美人遲暮，雅芳老了。
對于今天的年輕消費群體來說，雅芳于他們的印象模糊，也可能是聞之未聞。
而在上個世紀(jì)五六十年代，雅芳是美國流行文化的代表之一，“叮咚，雅芳來了”是當(dāng)時人們耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告臺詞，形形色色的“雅芳小姐”叩開了朋友、鄰居以及陌生人的房門，兜售雅芳的化妝品，令其成為了世界上最大的美容化妝品公司之一。
巨大的成功之后，是漫長的衰亡。在以1.7億美元出 售北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)之后，大本營已然不復(fù)，中國區(qū)業(yè)務(wù)作為其最大的主要市場，業(yè)績一片黯淡，關(guān)于“雅芳即將退出中國市場”的論調(diào)四起。
雅芳集團2015年11月發(fā)布的年報顯示，第三季度虧損達到6.97億美元，約合44億元人民幣，中國區(qū)更是成為雅芳亞太區(qū)領(lǐng)跌的市場。在2011年至2014年間，雅芳中國的年度總銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，呈現(xiàn)一路下滑之勢。
為了斷臂求生，雅芳不僅賣掉股權(quán)，還在不斷收縮市場和裁撤員工。數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國和越南市場;2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛爾蘭市場，同時關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)?！把欧夹〗恪钡娜藬?shù)一直在銳減。
雖然雅芳的中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，目前雅芳各項工作進展情況良好，中國團隊正致力于鞏固本地業(yè)務(wù)并去報公司獲得持續(xù)增長。但連年虧損的財報數(shù)據(jù)映襯出雅芳中國團隊信心的蒼白。
有人認(rèn)為，雅芳最大失敗是曾經(jīng)的成功，成功的方式就是日后失敗的方式。
品牌老化背后
作為最早在中國拿到直 銷牌照的國外直 銷公司，雅芳在中國日化市場創(chuàng)下了銷售神話，但卻在短短的8年時間之后，一蹶不振，眼看著滑向衰亡。
雅芳在中國銷售一路攀升時，安利和玫琳凱還沒有進入中國，本土的日化品牌還無力與雅芳抗衡。在直 銷領(lǐng)域其它企業(yè)集體迎來春天之時，雅芳卻遇到寒流。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，全國直 銷企業(yè)已有71家，比2014年底增加了23家。安利、無限極、完美、天獅等直 銷行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績也基本穩(wěn)定。
但是思睿高品牌咨詢公司(中國)戰(zhàn)略群總監(jiān)李剛健認(rèn)為，雅芳的品牌老化并不是一個獨立和偶然的事件，也并非單單是某一個公司的退化，這只是品牌不斷更新交替的過程中，一個正常演化的路徑。
放眼日化用品行業(yè)，遭遇品牌老化寒流的企業(yè)并非雅芳一家。誕生于1837的寶潔公司，也在通過“瘦身計劃”挽救頹勢。
寶潔2016財年第一財季業(yè)績報告顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降， 5個品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。公司營收下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過去7個季度以來最大值。其中，中國是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一。
雅芳和寶潔都是擁有深厚的品牌文化積淀的公司，在中國市場從順風(fēng)順?biāo)讲铰木S艱，自然是由多重原因的作用力導(dǎo)致。
李剛健認(rèn)為，中國消費者更新迭代的速度之快，與中國經(jīng)濟整體的發(fā)展增速密切相關(guān)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式以迅猛有力之勢產(chǎn)生了巨大的影響，原有的大象級公司想要轉(zhuǎn)身，顯得遲緩而艱難。
首先，目標(biāo)客群的老化。
雅芳剛進入中國市場時，占據(jù)的也是當(dāng)時最時髦的那一批年輕用戶的市場。以舶來品姿態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)時的消費群體面前的雅芳，也曾有過“高大上”的品牌形象，但時至今日，雅芳當(dāng)年抓住的那些顧客，也已經(jīng)老去。
其次，消費者的忠誠度愈加走低。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對于商品的喜好刷新速度很快，品牌本身的周期越來越短?？缇畴娚痰呐d起，也將越來越多的海外商品變得觸手可及。消費觀念和消費模式的改變，使得企業(yè)和商家想贏得消費者的忠誠度變得越來越難。甚至有人說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個沒有“忠誠”的時代。
再者，技術(shù)老化和消費升級也是誘因。
以洗發(fā)水為例，海飛絲以去屑為賣點，通過數(shù)年的電視廣告?zhèn)鞑?，將這個功能根植于億萬中國消費者內(nèi)心。但到了今天，人們對洗發(fā)水的要求不再是去屑那么簡單了，比如現(xiàn)在受到年輕用戶熱捧的無硅洗發(fā)水，迎合了國民消費升級之后，人們對于健康日益重視的需求。
此外，隨著信息日益碎片化，品牌傳播策略面臨的挑戰(zhàn)諸多。比如，90后對日化用品的選擇與他們的生活方式密切相關(guān)。大規(guī)模的營銷傳播已經(jīng)過時了，粉絲經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來。
“洋品牌進入原來沒有品牌意識的新興市場很容易，增長也會很快，但是本土市場崛起后，洋品牌是否真正理解新興市場決定著它的發(fā)展走向?！崩顒偨∫匀蛉罅闶燮髽I(yè)之一英國樂購公司為例，他們習(xí)慣于通過統(tǒng)一采購來控制成本，但在中國市場卻水土不服。同樣是冬天，廣州的商超還在賣冰水，但北京的取暖用品賣得最火。
李剛健認(rèn)為，運用全球化的思維方式在中國擴張不一定行得通，也很難維持其原有的優(yōu)勢地位。
一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，中國品牌先天不足，但是后天學(xué)習(xí)很快。一些知名的跨國企業(yè)，對于中國市場不斷發(fā)展和演化的邏輯缺失本質(zhì)上的了解，對于與時俱進反應(yīng)比較慢。這導(dǎo)致了諸如雅芳這樣巨頭的沒落。
衰老能否延緩-
除了外資品牌，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮也加速了中國本土品牌的老化，李寧、娃哈哈等都是曾經(jīng)令國人感到驕傲的民族品牌，但今天也受到了時代的沖擊，處于內(nèi)外交困的尷尬局面。品牌老化也成為國內(nèi)外各行業(yè)所要面對的問題。
如果雅芳在今天的年輕一代心目中還留存有印記，那也無非是“媽媽輩”化妝品一類的標(biāo)簽，過時意味甚濃。而其實，雅芳不僅有中低端產(chǎn)品，同樣也有高端產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起之前，傳統(tǒng)品牌幾乎都是單一品牌。在同一個品牌名稱之下，人們對于雅芳的產(chǎn)品分類和人群定位的印象顯得非常模糊。
在講究品牌細(xì)分和制定價格策略的今天，雅芳在中低端和高端市場的空間同時受到擠壓。中低端市場被形形色色的本土和外來美妝品牌占據(jù)，高端市場又被歐美、日韓等主流品牌所壟斷，前者以潮流和新鮮迎合年輕用戶口味，后者以廣告投放維護住品牌形象和維持品牌熱度，藉此拉攏到用戶。
品牌本身只是一個名詞，但一個簡短名詞的背后可能是數(shù)百年的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸?、奧利奧、萬寶路、奔馳……這些都是有百年以上歷史的品牌，悠長的年歲，也是構(gòu)筑起品牌資產(chǎn)的一部分。換句話說，今天我們覺得老化的品牌，過去也有鍍滿成功金輝的偉大時刻。
有沒有可能讓一個品牌歷久彌新呢-李剛健認(rèn)為，品牌老化是無可避免的道路，但是對于品牌資產(chǎn)的管理，使其從功能到情感實現(xiàn)自然過渡，或?qū)⒀泳忂@種衰老速度。比如，IBM早期以性能出色的交換機聞名，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)身成為一個商業(yè)解決方案提供商和云服務(wù)平臺。除了依然出 售高性能的設(shè)備，IBM還給客戶提供的解決方案。李剛健認(rèn)為，這是一種讓品牌從有形變得無形的路徑。相對有形產(chǎn)品的品牌，無形的服務(wù)品牌更能抵抗老化。
有人說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)了。這與前幾年轉(zhuǎn)型呼聲甚囂塵上的場面形成對比。由此，也迅速衍生出了“鹿晗經(jīng)濟學(xué)”這樣的社會效應(yīng)：一個年輕的男明星，在百度2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”的一項大數(shù)據(jù)計算中，超越一眾知名前輩獲得第一。鹿晗的背后，是無數(shù)年輕的粉絲。
以用戶為中心的品牌策略已經(jīng)是大勢所趨。李剛健認(rèn)為，在這個時代背景下，品牌理念非常重要，大部分企業(yè)在做變化時，往往在What而不是在Why上面做改變。如果沒有在根本的理念上發(fā)生變化，但多元化擴張或者僅僅通過美學(xué)和視覺層面的LOGO變更等策略，企業(yè)還是很難取得長足的發(fā)展。
星巴克在40歲的時候去掉了“STARBUCKS COFFEE”文字、保留并放大了星巴克“綠色女海妖”的形象，并不是想簡單的換個花樣，基于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，這一舉動更深遠的意義在于，星巴克想告訴顧客：“我們不僅僅賣咖啡?！?/p>
此外，拋去思維和模式的慣性也顯得至關(guān)重要，這對于像雅芳這樣想轉(zhuǎn)身的老牌企業(yè)來說也非常艱難。很難有一個在任的領(lǐng)導(dǎo)者，敢于一己之力推翻過去的模式，而在過去，企業(yè)趨利的心態(tài)又促使其安于為能帶來利潤的一個固定群體所服務(wù)，導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)的固化。
在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，克萊頓·克里斯坦森教授提出這樣一個問題：為什么管理良好的企業(yè)會遭遇失敗-他的結(jié)論是，這些管理良好的企業(yè)之所經(jīng)常遭遇失敗是因為推動他們發(fā)展為行業(yè)龍頭企業(yè)的管理方法同時也嚴(yán)重阻礙它們發(fā)展，而這些破壞性技術(shù)最終吞噬了它們的市場。
Google X作為之前谷歌的神秘研究部門，主要致力于長期的未來技術(shù)的研究工作。自從成立Alphabet母公司并對公司業(yè)務(wù)進行調(diào)整之后，Google X的新名稱只剩下一個字母“X”。
李剛健認(rèn)為，這不僅僅是從標(biāo)識層面去Google化，也是希望在運營層面獨立化。X將作為一個新的試驗田，去開辟新的道路和完成新的任務(wù)。
“有沒有勇氣革自己的命，”李剛健認(rèn)為，不只是雅芳，對于今天所有的企業(yè)來說，都需要拷問自己這個問題。