霍華?舒茲（Howard Schultz）最初向星巴克（Starbucks）創(chuàng)辦人提議買下星巴克時(shí)，這家連鎖咖啡店只有三家門市；當(dāng)時(shí)他計(jì)劃擴(kuò)張到150家。今日，星巴克門市數(shù)量超過22,000家，甚至已進(jìn)軍意大利——對(duì)舒茲來說是他的終身夢想。
萊斯利?韋克斯納（Leslie Wexner）開設(shè)第一家店時(shí)，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，他希望能擴(kuò)張成三或四家的連鎖店。今日，他領(lǐng)導(dǎo)的旗下各企業(yè)累計(jì)已開設(shè)超過一萬家店。他的獎(jiǎng)賞，也就是維多利亞的秘密（Victoria’s Secret），今年將創(chuàng)造八十億美元營收，營運(yùn)據(jù)點(diǎn)遍及十二個(gè)國家。
布魯奈羅?庫奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）首次買下24公斤的喀什米爾羊毛時(shí)，原本是打算在意大利中部自己家鄉(xiāng)制成幾件毛衣，賺夠錢來娶妻，籌組家庭，安安穩(wěn)穩(wěn)地過完一生。今日，他坐擁超過125家店，地點(diǎn)位在全世界最富裕的許多城市中，企業(yè)價(jià)值更超過15億美元。
上述這些企業(yè)家對(duì)于自己的企業(yè)最終會(huì)發(fā)展成什么樣貌，都沒有完整的愿景。但他們精力充沛、富有好奇心、勇氣，并樂于適應(yīng)新環(huán)境。他們渴望提供機(jī)會(huì)給員工、投資人、顧客和他們自己。他們的故事提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，告訴我們該如何把新創(chuàng)事業(yè)打造成經(jīng)典品牌。
最初，這三個(gè)人都定位自己擔(dān)任多種角色：創(chuàng)辦人、監(jiān)護(hù)人、品牌經(jīng)理、財(cái)務(wù)長、招募人員、顧客洞見負(fù)責(zé)人。而且，他們的營運(yùn)資金很有限。
他們也知道，自己的潛在顧客無法抽象思考，所以他們不尋求明確的回饋意見。當(dāng)然，他們希望知道顧客對(duì)自家產(chǎn)品、零售環(huán)境與所提供服務(wù)，有何反應(yīng)。但他們不是在測試某個(gè)概念，而是借由花費(fèi)不多的真實(shí)互動(dòng)，持續(xù)改善自己的概念。他們知道，顧客會(huì)依據(jù)自己看到、觸摸到與經(jīng)歷的事物，而改變自身偏好。顧客沒有辦法想像新的概念。他們無法預(yù)測自己的行為。他們只能用自己目前的參考架構(gòu)來作比較。
這些企業(yè)家知道必須為顧客做出大躍進(jìn)。你必須提供他們購買動(dòng)機(jī)，以及向身邊朋友吹噓的理由。這個(gè)教訓(xùn)就是：在創(chuàng)造產(chǎn)品的階段，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)要有心理準(zhǔn)備，新穎的想法可能會(huì)被人忽略。
對(duì)于剛起步的創(chuàng)業(yè)者來說，好的起步做法，是從「質(zhì)」的角度來了解市場的各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力量。你必須掌握消費(fèi)者的想法，能夠說出他的故事。這么做既是藝術(shù)，也是科學(xué)。制作這樣一幅使用者和使用方式的地圖，目的是要定義使用者的不滿、希望、夢想與恐懼。若能回應(yīng)某個(gè)消費(fèi)者族群獨(dú)特且具體的需求，這樣的解決方案就能勝出。
今日，萊斯利?韋克斯納是市值250億美元的L品牌集團(tuán)（L Brands）CEO暨董事長，也是創(chuàng)辦人，旗下兩大品牌分別是維多利亞的秘密與Bath & Body Works。他在職涯中創(chuàng)立The Limited、Express、Bath & Body Works、Abercrombie、Limited Too，并且把維多利亞的秘密從原本的3家店擴(kuò)張至1,500家。他精通零售業(yè)務(wù)的所有面向，包括商店?duì)I運(yùn)、設(shè)計(jì)、推銷、商品選擇、定價(jià)、促銷、員工參與、視覺刺激、「零售劇院化」（retail as theater），還有最重要的，創(chuàng)造。他之所以能成為零售大師，是因?yàn)樗麖娜粘ｉ_銷到采買，每件事都親自做過。他天生擁有顧客行銷技能，還能設(shè)立一些專賣店，鎖定范圍狹窄的顧客區(qū)隔，滿足顧客未獲滿足的需求，并且能夠延伸至鄰近的消費(fèi)者區(qū)隔。
維多利亞的秘密稱霸美國女性內(nèi)衣市場。它的觸角已擴(kuò)大至香水、護(hù)膚，以及許多相關(guān)的服飾類別。它的店面目前已達(dá)58,000平方英尺，充滿著誘惑、性感、舒適與幻想。維多利亞的秘密旗艦店每平方英尺創(chuàng)造的銷售額與獲利，居專賣店行業(yè)之冠。
對(duì)韋克斯納來說，商業(yè)成就來自于期待、直覺、深入見解，以及最重要的，好奇心與經(jīng)驗(yàn)。
他說：「創(chuàng)業(yè)者知道創(chuàng)立品牌有多么困難。他們知道自己的品牌資產(chǎn)有多么脆弱。我們知道，地心引力很可能把你往下拉。我們知道成功孕育競爭，而最忠誠的消費(fèi)者，忠誠度頂多維持32秒。你不能、也不該依賴消費(fèi)者的忠誠。世事多變。所以如果你不嘗試改變，終將喪失改變的能力。你要不是破產(chǎn)，要不就是演變推進(jìn)到不同的產(chǎn)業(yè)位置?！?/p>
韋克斯納的故事訴說的是：好奇心、努力不懈地研究新形態(tài)和了解商人眼中看到的世界，可能是通往富裕、惡名昭彰、喜悅的道路。它也是個(gè)關(guān)于再創(chuàng)造的故事：從一個(gè)類別到另一個(gè)，傳送商業(yè)技能與見解，以及為取得優(yōu)勢而投資。
我和我在波士頓顧問集團(tuán)（BCG）的同事也認(rèn)為，好奇心是構(gòu)想、零售業(yè)演變、見解的最主要來源。一顆充滿好奇的心，加上技能、經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，孕育出品牌革命。有好奇心的人不會(huì)問顧客說：「你想要什么？」而是提出開放式的問題，讓消費(fèi)者談?wù)撟约簼撛诘牟粷M、希望、期待和夢想。好奇的人知道，賣出大量的功能性產(chǎn)品能賺得很棒的報(bào)酬，但若能滿足情感的需求，就可獲得突破性的獲利。有好奇心的人會(huì)利用生活的所有經(jīng)驗(yàn)，來贏得極大的「贊嘆！」。