在一開始，樂(lè)高只是兒童世界的樂(lè)趣。從1934年奧勒·基奧克發(fā)明第一塊積木到之后漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，樂(lè)高為各個(gè)年齡段的兒童開發(fā)了不同規(guī)格的玩具。
不過(guò)如今，它已經(jīng)成了全球最著名的成人玩具之一。很多人買樂(lè)高，可不光是為了給家里的小朋友玩。樂(lè)高也不斷用行動(dòng)向我們證明：想象力無(wú)關(guān)年齡，每個(gè)成年人心里都藏著一個(gè)童心未泯的孩子。
毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè)高擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而樂(lè)高的內(nèi)容營(yíng)銷技巧，同樣是品牌取得成功的殺手锏。2013年《樂(lè)高大電影》上映之后，樂(lè)高在社交媒體上的聲量水漲船高，如今它在Instagram上已經(jīng)積累了超過(guò)100萬(wàn)的粉絲，Twitter上也有近35萬(wàn)的關(guān)注者。實(shí)際上，樂(lè)高早已經(jīng)成為一家優(yōu)秀的媒體公司。
來(lái)看看樂(lè)高都用了哪些內(nèi)容營(yíng)銷技巧。
擁有一個(gè)強(qiáng)大的理念支撐
任何品牌創(chuàng)造內(nèi)容的背后，都需要一個(gè)強(qiáng)大的理念去占領(lǐng)人們的心智。小米的“為發(fā)燒而生”和雷布斯的人格魅力讓追隨者產(chǎn)生共鳴，多芬向人們傳遞著自信和希望，而樂(lè)高則一直在強(qiáng)調(diào)：哪怕已經(jīng)成年，你依然可以施展你的想象力。
尤其是2014年在北美上映并成功創(chuàng)下五億多美元票房的《樂(lè)高大電影》，更加開始一視同仁地對(duì)待消費(fèi)者中的成年人和兒童。孩子們喜歡玩具，大人們則被電影故事中傳達(dá)的“想象力無(wú)關(guān)年齡”的理念所感染。
作為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷者，你需要在自家的內(nèi)容中找到想要傳達(dá)的最深層的品牌理念，然后以此為所有行動(dòng)的指導(dǎo)原則。深層內(nèi)涵意義重大，不然營(yíng)銷就很容易流于膚淺，短時(shí)間里聲量難以維持長(zhǎng)久。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，滿足精神幻想，跟擁有產(chǎn)品本身的功能同樣重要。
讓用戶參與到產(chǎn)品、內(nèi)容的創(chuàng)造過(guò)程
近幾年，樂(lè)高試著讓用戶參與到生產(chǎn)過(guò)程，并將這個(gè)過(guò)程作為內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)部分。
它招募樂(lè)高的超級(jí)玩家，甚至是經(jīng)常光顧的賣家參與到設(shè)計(jì)的過(guò)程中，樂(lè)高開始遠(yuǎn)銷海外。2014年，成千上萬(wàn)個(gè)樂(lè)高玩家參加了樂(lè)高設(shè)計(jì)大賽，Stephen Pakbaz設(shè)計(jì)的好奇號(hào)火星探測(cè)器模型獲得了1萬(wàn)多張投票，并最終被樂(lè)高官方選中，批量生產(chǎn)并上市。
在樂(lè)高雄心勃勃的內(nèi)容計(jì)劃中，還有那些癡迷于樂(lè)高的建筑師、工程師的貢獻(xiàn)，他們作為“骨灰級(jí)”玩家，可以充分發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)靈感，用樂(lè)高積木去建立自己喜歡的，并且可以聞名世界的建筑。
實(shí)際上還真有不少人樂(lè)于為它做免費(fèi)的營(yíng)銷事件。
下面這個(gè)就是BBC電視臺(tái)著名主持人詹姆斯·梅用330萬(wàn)塊樂(lè)高搭建起了1:1的積木房子，里面有可以使用的衛(wèi)生間和浴室，現(xiàn)在就坐落在薩里郡的登比葡萄酒莊園。
那些長(zhǎng)大之后的樂(lè)高迷們變身為樂(lè)高藝術(shù)家，創(chuàng)作出各種奇妙的藝術(shù)品。
高質(zhì)量的借勢(shì)營(yíng)銷
談到借勢(shì)，樂(lè)高也是玩具界難以比肩的高手，懂得在熱點(diǎn)中將自己的品牌營(yíng)銷完美融合。 2011年，威廉王子與凱特結(jié)婚， 樂(lè)高不是簡(jiǎn)單的送上祝福或P張圖片，而是不惜大費(fèi)周章用樂(lè)高搭出了倆人的婚禮現(xiàn)場(chǎng)來(lái)慶祝，后來(lái)生下小王子喬治的時(shí)候也是如此。
如今，樂(lè)高已經(jīng)是大片級(jí)的借勢(shì)玩手了。2015 年，樂(lè)高繼續(xù)透過(guò)數(shù)字合作尋求突破，比如與電影《侏羅紀(jì)世界》合作推出主題式樂(lè)高玩具與游戲，由電影所創(chuàng)造的熱潮讓品牌的知名度與好感度皆扶搖直上。
去年上半年，它甚至將北美一部很紅的性虐電影——《50度灰》預(yù)告片改成了樂(lè)高版年度病毒視頻，堪稱醒腦神作。
此外，樂(lè)高在社區(qū)建設(shè)上也是花了不少心思。樂(lè)高點(diǎn)擊、樂(lè)高私人網(wǎng)絡(luò)一直是它與用戶溝通互動(dòng)的平臺(tái)，樂(lè)高還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)全球的俱樂(lè)部會(huì)員參加聚會(huì)，把擁有相同愛好的人們聚集在一起，分享彼此的故事。
與其說(shuō)“技巧”，不如說(shuō)是樂(lè)高內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的體現(xiàn)。經(jīng)歷了80多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從誕生到成長(zhǎng)、沒(méi)落再到今天的再次崛起，內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略是不可忽視的力量。
P.S.對(duì)樂(lè)高的發(fā)展歷程感興趣的讀者也可以看看樂(lè)高公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：世界上第五大的玩具生產(chǎn)商如何扭虧為盈一文。