公司廣告準(zhǔn)確的定義是付費(fèi)使用媒體以改善包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的公司形象?？梢哉f(shuō)這是一種與免費(fèi)的公共關(guān)系相對(duì)而言的付費(fèi)公關(guān)活動(dòng)或企業(yè)溝通活動(dòng)。它主要是指組織如何使用媒體來(lái)改善他們的形象。
公司廣告與產(chǎn)品廣告之間的主要區(qū)別之一是誰(shuí)為廣告付費(fèi)。一般地，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將負(fù)責(zé)所有與產(chǎn)品有關(guān)的廣告，并從預(yù)算中為這種廣告付費(fèi)。公司廣告的理想負(fù)責(zé)部門(mén)是公司溝通部，在大多數(shù)公司缺乏這種強(qiáng)大的職能部門(mén)時(shí)，公司廣告常常由董事長(zhǎng)或總裁辦公室付費(fèi)。這顯示了將公司廣告與高級(jí)管理層聯(lián)系起來(lái)的重要性，也說(shuō)明了為什么當(dāng)總裁致力于建立公司形象時(shí)，本人會(huì)直接出現(xiàn)在公司廣告中。
首要的是，公司廣告應(yīng)該努力去樹(shù)立公司的鮮明形象和特色。它的承諾不應(yīng)超出組織實(shí)際能達(dá)到的水平，它的產(chǎn)生必須基于對(duì)組織整個(gè)溝通戰(zhàn)略的詳細(xì)分析。
公司廣告一般分為兩大類(lèi)：(1)公司形象廣告；(2)財(cái)務(wù)廣告。下面分別加以介紹。
公司形象廣告
影響公司廣告決策的最重要的因素是公司對(duì)在相關(guān)群體中自身形象觀察分析的結(jié)果。如果組織的實(shí)際形象與公眾認(rèn)知的形象不一致，它就要通過(guò)公司廣告活動(dòng)針對(duì)這種不一致進(jìn)行交流和溝通。
在過(guò)去的15年中，許多公司使用公司廣告來(lái)加強(qiáng)公司形象，主要原因是組織結(jié)構(gòu)的改變。例如公司合并，公司在合并過(guò)程中變?yōu)椴煌慕M織，它不得不向所有相關(guān)群體解釋有關(guān)情況，這些相關(guān)群體對(duì)組織過(guò)去的形式可能很了解，而現(xiàn)在正在努力辨認(rèn)公司的新形象。典型的大公司常常需要簡(jiǎn)化自身形象以便將公司各種完全不同的活動(dòng)統(tǒng)一起來(lái)。
組織也利用廣告形象來(lái)改變外界對(duì)它們的印象。“從三個(gè)角度分析公司的溝通戰(zhàn)略”一文討論了克馬特公司在20世紀(jì)90年代初期試圖通過(guò)重新設(shè)計(jì)它的商店和公司標(biāo)識(shí)來(lái)改變形象。另外，該公司在電視上組織了一個(gè)形象廣告宣傳活動(dòng)，廣告中有當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)兼總裁安東尼尼走過(guò)整修一新的商店的鏡頭。這個(gè)活動(dòng)的主要目的是改變?nèi)藗儗?duì)大型折扣零售店的錯(cuò)誤印象。公司廣告可以是一種非常有效地改變對(duì)大企業(yè)印象的方法，前提是企業(yè)確實(shí)有變化。
《商業(yè)周刊》每年為最佳公司廣告頒獎(jiǎng)。最近的獲獎(jiǎng)?wù)咧皇歉皇坑邢薰?，這是一家日本的計(jì)算機(jī)、通訊和微電子公司。富士公司的這次廣告活動(dòng)是典型的加強(qiáng)其公司形象的廣告活動(dòng)。當(dāng)一家公司不為某一特殊類(lèi)別的相關(guān)群體所知曉時(shí)，公司就會(huì)采用這種加強(qiáng)公司形象的廣告形式。富士廣告的標(biāo)題是：“一個(gè)擁有210億美元資產(chǎn)的技術(shù)巨人為何試圖隱姓埋名。”廣告接下來(lái)說(shuō)：
我們確實(shí)花費(fèi)了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間來(lái)推動(dòng)技術(shù)發(fā)展，我們推動(dòng)技術(shù)發(fā)展要比推出我們的名字更努力。我們的研發(fā)開(kāi)支就達(dá)20億美元。研發(fā)活動(dòng)使我們成為世界第二大計(jì)算機(jī)制造商。僅在去年，我們推進(jìn)通訊和微電子技術(shù)進(jìn)步總是優(yōu)先于我們的廣告宣傳。今天，我們具有從便攜式計(jì)算機(jī)到高速光纖的制造能力。我們?yōu)槊绹?guó)許多領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)廠商制造軟盤(pán)和驅(qū)動(dòng)器。我們制造的晶體管使得衛(wèi)星直播系統(tǒng)成為可能。我們制造的用于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品中的特殊用途集成電路多于世界上其他任何一家公司。您會(huì)在100多個(gè)國(guó)家看到我們的名字?，F(xiàn)在我們正在美國(guó)為自己創(chuàng)建品牌。
請(qǐng)注意，富十公司沒(méi)有提到任何關(guān)于它的日本背景(也許名字已很明顯，不必去解釋)，而是盡力把自己定位成一家全球性公司，并可以向美國(guó)工商業(yè)提供多種服務(wù)。
這種廣告活動(dòng)的效益很難衡量，這也是為什么關(guān)于公司廣告有很多爭(zhēng)論的原因。富士公司的廣告對(duì)特殊群體有特殊影響嗎?除與這家技術(shù)巨人有關(guān)聯(lián)的公司之外，其他人需要了解富土公司嗎?雖然沒(méi)人能真正度量這個(gè)廣告活動(dòng)的影響，但可以斷言，任何盡力使自己在顧客的心目中建立獨(dú)特形象的公司比那些沒(méi)有這樣做的公司更容易建立起自己的信譽(yù)。富士公司的公司廣告不會(huì)損害公司，而且非常有益于它在公眾中建立信譽(yù)。
著手公司廣告活動(dòng)的公司應(yīng)該記住，廣告內(nèi)容必須有事實(shí)來(lái)支持。IBM在20世紀(jì)90年代中期做了一個(gè)廣告，以一個(gè)令人印象深刻的新研究計(jì)劃招徠顧客。廣告說(shuō)：“一位IBM的科學(xué)家和他的同事發(fā)現(xiàn)了一種可以使一個(gè)物體在一個(gè)地方分裂，然后在另一個(gè)地方重現(xiàn)的方法?！边@個(gè)廣告使我們聯(lián)想到在電視節(jié)目《星際旅行》中聯(lián)盟成員所使用的“傳輸機(jī)”的形象。廣告中，一個(gè)老婦人從遠(yuǎn)方對(duì)一位美食家筆友說(shuō)，“準(zhǔn)備好，我將傳遞給你一份紅燒牛肉。”廣告中說(shuō)，她的許諾也許“還不成熟”，但I(xiàn)BM正致力于這項(xiàng)研究。
馬里蘭州一所大學(xué)的物理教梯很困惑，他向IBM發(fā)了電子郵件想了解更多的信息?；貜?fù)說(shuō)：“它仍在研制中，現(xiàn)在沒(méi)有更多的信息可以提供?！苯Y(jié)果是IBM的科學(xué)家還未發(fā)現(xiàn)這種方法。
促進(jìn)投資的廣告
公司在投資者中用來(lái)加強(qiáng)公司形象的方法之一是公司的投資者關(guān)系廣告活動(dòng)。這種公司廣告可以激發(fā)公司股票的潛在投資者的興趣。股票分析師是這種類(lèi)型廣告的特定目標(biāo)。鑒于分析師必須研究成百上千家公司，所以只有好的公司廣告才能喚起他們的興趣，展現(xiàn)公司的活力。
一些從事公司廣告工作的人認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)大的、財(cái)務(wù)導(dǎo)向的公司廣告活動(dòng)可以提高公司的股票價(jià)格。20世紀(jì)80年代初期進(jìn)行的W. R. 格列斯廣告活動(dòng)常常作為這種可能性的一個(gè)例證被引用。公司的“請(qǐng)看格列斯”系列電視廣告活動(dòng)突出了公司的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，然后問(wèn)道“難道你不該看一看格列斯嗎?”調(diào)查顯示，大眾對(duì)公司的態(tài)度和關(guān)注程度在廣告宣傳后比宣傳前大有改善。
另外，在此次廣告宣傳中，公司的股票價(jià)格在反饋期間顯著上升，雖然以后的廣告宣傳沒(méi)有使公司股票增值。公司廣告專(zhuān)家托馬斯，格博特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中有這樣一段話：
我對(duì)公司廣告宣傳活動(dòng)和股價(jià)之間的關(guān)系這樣解釋?zhuān)簭V告不能抬高合理定價(jià)的股票的價(jià)格，抬價(jià)可能不是完全合法的；可是它能使得公司的股票不被忽視或低估。
為研究這種趨勢(shì)，西北大學(xué)的克洛格商學(xué)院的教授們?cè)噲D用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析公司廣告和股票價(jià)格之間的聯(lián)系。他們得出了公司廣告在統(tǒng)計(jì)上確實(shí)對(duì)股票價(jià)格有明顯的正面影響的結(jié)論。他們進(jìn)一步得出結(jié)論認(rèn)為：公司廣告的正面影響平均為2％，并且在股市是牛市時(shí)，像20世紀(jì)90年代中期和后期，這種影響會(huì)非常巨大。
如果真是這樣，研究所暗示的結(jié)論對(duì)于那些認(rèn)為它們的股票價(jià)格被低估的公司是非常令人振奮的。股票價(jià)格即使升高1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于那些有大量股票發(fā)行在外的大公司也會(huì)增值巨大。另外，如果股票價(jià)格的升高會(huì)提高公司的價(jià)格收益比，那么就會(huì)為股票期權(quán)和股利增長(zhǎng)提供了可能性。考慮到公司的股票價(jià)格哪怕是微小的提高，也會(huì)對(duì)公司發(fā)行的大額債券產(chǎn)生影響，可以說(shuō)它對(duì)公司債券的影響也同樣是深遠(yuǎn)的。
雖然財(cái)務(wù)導(dǎo)向的公司廣告活動(dòng)實(shí)際上只是另一種形式的形象導(dǎo)向廣告，但財(cái)務(wù)導(dǎo)向廣告中會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)總監(jiān)的名字和地址，或者在廣告后附一個(gè)地址，有興趣者可寫(xiě)信索取該公司年報(bào)。