焦點(diǎn)廣告通常被稱為焦點(diǎn)廣告或辯護(hù)廣告，是對(duì)來自政府或特殊利益群體的外部威脅的回應(yīng)。焦點(diǎn)廣告常常是辯論性的，針對(duì)引起爭(zhēng)論的問題，并且指向一般或特定的目標(biāo)和對(duì)手。在這種廣告中，公司總是以正面形象出現(xiàn)，而對(duì)手卻被從反面表現(xiàn)。這是一種公司論戰(zhàn)的形式，主要針對(duì)那些企圖改變公司目前狀態(tài)的人。
許多公司從20世紀(jì)70年代后期、80年代初期開始使用焦點(diǎn)廣告，大多數(shù)公司管理者認(rèn)為，對(duì)工商業(yè)的抵觸情緒廣泛存在于媒體中，焦點(diǎn)廣告用于迎接這種挑戰(zhàn)。通過直接向消費(fèi)者展示問題，公司能與大報(bào)的新聞?dòng)浾吒?jìng)爭(zhēng)?從而在讀者心目中取得一席之地。因此，這些廣告常常有意地登在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等主要報(bào)紙的專欄版。這種廣告最著名的范例也許是美孚石油公司的系列專題廣告，它已持續(xù)了20多年。它始于一個(gè)關(guān)于70年代初期關(guān)于石油禁運(yùn)的對(duì)話，并隨著這個(gè)巨人公司試圖對(duì)各種問題發(fā)表主張而成為一個(gè)權(quán)威論壇。
其他組織也在宣傳自己觀點(diǎn)的廣告中使用這種專欄形式。聯(lián)合技術(shù)公司80年代初期在一次失敗的收購(gòu)行動(dòng)中，做過幾次這種廣告。利用這種形式有效地處理環(huán)境問題的代表企業(yè)是安利公司，該公司推出一系列廣告，來宣傳公司對(duì)環(huán)保的促進(jìn)作用。一個(gè)廣告中有一張安利公司的五個(gè)分銷商的照片，題為：“尋找環(huán)保主義者”。廣告接著解釋廣告中的每個(gè)人都是環(huán)保主義者，而且所有的安利公司的分銷商都致力于環(huán)保事業(yè)。點(diǎn)題之語(yǔ)是：“我們不是您原先認(rèn)為的那樣?！?/p>
這個(gè)廣告也顯示出許多焦點(diǎn)廣告存在的一個(gè)問題。正如戴維·凱力在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上關(guān)于焦點(diǎn)廣告的一篇優(yōu)秀文章指出的那樣，大多數(shù)公司“……過于注重形式，而對(duì)信息的內(nèi)容注重太少。”例如，安利廣告的點(diǎn)題之語(yǔ)是否暗含“你認(rèn)為我們是一群污染者，只是因?yàn)槲覀儗ｉT從事生產(chǎn)大量清潔劑?”或者它意味著“你認(rèn)為我們只是賣清潔劑的?而實(shí)際上我們是真正的環(huán)保主義者?！边@兩種情形下，這個(gè)廣告看起來都是有利于批評(píng)家，而不是向他們下戰(zhàn)表。因?yàn)檫@個(gè)廣告太短了，它不可能講清楚公司力圖表達(dá)的觀點(diǎn)，也就是與譴責(zé)安利忽視環(huán)保的批評(píng)家直接論戰(zhàn)。
凱力在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章中指出，這種謙遜的方式不同于美孚的嚴(yán)厲的表達(dá)方式，會(huì)顯得隨意，使讀者比過去更起疑心。他接著說：
如果從大量的公司倡議活動(dòng)、高層決策者的演講和商業(yè)出版物的討論內(nèi)容判斷，工商業(yè)的捍衛(wèi)者會(huì)感到被限制在一個(gè)框框里，在這個(gè)框框中的討論都傾向于反對(duì)自由市場(chǎng)體制和反對(duì)企業(yè)精神。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的批評(píng)者有權(quán)確定爭(zhēng)論的條件，而爭(zhēng)論會(huì)涉及工商業(yè)的方方面面。
接受這一框框就犯了根本性的錯(cuò)誤。哲學(xué)早有告誡：任何爭(zhēng)論之初的假設(shè)都會(huì)有助于某一特定觀點(diǎn)的取勝或失敗。這些假設(shè)為爭(zhēng)論設(shè)定了框架，決定了如何闡述問題，哪一方應(yīng)提供證據(jù)，什么證據(jù)是相關(guān)的，以及如何評(píng)價(jià)這些證據(jù)，評(píng)論家會(huì)提出什么問題，以及他們能接受的回答。
面對(duì)就社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行爭(zhēng)論的這一框架，如果工商界不對(duì)定義框架的基本假設(shè)提出挑戰(zhàn)，那只能企望在觀念的市場(chǎng)上獲得偶然的局部勝利，就像在一派熊市中的偶爾幾次反彈。
問題在于大多數(shù)公司比他們的對(duì)手更保守，這意味著他們的論戰(zhàn)幾乎總是達(dá)不到目的。對(duì)于尋求與相關(guān)群體保持良好關(guān)系的大公司來說，要想就某一問題展開爭(zhēng)論而又不冒犯別人是極端困難的。結(jié)果是大多數(shù)公司試圖取悅于每個(gè)人而使對(duì)手更容易開展連貫一致的論戰(zhàn)，這種狀況在當(dāng)今政界也存在。
因此，除非受到有大批媒體關(guān)注的對(duì)手的激烈攻擊，即使比對(duì)手更有論戰(zhàn)的實(shí)力，公司也應(yīng)該極其小心地使用焦點(diǎn)廣告，謹(jǐn)防危險(xiǎn)。如果公司決定做焦點(diǎn)廣告，高級(jí)管理層必須有勇氣為其觀點(diǎn)進(jìn)行有力的論爭(zhēng)，并且一定不要害怕因此疏遠(yuǎn)了某些相關(guān)群體。例如，當(dāng)大書商反對(duì)那些主張清理掉書架上所有“骯臟”書籍的保守顧客時(shí)，他們贏得了主張第一修正案權(quán)力的人，但卻失去了注重家庭、信仰傳統(tǒng)觀念的顧客。