫(yī)生
- 網(wǎng)上的評(píng)論和文章（不是廣告軟文）
- 向本公司其他人遞送的直郵信件
- 在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)有人正在使用產(chǎn)品
- 其他渠道
- 以上全不是
……還有更多。
或許你已經(jīng)制作了一張調(diào)查表、示意圖或電子表格，顯示新的顧客從何而來(lái)。比如以下的餅狀圖：
現(xiàn)在，我們重新分類這些顧客來(lái)源中的口碑部分：
揭示出這些顧客來(lái)源的口碑性質(zhì)，并冠以正確的名稱，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)口碑是最重要的顧客來(lái)源。
問(wèn)題二： “零”是不能做除數(shù)的
或許你還有一份電子表格， 上列所有各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用，以及從各項(xiàng)來(lái)源所得到的收入增量。 比如下面這張表格：
上表中少了什么？口碑！
為什么會(huì)這樣？因?yàn)榭诒ǔ２恍枰魏钨M(fèi)用。由于口碑營(yíng)銷沒(méi)有費(fèi)用預(yù)算和支出，也無(wú)須配置專門的業(yè)務(wù)人員，所以，我們通常會(huì)忘記將新顧客的這一來(lái)源納入報(bào)告之中。還有，最為棘手的是，那樣做會(huì)把表格搞亂了。因?yàn)?，用?shù)字公式來(lái)計(jì)算零成本的口碑營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)率，那是不可能的。所以，干脆不要它算了。
應(yīng)該用加法的。結(jié)果恐怕會(huì)令人驚訝：相比于上表中列出的其他營(yíng)銷渠道，免費(fèi)的口碑營(yíng)銷帶來(lái)了更多的顧客。
請(qǐng)記?。籂I(yíng)銷投資的最大回報(bào)，來(lái)自免費(fèi)獲得的顧客。
營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的孤兒
我們一直在做口碑營(yíng)銷，只不過(guò)沒(méi)有那么稱呼它而已。
口碑營(yíng)銷是一個(gè)整體的概括，其中包括幾十種激勵(lì)顧客和推動(dòng)他們談?wù)摰牟煌夹g(shù)。在這些技術(shù)中，有許多早已有之，有些還是耳熟能詳?shù)摹?/p>
重新審視你已經(jīng)有所了解的某些專業(yè)營(yíng)銷策略：特價(jià)銷售、忠誠(chéng)度活動(dòng)（loyalty programs）、怪招促銷(wacky promotions)、病毒傳染式電子郵件(viral e-mails)、贊助壘球隊(duì)、新聞通報(bào)、免費(fèi)試用品、草根政治推廣(grassroots political outreach)、博客、參加組織、相互推薦活動(dòng)(referral programs)，等等，不一而足。
這些營(yíng)銷策略，已經(jīng)被事件促銷者、小企業(yè)、網(wǎng)上營(yíng)銷者、政治顧問(wèn)、忠誠(chéng)度專家等，使用多年了。現(xiàn)在我們知道，可以用口碑這一概念將它們綜合為一體。
問(wèn)一問(wèn)自己：“哪種營(yíng)銷活動(dòng)能使人們談?wù)撐?？?/p>
這些項(xiàng)目中的大多數(shù)都不能納入傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的范疇，如同廣告或直郵信件那樣（要雇請(qǐng)傳統(tǒng)的代理商為你做這些事相當(dāng)不容易）；所以，它們經(jīng)常被棄于一旁，或安排到別的部門。它們是營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的孤兒。
在這些孤兒營(yíng)銷手段中，有許多實(shí)際上有共同的目標(biāo)——觸發(fā)交談：從這一目標(biāo)的角度就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們所說(shuō)的口碑營(yíng)銷，指的是一種統(tǒng)一的、可策劃的營(yíng)銷實(shí)踐。
所以我們要這樣來(lái)定義口碑營(yíng)銷，它是一種最高層面的營(yíng)銷科目 （一如廣告、銷售和公共關(guān)系），將所有已經(jīng)在這一科目下獨(dú)立運(yùn)作的營(yíng)銷手段結(jié)合在一起。主動(dòng)將這些營(yíng)銷策略手段納入口碑營(yíng)銷這一概念之下，可以使目標(biāo)更為清晰，效果更為顯著。
口碑營(yíng)銷不僅應(yīng)該在各種主流營(yíng)銷技術(shù)之中占有一席之地，而且應(yīng)該放在首位，因?yàn)樗畋阋?、最有效，與顧客的關(guān)系最為友好。
現(xiàn)在你知道了口碑對(duì)于業(yè)務(wù)拓展是多么重要
請(qǐng)拯救這位孤兒。
將口碑問(wèn)題列于你的要事清單的首位。要緊緊抓住不放，不能任其埋沒(méi)于常見(jiàn)的傳統(tǒng)廣告活動(dòng)之中。
口碑營(yíng)銷從來(lái)都是最重要的新業(yè)務(wù)來(lái)源。從來(lái)都是成本最低的新顧客來(lái)源。
應(yīng)該賦予這種效率最高的營(yíng)銷策略以官方的地位，使其擺脫營(yíng)銷孤兒的處境?？诒疇I(yíng)銷應(yīng)該在預(yù)算和營(yíng)業(yè)計(jì)劃中獲得自己的空間，要明確規(guī)定其目標(biāo)，準(zhǔn)確砰估其成果。