文化指的是一個民族群體或子群體持有的價值觀、信念和態(tài)度的總和。文化已經影響了商業(yè)管理方式。例如，由于中國、印度、新加坡等國家的市場增長，越來越多的西方人發(fā)現(xiàn)了東、西方人在做事方式上的差異。西方人將合同視為一成不變的，但東方人對合同的看法則更加靈活。西方人癡迷于用邏輯方法來應對復雜的環(huán)境，這很可能被東方人視作天真的表現(xiàn)。這些差異深受東方復雜的交際網絡和西方高度獨立的文化的影響。
全球市場營銷人員需要特別關注這些積極影響文化的因素。例如，MTV——一個傳統(tǒng)的全美音樂頻道，現(xiàn)在有使用32種語言、面向160個國家的141個播放頻道。這會成為美國向其他國家輸出文化的重要渠道，這個公司小心謹慎地影響著當?shù)匚幕?。例如，在中東的阿拉伯MTV上，播出的45％的節(jié)目是當?shù)刂谱鞯模溆嗟牟攀欠g的。
然而，即使在一些國家內部，也要謹記許多子文化的存在。正如“人口因素是如何影響市場營銷的？”所描述的，全球人口的快速流動使種族子文化在一些發(fā)達國家如雨后春筍般冒出來，于是在這些國家便產生了潛在的有利可圖的市場。例如，最新的美國統(tǒng)計數(shù)據估計，在美國，3 530萬的西班牙人擁有4 524億美元的購買力。另外，社會和流行趨勢引發(fā)了他們特有的民族物品的繁榮，如以特別的方式穿戴和做事——嘻哈樂迷、足球流氓等。例如，巴寶莉品牌被足球流氓和搖滾愛好者當做一種標志品牌，這導致公司產生了嚴峻的問題，并引起在英國的銷售額急劇下降(參見“品牌管理案例：巴寶莉“問題”顧客”)。