卡斯特羅是通用電氣公司的公司營銷溝通部經(jīng)理，他始終認(rèn)為公司標(biāo)識與公司形象密不可分，并一直從事公司標(biāo)識管理工作。通用電氣標(biāo)識已經(jīng)有一百年的歷史了，卡斯特羅認(rèn)識到，應(yīng)該安排時(shí)間檢查通用電氣公司標(biāo)識的使用情況。1985年，卡斯特羅成為設(shè)計(jì)通用電氣標(biāo)識的負(fù)責(zé)人。一天，他坐在昏暗的辦公室里，一張一張地往墻上放出了燈片，審查從通用電氣廣闊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域收集來的圖片，有廣告圖片、包裝圖片、內(nèi)部出版物圖片、小冊子的圖片、辦公用品圖片，等等。他看了這些圖片心情怎么也好不起釆。他驚奇地發(fā)現(xiàn)通用電氣標(biāo)識在使用范圍和使用情況方面存在相當(dāng)大的差異。于是，他開始著手起草一份報(bào)告，向上級匯報(bào)情況，并最終將向通用電氣的董事長成爾士匯報(bào)，為審查公司外觀立項(xiàng)爭取經(jīng)費(fèi)。
管理像通用電氣這樣世界級多元化跨國公司的外觀工程不是一件小事。通用電氣公司的創(chuàng)始人是托馬斯·愛迪生，公司于1892年成為一家上市公司，當(dāng)時(shí)電燈泡已發(fā)明了大約2u年。到20世紀(jì)80年代早期，通用電氣在14個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域全球位居第一或第二，業(yè)務(wù)范圍從航空器引擎、廚房用具到電燈泡、醫(yī)療系統(tǒng)，以及金融服務(wù)。這家公司有雇員30萬人，每年總銷售額超過500億美元。1991年《財(cái)富》雜志的一篇文章這樣描述通用電氣：
很少有公司比它還大，沒有公司比它更復(fù)雜。通用電氣生產(chǎn)售價(jià)僅65美分的燈泡，制造重達(dá)40萬磅的大火車，建造投資數(shù)十億美元的電廠。它管理的信用卡數(shù)量超過萬國寶通銀行，它擁有的商務(wù)飛機(jī)比美國航空公司還多。每年美國人帶回家的70億磅漢堡包中，36％是放在通用電氣生產(chǎn)的冰箱中保鮮的。而晚餐后，1／5的電視觀眾鎖定通用電氣承辦的美國國家廣播公司頻道。
1981年，威爾士成為通用電氣的首席執(zhí)行總裁，開始從根本上對通用電氣的資產(chǎn)進(jìn)行徹底重組，賣掉了一些最傳統(tǒng)的電器企業(yè)，如家用電器、小型廚房用具和電視，購買了與所在行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的企業(yè)，如法國的一家醫(yī)療系統(tǒng)公司CGR，以及美國國家廣播公司。在威爾士領(lǐng)導(dǎo)下，通用電氣公司精簡機(jī)構(gòu)，為迎接全球市場的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。但是盡管威爾士在內(nèi)部使公司轉(zhuǎn)向，從公司形象角度看，好像什么也沒改變。公司的形象系統(tǒng)和名稱系統(tǒng)沒有實(shí)時(shí)地傳達(dá)出威爾士改革的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
通用電氣消費(fèi)者服務(wù)部前任副總裁奧頓講述了公司重新考慮其外觀的動機(jī)：
隨著時(shí)間的推移，我們做了一些調(diào)查，調(diào)查顯示：首先，通用電氣花押字商標(biāo)和外觀的某些方面不如我們期望的那么入時(shí)，也就是說落伍了。第二，我們中的一些人認(rèn)為，“通用的通用電氣”這一理念顯得有點(diǎn)陳舊。第三，公司術(shù)語、名片、信箋臺頭……所有這類物品在通用電氣標(biāo)識的使用方面存在巨大差異，可謂五花入門。顯然每個(gè)人都按意愿行事，隨心所欲地使用通用電氣標(biāo)識，所以我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到向顧客或公眾呈現(xiàn)一致的通用電氣形象和外觀。
此外，通用電氣公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)變得非常多樣化，“通用電氣”這個(gè)名稱不能再準(zhǔn)確涵蓋公司的產(chǎn)品范圍。公司還購買了本身就具有鮮明外觀的企業(yè)，但沒有系統(tǒng)地對如何將它們?nèi)谌牍鞠鹿Ψ蛩伎肌⒀芯?。例如，在挑選公司外觀顧問的同時(shí)，該公司又收購了英國無線電公司、美國國家廣播公司，以及Kidder Peabody公司。這些并購使公司破天荒第一次要解決如何將知名品牌與通用電氣公司結(jié)合起來的問題。
由于公司外觀缺少一致性，同時(shí)又需要一套方法來處理并購事宜，卡斯特羅和公司外觀經(jīng)理彭修斯沒費(fèi)多大力氣就說服了高級管理層為外觀審查提供資金，并且聘用一位公司外觀顧問。在考查了8家著名的外觀顧問公司后，蘭德咨詢公司中標(biāo)，其優(yōu)勢如下：
- 蘭德在公司／附屬機(jī)構(gòu)／收購?fù)庥^系統(tǒng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富
- 蘭德客戶遍布全球，足一家國際化咨詢公司
- 蘭德設(shè)計(jì)方案與眾不同
- 蘭德項(xiàng)目小組的構(gòu)成靈活多樣，工作默契，充滿生機(jī)和活力
- 蘭德設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場理念突出
與蘭德合作的大部分工作在兩年多的時(shí)間里完成。1986年上半年，項(xiàng)目組對通用電氣的外觀狀況進(jìn)行了廣泛的分析研究。他們做了145次執(zhí)行官個(gè)人訪談，訪談的對象包括來自美國和其他通用電氣開展業(yè)務(wù)的世界幾大洲的23個(gè)城市，21個(gè)業(yè)務(wù)單位，通用電氣廣告代理，以及通用電氣的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。他們審查了所有公司形象和外觀方面的書面資料，并且在卡斯特羅所做的小型審查基礎(chǔ)上，對形象化的材料進(jìn)行了更為廣泛的審查。最后蘭德小組開展了一次充分的跨國調(diào)查研究，檢驗(yàn)企業(yè)和消費(fèi)者對通用電氣的認(rèn)識和了解。他們匯總了大量反饋信息，并加以分析，在此基礎(chǔ)上，確定了一套設(shè)計(jì)和溝通準(zhǔn)則，進(jìn)而從外觀的角度制定了公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
高級管理層的支持對于通用電氣外觀項(xiàng)目的成功至關(guān)重要。用蘭德負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)經(jīng)理卡瓦諾的話來說就是“當(dāng)你參與一家公司的外觀項(xiàng)目時(shí)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是，公司的最高層參與工作。我們的全部經(jīng)驗(yàn)說明，如果最高執(zhí)行官不參與進(jìn)來，或不了解工作的進(jìn)展、支持方式不得當(dāng)，項(xiàng)目會一事無成?！?/p>
奧頓對此表示贊同，他說：
項(xiàng)目啟動之前或是在項(xiàng)目早期，你必須設(shè)法尋求高級主管經(jīng)理的支持。高級管理層一般注重眼前現(xiàn)狀，大多數(shù)情況下不太情愿改變現(xiàn)有外觀，除非你向他們證明這么做是當(dāng)務(wù)之急。拿通用電氣來說，當(dāng)時(shí)最迫切的需要是在公司內(nèi)部首先統(tǒng)一我們的行動，打造統(tǒng)一的通用電氣外觀。
在通用電氣，總裁成爾士所做的不僅僅是親自掛帥，對項(xiàng)目給予支持和授權(quán)。為了在龐大的通用電氣組織里盡可能多地引起高層力量的關(guān)注和認(rèn)可，威爾士還組建了一個(gè)大約25個(gè)人組成的“外觀顧問委員會”，成員包括來自全部14家主要業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)理或溝通經(jīng)理。外觀顧問委員會從一開始就參與到項(xiàng)目中來，每位成員幫助蘭德工作人員落實(shí)對管理層的訪談安排，并為審查提供形象化的材料。
在項(xiàng)目過程中的每一個(gè)重要階段，負(fù)責(zé)人員首先要向顧問委員會進(jìn)行工作匯報(bào)，然后再向高級管理層匯報(bào)。這種工作方式對蘭德項(xiàng)目小組來說似乎有別于慣常的作法。大多數(shù)情況下，他們只同具體的客戶保持單線匯報(bào)。威爾士和他的高級經(jīng)理們知道，這個(gè)項(xiàng)目最終會在一個(gè)巨大的跨國組織中全面鋪開。他們認(rèn)為成立一個(gè)攻關(guān)項(xiàng)目小組是項(xiàng)目成功的一個(gè)有效保證，攻關(guān)小組要從始至終參與其中?？ㄍ咧Z說：“他們是完全正確的，事實(shí)證明這樣做非常成功。打那以后，我們實(shí)際上一直都在建議我們的客戶，在項(xiàng)目開始時(shí)組建一個(gè)委員會，并讓他們直接加入我們的工作。如果公司的規(guī)模夠大，允許這樣做，那么這是一個(gè)非常值得采納的好辦法。”
蘭德小組首先把調(diào)查重點(diǎn)放在業(yè)界和消費(fèi)者對通用電氣的了解。他們問了一些開放性的問題，比如“請說出一些主要的國際公司的名稱”。他們毫不驚奇地發(fā)現(xiàn)，通用電氣顯然在業(yè)界和消費(fèi)者中具有很高的知名度，這是通用電氣巨大的競爭優(yōu)勢資產(chǎn)，可大加利用。對于形象，來自內(nèi)部和外部的反饋都相當(dāng)一致；公司的力量在于它非?！胺€(wěn)固”和“值得信賴”，但是它顯得有點(diǎn)“老態(tài)龍鐘”，并且人們?nèi)匀徽J(rèn)為通用電氣主要是一家生產(chǎn)電器和燈泡的公司。將通用電氣與美國其他主要公司，如AT&T、IBM和3M，進(jìn)行比較，調(diào)查顯示人們高度認(rèn)可通用電氣產(chǎn)品的可靠性，但認(rèn)為通用電氣缺少活力和創(chuàng)新。 雖然通用電氣公司業(yè)務(wù)范圍寬廣，但眾多的業(yè)務(wù)卻沒有給它帶來聲望。提高人們對通用電氣多元化的認(rèn)識成為外觀項(xiàng)目的關(guān)鍵目標(biāo)。
毫無疑問，通用電氣公司的大名家喻戶曉?？墒?，它已經(jīng)不再僅僅是一家電氣業(yè)務(wù)公司，用“通用電氣”采描述這家公司顯得越來越不準(zhǔn)確，越來越力不從心。 實(shí)際上，銷售額中只有25％來自電氣業(yè)務(wù)。作為公司標(biāo)識，花押字“通用電氣”的確象征著可靠，但是過時(shí)了。它自1896年面世以來，百年不變，過時(shí)、落伍也不足為怪。
就公司的整體形象問題，管理層與市場的認(rèn)識不同。管理層對公司多樣化程度了如指掌，但外面的人看不出來，還是認(rèn)為通用電氣業(yè)務(wù)領(lǐng)域很窄。不過，內(nèi)部和外部的人都一致認(rèn)為通用電氣公司缺少一個(gè)頗具動感的形象，這與威爾士所營造的現(xiàn)實(shí)正好相反。蘭德小組歷時(shí)六個(gè)月的管理層訪談、視覺資料審查，以及調(diào)查研究獲得了大量資料，經(jīng)過系統(tǒng)的分析、研究，他們確立了攻關(guān)項(xiàng)目目標(biāo)。通過外觀設(shè)計(jì)和取名工作，新的外觀工程將在下述領(lǐng)域有所作為：
- 擴(kuò)大通用電氣的多元化的知名度，使人們對公司有更準(zhǔn)確的認(rèn)識；
- 保持通用電氣形象的可靠性，提高人們對其創(chuàng)新性和動態(tài)性的認(rèn)識；
- 認(rèn)真貫徹《暫行項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)》，高質(zhì)量地應(yīng)用公司的形象語言和文字語言，逐步實(shí)現(xiàn)
公司標(biāo)識系統(tǒng)化及其使用的統(tǒng)一。
在之后的6個(gè)月里，蘭德從形象語言和文字語言兩個(gè)方面為公司制定了一套外觀創(chuàng)新戰(zhàn)略。這是蘭德所做過的最大的項(xiàng)目。他們在其舊金山的辦公室里建立了他們“通用電氣攻關(guān)戰(zhàn)斗室(GE War Room)”。備選設(shè)計(jì)方案林林總總，有調(diào)整性方案，有創(chuàng)新方案，項(xiàng)目小組進(jìn)行了浩繁的篩選工作。由于這足通用電氣公司一百年采首次全方位審查它的外觀現(xiàn)實(shí)，通用電氣一蘭德聯(lián)合項(xiàng)目小組都認(rèn)為管理層應(yīng)該看到代表全部設(shè)計(jì)創(chuàng)意的備選方案。
項(xiàng)目的第一年快要結(jié)束時(shí)，蘭德小組提出了3種備選方案，每一種方案都描述了對各種常用媒介的設(shè)計(jì)樣本，這些常用媒介包括包裝、信紙臺頭、貨車外觀等。依據(jù)這些樣本，顧問委員會和威爾士就可以很容易地設(shè)想到不同程度的改變可能帶來什么樣的結(jié)果和反應(yīng)。
三個(gè)方案一致體現(xiàn)了既定的公司取名原則。其中，最具革命性的方案將字母“G”和“E”合在一起抽象成一個(gè)新的花押字。
第二種入選方案將手寫體花押字置于一個(gè)正方形中，并且使用較為傳統(tǒng)的字體。第三種入選方案對于當(dāng)時(shí)通用電氣的外觀是個(gè)改良品種?；ㄑ鹤謳缀鯖]有變化，只有微小的位置調(diào)整，斜體字置于一個(gè)新的圖形背景中，鑲嵌了一條很細(xì)的激光外圍線。