2004年伊始，托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克合著的《注意力經(jīng)濟(jì)》中文版再次隆重登場，封面簡明、清新，仿佛初生一樣。其實(shí)，這本書早在2年前就已問世，只是換了包裝，改了書名而已。那時(shí)候，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，新經(jīng)濟(jì)時(shí)逢寒冬臘月，“注意力經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從時(shí)髦和熱潮變成了嘲諷，被媒體和大眾掃進(jìn)了歷史的垃圾堆。顯然，在這樣惡劣的環(huán)境下，出版社為了不影響本書的銷量，把本書的中文名字硬生生地改為《注意力管理》。
這樣“埋名隱姓”了2年，互聯(lián)網(wǎng)終于重新升溫，新經(jīng)濟(jì)也從葬禮中復(fù)活過來。《注意力經(jīng)濟(jì)》也終于可以堂而皇之恢復(fù)本來面目。“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念和《注意力經(jīng)濟(jì)》這本書遭遇的命運(yùn)，實(shí)在是非常富有意味。
作者達(dá)文波特，是埃森哲戰(zhàn)略變革研究中心主任，也是全球最杰出的管理權(quán)威之一，在全球商界大師排名中以其卓越的影響力位居前列。但是，達(dá)文波特的名望并不是建立在“注意力經(jīng)濟(jì)”上，他的專長是信息和知識(shí)管理，他最著名的著作是《營運(yùn)知識(shí)：工商企業(yè)的知識(shí)管理》。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的研究上，達(dá)文波特屬于后來者?？上иs潮沒有趕到點(diǎn)上，他與貝克一拍即合，從1998年秋季開始寫作，當(dāng)時(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)越燒越旺之際，“注意力經(jīng)濟(jì)”大有取代“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)頭。但到2001年推出這本開創(chuàng)性的著作時(shí)，正好趕上了注意力經(jīng)濟(jì)大勢(shì)已去。隨著2000年美國Nasdaq大幅調(diào)整，輿論和媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，而且“株連九族”。曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的“注意力經(jīng)濟(jì)”就是一例。
一個(gè)詞匯可以一下子被捧上天，也可以一下子被貶入地獄，但是它所揭示的一些內(nèi)在新規(guī)律、新現(xiàn)象，卻不會(huì)如此見風(fēng)使舵。《注意力經(jīng)濟(jì)》這本管理學(xué)暢銷書籍也不可能不被人們打入冷宮。“注意力經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)期最時(shí)髦的流行語之一。1997年，《軟件》雜志從國外《連線》雜志翻譯了邁克爾·戈德哈i’白(Goldhaber)的介紹性文章，很快被國內(nèi)熱捧，從此烈火在國內(nèi)燃燒。
對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”最早的系統(tǒng)研究的人，就是戈德哈伯。達(dá)文波特在前言中也坦誠，是戈德哈伯的文章激發(fā)了本書書名的靈感。戈德哈伯以前是理論物理學(xué)家，是華盛頓政策研究學(xué)會(huì)成員和《后工業(yè)問題》編輯。目前是技術(shù)與民主中心的負(fù)責(zé)人，UC Berkeley社會(huì)研究學(xué)院的訪問學(xué)者。1997年1月23—26日，在由哈佛、劍橋、MIT的舉辦的“數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”會(huì)議上，他宣讀了長篇論文《注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟(jì)》，引起了極大反響，甚至引起全世界的關(guān)注。他把這次演講內(nèi)容整理成文，在網(wǎng)上發(fā)表，名噪一時(shí)。迄今仍是介紹注意力經(jīng)濟(jì)最全面、最系統(tǒng)的文章之一。作為注意力經(jīng)濟(jì)最熱心的推波助瀾者和這一理論的代表人物，他激情澎湃，許多觀點(diǎn)新穎獨(dú)到，頗具啟迪。當(dāng)時(shí)，他就表示要趁熱打鐵，寫作一本有關(guān)注意力經(jīng)濟(jì)的著作。但是，迄今為止，這本書蹤影全無。他也仿佛人間蒸發(fā)一般，再也沒有聽到他的聲音。這使得達(dá)文波特后來居上，搶得了以“注意力經(jīng)濟(jì)”為題的書籍“冠軍”。
注意力經(jīng)濟(jì)一詞究竟最早由誰提出，已不得而知。但始作俑者肯定不是戈德哈伯。雖然，為了表示自己的先鋒性，他一再表示，早在1984年，注意力經(jīng)濟(jì)就如同一個(gè)霹靂擊中了他的大腦，使他開始意識(shí)到新經(jīng)濟(jì)的核心是注意力而不是信息。但他的理論在最近幾年才出現(xiàn)，因此這一說法大可置疑。其實(shí)，1988年W. Thorngate就開始出臺(tái)有關(guān)“注意力經(jīng)濟(jì)”的文章，Richard Lanham也于1994年發(fā)表了“注意力經(jīng)濟(jì)”一文。但只有聰明的戈德哈伯因?yàn)橄嚓P(guān)理論而真正獲得了注意力，并為他帶來了注意力經(jīng)濟(jì)。
戈德哈伯進(jìn)而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。這一觀點(diǎn)得到了廣泛的認(rèn)同。英特爾前董事長格羅夫說：“未來互聯(lián)網(wǎng)之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭”。西蒙教授說：“有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。”
戈德哈伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)模驗(yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。戈德哈伯野心勃勃，妄圖以他的注意力經(jīng)濟(jì)一舉推翻傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，實(shí)現(xiàn)理論上的改朝換代。因此在架勢(shì)上就擺出全盤否定的勇氣。雖然他抓住了許多變化的本質(zhì)，但越讀越覺得文章散發(fā)出一股濃烈的氣功大師的氣息。這些與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的恢弘、系統(tǒng)和嚴(yán)密形成了鮮明的對(duì)比。戈德哈伯顯然有點(diǎn)操之過急了，畢竟，世界變化之大還不足以天翻地覆。他本人也還缺乏足夠的智慧和能力，來完成一套全新理論體系的構(gòu)建。
1998年，互聯(lián)網(wǎng)就是整個(gè)世界，不甘蝸居在象牙塔中的達(dá)文波特也趕潮。但是，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，戈德哈伯也順應(yīng)時(shí)勢(shì)，將書的注意力聚焦到了企業(yè)管理和傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作之中?？梢哉f，他的《注意力經(jīng)濟(jì)》是第一本詳細(xì)探討注意力商業(yè)影響的書。本書首次探索了正在蓬勃發(fā)展的注意力經(jīng)濟(jì)，并且勾畫出一個(gè)組織如何應(yīng)對(duì)它的計(jì)劃。這項(xiàng)里程碑式的工作詳細(xì)描述了如何賺得和消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)貨幣——注意力。
作為哈佛大學(xué)的哲學(xué)博士，并且先后授課于哈佛商業(yè)學(xué)院、芝加哥大學(xué)和波士頓大學(xué)。達(dá)文波特顯然比戈德哈伯更有相關(guān)的學(xué)術(shù)功底和理論體現(xiàn)。與戈德哈伯熱衷于新經(jīng)濟(jì)不同，達(dá)文波特將研究的重點(diǎn)放在了更宏觀的商業(yè)上，使得后來互聯(lián)網(wǎng)天空塌了，也沒有真正砸倒他。
《注意力經(jīng)濟(jì)》的中心思想是：理解和管理注意力是現(xiàn)今商業(yè)成功的最重要的因素。雖然，本書也綜合了“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞所蘊(yùn)含的“革命理想主義”，但是在達(dá)文波特的筆下，最終變成了非?，F(xiàn)實(shí)的實(shí)用主義內(nèi)涵。闡述的核心就是兩大方面：一方面是要獲得并保持員工、消費(fèi)者、股東們的注意力；一方面，面對(duì)過量的信息如何分配自己有限的注意力。
“現(xiàn)代社會(huì)過多的信息壓力，已經(jīng)超過了人們注意力的負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”這一問題。當(dāng)資訊的供給超過需要(個(gè)人所能消化)，注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山倒海而來的資訊(來自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報(bào)紙、雜志，等等)，一個(gè)人的注意力就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益，等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟(jì)?！?/p>
煽情的廣告并不表示本書的內(nèi)容煽情。在達(dá)文波特筆下，把握注意力經(jīng)濟(jì)，不是人們通常認(rèn)為的是幫助企業(yè)圈錢和炒作。而是幫助企業(yè)提供人才激勵(lì)、挽留人才，避免員工耗竭，獲得顧客在網(wǎng)上的忠誠度，更有效地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)投資者和分析家。顯然，本書雖然知識(shí)密集，過于實(shí)用也使閱讀起來顯得有些滯澀。
本書寫作源起于互聯(lián)網(wǎng)熱潮正旺的1998年，完成于互聯(lián)網(wǎng)降溫的2001年，中文版“埋名”了2年，現(xiàn)在又開始“復(fù)活”。這個(gè)過程本身也體現(xiàn)了本書的開拓性承擔(dān)著不小的風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容本身也無法逃脫時(shí)代的局限性。后來，達(dá)文波特又轉(zhuǎn)到自己擅長的老本行，最新推出的《最優(yōu)理念》依然是本管理學(xué)暢銷書籍，該書總結(jié)了咨詢、學(xué)術(shù)、商業(yè)領(lǐng)域幾十年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了對(duì)100多位變革領(lǐng)導(dǎo)者的長期研究，提供了一套系統(tǒng)的工具方法和框架結(jié)構(gòu)。作者證明，沒有只流行一時(shí)的管理理念——只有采用理念時(shí)流行一時(shí)的方式?！蹲⒁饬?jīng)濟(jì)》也不外乎如此!