今天，即使最精明的高管也必須承認，大多數時候他們無法預測顧客想要什么或者喜歡什么?？墒?，我們看到他們寧愿憑自己的“直覺”或自以為是的想法來揣度顧客的需求，卻不肯做哪怕是最簡單的實驗。這是巨大的錯誤。
現任職于微軟公司（Microsoft）的龍尼?科哈維（Ronny Kohavi）之前在亞馬遜（Amazon）擔任數據挖掘及個人定制.服務主管時，就開創(chuàng)了以在線實驗測試市場偏好的做法。他喜歡用小實驗來試探那些精通互聯網的受眾。在微軟，科哈維是分析及實驗部門的杰出工程師和總經理，他通常先向受眾展示幾個微軟為了測試不同網絡設計方案而試運行的網頁效果圖，實驗方案包括A、B兩個版本，簡潔明了。一部分登錄用戶看到的是A版本，另一部分用戶看到的是B版本，而微軟公司則跟蹤分析哪個版本的實際效果更好。然后科哈維向受眾提問：請預測一下測試結果，A方案和B方案，到底哪個最后勝出，或者說兩者的統(tǒng)計表現不相上下？
面對選擇，受眾往往意見不一，就連大致的共識都無法達成。科哈維這時會說：“好了，爭論到此結束。數據很容易獲得，數據壓倒直覺。”
像科哈維那樣，通過實驗得出的數據完全可以激發(fā)企業(yè)高管的好奇心，同時也讓他們不那么自以為是。但很遺憾，這樣的案例不常發(fā)生。還是有太多的企業(yè)高管傾向于利用自己的專長來“思考”，或以“直覺”來揣測消費者最想要什么，他們甚至連最簡單的實驗都不愿意嘗試。在管理實踐中如果把“本能直覺”當成驕傲的資本，那將會是一個巨大的錯誤。
一些企業(yè)可能非常自信地以為自己很了解客戶，但事實上它們可能過于樂觀。大多企業(yè)高管并不像他們自己想象的那么聰明、敏銳，以客戶為中心。2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾?卡內曼（Daniel Kahneman）、心理學家菲利普?泰特洛克（Philip E. Tetlock）等著名研究人員都已經很有說服力地證明了“專家”特別容易犯盲目自信、妄作預測的毛病。
泰特洛克在1999年發(fā)表的一篇文章中介紹了一個研究項目，項目請專家對有關領域的世界大事進行預測，結果“在所有7個不同場景中，專家預測的準確率僅比人們純粹猜測略高一些”。而且，泰特洛克還發(fā)現：“專家自認為有80%可能，甚至有更大把握的事件，結果正確率不過只有45%?！边@種自以為是而導致的過度自信（還是說傲慢更恰當？）實際只會產生副作用。常言說得好，驕傲導致失敗。數據比直覺更可靠。真想有所創(chuàng)新的人會非常認真地對待數據。
阿溫那什?考?？耍ˋvinash Kaushik）是數字營銷與分析方面的專家，他曾在博文《奧卡姆剃刀》中寫道：“你我對消費者的需求做預測，有80%的時候都是錯的。”在線抵押貸款機構Quicken Loans的里吉斯?哈迪瑞斯（Regis Hadiaris）在2008年的一次采訪中說：“5年來我一直在做測試，結果發(fā)現我猜中結果的比率和棒球聯盟賽中球員擊中球的比率差不多。沒錯，也就是說我5年里做了許許多多測試，但我‘猜中’測試結果的比率只有33%?！蔽④浀目乒S表示，微軟公司采用實驗的方式來測試各種提案，結果發(fā)現只有三分之一的提案能起到預期效果，確實提高了相關指標的表現。
請注意這些數字背后的選擇性偏見。這不是“隨手抓個玩意砸墻上，看看黏住多少，掉下多少”那么簡單。有些人做實驗，可能只是因為他們相信自己是正確的，實驗可以證明自己。直覺的預測正確率竟然都比不上拋硬幣猜正反的正確率，這個事實猶如一盆冷水澆醒了我們。正如科哈維與他的同事所說：“我們還無法對創(chuàng)意的價值做出準確評估?！?/p>
正因為這樣，人們已經通過實驗這一特殊方式讓企業(yè)高管彌補自己預測不準的顯著缺陷，高管們因此不再自負，但謙卑會讓人更有力量，知己之不足也是難能可貴的。有了謙卑之心的高管會主動利用數據來探索與創(chuàng)新。
為什么會這樣？成功的創(chuàng)新者有保持好奇心的勇氣。他們做實驗的原因并非是自信可以預測結果，而是他們無法做出預測。他們更想挑戰(zhàn)自己的假設，而不是要證明自己有道理。他們希望向客戶學習，與客戶一同學習。所以，“以客戶為中心”正是實驗的出發(fā)點。
在當前的數字經濟時代，自以為是必定失敗。要贏得客戶的心，獲得他們的認同，賺到他們的鈔.票，僅靠設身處地為客戶著想，以及幾個好點子是不夠的。一般來說，相比直覺和點子，通過測試假設、簡單實驗來洞察客戶需求是更明智的投入。
如今，我觀察到商業(yè)創(chuàng)新中一個最有意思的發(fā)展是將“大數據”和實驗相結合，從而更好地了解客戶。數據量無比龐大，性價比高的實驗在未來的發(fā)展機遇不可限量。腳踏實地的創(chuàng)新者越來越認識到，通過大數據實現“以客戶為本”需要做大量的小實驗，其中有許多實驗會證明創(chuàng)新者最初的假設是錯誤的。
大數據與分析工具相結合，會揭示出一些模式和關聯性，值得進一步探究，此時聰明的高管會運用一種直覺，這種直覺不同于專家的過度自信：他們會本能地表現謙卑。他們不會一下子構思出宏偉的計劃搞“大躍進”，相反，他們會更主動地做一些簡單實驗，一手抓大數據，一手做小實驗，兩方面相得益彰，彼此促進，從中能夠得出非常有價值的認知。
大數據和小實驗的結合會帶來一個圍繞客戶創(chuàng)新的新時代嗎？我的直覺如此，但我們還是等著看數據吧。