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市場營銷的內(nèi)涵

當(dāng)前位置:
市場營銷的內(nèi)涵

每天清晨。到了該起床的時候。你的索尼鬧鐘是用蜂鳴器還是通過打開你最喜歡的電臺來叫醒你?電臺播放的是搖滾樂,古典音樂還是鄉(xiāng)村歌曲——或者也許是紅十字會的廣告請求你義務(wù)獻(xiàn)血?你是不是匆匆套上你的Levi’s牛仔褲L.L.Bean襯衫和銳步運動鞋,還是需要穿上面試用的Brooks Brothers套裝?早餐會是帶干乳酪的Lender’s Bagels,還是用產(chǎn)自美國腹地的谷物做的家樂氏麥片,或者是用從日本進(jìn)口的松下微波爐烹制的一些特大雞蛋和Oscar Mayer火腿?你要喝產(chǎn)于哥倫比亞的濾掉咖啡因的麥克斯威爾咖啡。還是Tang速溶果珍?你是要在家吃早餐,還是要在Marriott—run自助餐廳見一個朋友——在那兒你將付錢以獲得早餐服務(wù)?早餐過后,你將穿著單排旱冰鞋,或者是坐上產(chǎn)自通用汽車公司的公共汽車,直奔學(xué)校,還是在Kia Sportage工作?

當(dāng)你想到營銷時,你會發(fā)現(xiàn)沒有一天不涉及到營銷以及整個營銷制度為你所做的一切。它影響著我們生活的每一方面——通常以我們不注意的方式。

在世界的其他地方,人們每天醒來都體驗著不同的經(jīng)歷。一個中國的家庭可能對于吃穿沒有太大的選擇余地??赡芤粋€牙買加山區(qū)的農(nóng)夫每天在貧瘠的草棚中醒來,除了收獲足夠的糧食聊以為生外,心中沒有任何一絲希望。而生活在像東京這樣的大城市的商人或許會有很大的選擇空間,但卻未必熟悉諸如對雀巢、通用汽車、Oscar Mayer等品牌。

用什么來解釋這些差異,以及它們和營銷有什么關(guān)系?營銷的內(nèi)涵是什么?

(一)營銷不僅僅是銷售或廣告

如果一定要給營銷下定義,大多數(shù)人,包括一些企業(yè)經(jīng)理,都說營銷足“銷售”或“廣告”。誠然,這些都是營銷的一部分,但營銷不僅只是銷售或廣告。

(二)所有這些自行車是如何來到這兒的?

為了闡明營銷中其他一些重要方面,我們來考慮銷售給世界各地騎車者的能量各異的自行車。我們大多數(shù)人都不是天生座在自行車上的,也不是自己制造自行車。相反,自行車是由諸如Sschwinn,Peformance等工廠制造的。

大部分自行車都是用于完成同一件事——把騎車者從一個地方載到另一個地方。但騎車者可以從眾多的樣式中加以選擇。自行車有不同的尺寸,有或者沒有齒輪。山地自行車有又大又時髦的輪胎。小孩和老人可能喜歡多一些輪子以便于保持平衡。有些自行車需要有籃子甚至是拖車來載貨。你可以花不到50美元買到一輛普通的自行車,也可以花2500美元定做一個框架——還不包括輪子!

這種多樣性使自行車的生產(chǎn)和銷售變得復(fù)雜。下面這個單子列出了工廠決定生產(chǎn)自行車之前及之后需要做的眾多事情中的一些:

  • 分析潛在購買者的需要,確定他們是否想要更多不同的樣式。
  • 預(yù)測不同的顧客會喜歡哪種樣式(包括把手的式樣、輪子的類型、重量及材料),明確工廠要試圖迎合他們中那些人的需要。
  • 估計有多少人要買,什么時候買。
  • 確定這些騎車者會在世界何地——以及工廠怎樣將自行車送到他們手中。
  • 估計他們愿花多少錢來購買自行車——以及工廠在此價格上能否盈利。
  • 確定采取何種促銷手段來向潛在顧客宣傳本工廠的自行車。

上述行動不是生產(chǎn)中的環(huán)節(jié)——實實在在地制造商品或提供服務(wù)。而是一個大流程中的一部分——稱作營銷——它為生產(chǎn)提供導(dǎo)向,并找出將商品和服務(wù)送到顧客手中的渠道。

我們這個自行車的例子表明了營銷遠(yuǎn)不止是銷售或廣告。在提供給消費者能滿足其需要的商品或服務(wù)的過程中,或者更普遍而言,在創(chuàng)造消費者滿意度(consumer satisfaction)的過程中,營銷扮演著必不可少的角色。簡單地說,消費者滿意度就是企業(yè)滿足消費者需要、喜好和期望的程度。

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