非營利組織想要取得的是利潤以外的其他目標(biāo)，但這并不意味著它們對收入不感興趣，因?yàn)樗鼈冞€得用錢來生存。然而它們的主要目的不是經(jīng)濟(jì)上的，例如豐富文化生活（交響樂團(tuán)）、保護(hù)鳥類和動(dòng)物（皇家護(hù)鳥協(xié)會(huì)、皇家防止虐待動(dòng)物協(xié)會(huì)）、減輕饑餓（施樂會(huì)）、提供教育（中小學(xué)校和大學(xué)）、促進(jìn)社區(qū)活動(dòng)（社區(qū)協(xié)會(huì)）、提供保健（醫(yī)院）和公共服務(wù)（當(dāng)?shù)卣?。它們的價(jià)值和身份不取決于它們所產(chǎn)生的利潤。我們之所以需要討論非營利組織的市場營銷，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)非營利組織是在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)行的。事實(shí)上，在多數(shù)歐洲國家，非營利組織提供的服務(wù)量超過總服務(wù)量的一半。
因?yàn)楹芏喾菭I利組織需要在一個(gè)競爭日益激烈的環(huán)境中募集資金，市場營銷對它們的重要性日益增加。即使是那些依賴政府贊助的組織也需要表明它們的工作是如何使社會(huì)受益的，它們必須滿足客戶的需要。很多非營利組織依賴于會(huì)員的繳費(fèi)和捐款，這就意味著要與個(gè)人和組織進(jìn)行交流，并且說服他們加入或者進(jìn)行捐款。這就要求組織具有一定的市場營銷技術(shù)，而這種技術(shù)正不斷得到正確應(yīng)用。政黨、學(xué)校、醫(yī)院和救援機(jī)構(gòu)都是市場營銷的經(jīng)常使用者。
非營利性市場營銷有很多特點(diǎn)，使之區(qū)別于營利性組織所做的市場營銷。
(1)教育和滿足當(dāng)前需求
一些非營利性組織認(rèn)為自己的作用不僅是要滿足當(dāng)前客戶的需求，而且還要在新觀點(diǎn)和新問題、文化發(fā)展和社會(huì)意識方面教育客戶。這些目標(biāo)可能與收益最大化或者聽眾數(shù)量最大化的目標(biāo)相沖突。大眾傳播組織如BBC（英國廣播公司）可能會(huì)因?yàn)檫@些目標(biāo)而損失一部分聽眾，或者一個(gè)管弦樂隊(duì)可能會(huì)因?yàn)檫@些目標(biāo)決定演奏帶有神秘色彩的經(jīng)典音樂而不是流行音樂。
(2)多個(gè)公眾群體
大多數(shù)非營利組織為多個(gè)團(tuán)體或公眾服務(wù)。兩個(gè)主要團(tuán)體是捐贈(zèng)人和客戶。捐款人包括個(gè)人、信托人、公司以及政府部門；客戶包括觀眾、病人和受益人。捐贈(zèng)人和客戶兩者都必須獲得滿足，這一需要使得市場營銷任務(wù)更加復(fù)雜。例如一個(gè)社區(qū)協(xié)會(huì)的基金可能一部分來自于當(dāng)?shù)卣徊糠謥碜杂谑褂迷搮f(xié)會(huì)的建筑和設(shè)備的用戶（客戶）。社區(qū)協(xié)會(huì)為了取得成功，那么就需要使兩個(gè)團(tuán)體都得到滿足。BBC不但要滿足觀眾和聽眾的需要，而且還要滿足政府的需要，因?yàn)檎疀Q定了BBC活動(dòng)資金的來源——許可費(fèi)的多少。非營利組織要把市場營銷作為一種一貫的哲學(xué)來管理多重公共關(guān)系。
(3)衡量成功和沖突的目標(biāo)
對于營利性組織來說，成功最終是以利潤率來衡量的。而對于非營利性組織來說，衡量成功就不那么容易了。例如大學(xué)的成功是由研究項(xiàng)目、學(xué)生人數(shù)、資格授權(quán)范圍或教學(xué)質(zhì)量衡量的嗎？答案是這些因素的結(jié)合，而這可能會(huì)導(dǎo)致沖突：更多的學(xué)生和較廣的科目范圍可能會(huì)增加調(diào)查研究的時(shí)間。因此非營利性組織的決策制定是非常復(fù)雜的。
公眾監(jiān)督( public scrutiny)，所有組織都必須接受公眾監(jiān)督，非營利組織也從來沒有遠(yuǎn)離過公眾的注意力，原因是它們的資金來自于稅收。這給了它們額外的報(bào)道價(jià)值，因?yàn)樗屑{稅人對自己的稅款是怎么花的都非常感興趣。這些組織必須特別小心，不要卷入是非，因?yàn)檫@可能會(huì)產(chǎn)生惡劣的宣傳效果。