每年的央視3.15晚會(huì)都可謂萬眾矚目，作為央視的品牌節(jié)目，好像已成為一個(gè)符號(hào)，一個(gè)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的輿論陣地和打假權(quán)威的代名詞。今年的3.15晚會(huì)對(duì)二手車在線拍賣網(wǎng)站XXX做了曝光，揭露其在二手車交易價(jià)格上做手腳、有疑似欺騙客戶的行為。隨后，XXX對(duì)央視做出了書面回應(yīng)。
對(duì)于央視曝光XXX的事情，消費(fèi)者大致有兩種反應(yīng)。一種憤慨是針對(duì)暗箱操作、偷偷收費(fèi)的茍且；另一種則是將怒火轉(zhuǎn)向了二手車行業(yè)里被謾罵已久的“差價(jià)”問題：賣車人的賣價(jià)和買車人的買入價(jià)怎么會(huì)有價(jià)格差？
互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)是王道，差價(jià)就有罪?
差價(jià)指同一商品因各種條件不同而產(chǎn)生的價(jià)格差別，如批發(fā)和零售的差價(jià)，進(jìn)貨與賣出貨的差價(jià)是商業(yè)盈利的主要部分。產(chǎn)品生產(chǎn)商和終端客戶之間，存在一層或者多層的中間商，進(jìn)貨價(jià)和終端銷售價(jià)之間也就有了差價(jià)。中間商的歷史，幾乎與生意的歷史一樣古老而有生命力。純粹“倒賣”而不做任何增值服務(wù)的商業(yè)行為是不存在的。
比如，將南方的水果運(yùn)到北方賣，進(jìn)貨價(jià)、物流費(fèi)、稅費(fèi)、水果折損、人工成本……最后，用商品差價(jià)減去所有成本，剩余一定百分比的利潤空間，便是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最后所得。而這部分所得也不是可以由自己操控、而是完全由市場的供需關(guān)系決定的。價(jià)格取決于市場，差價(jià)也同樣是市場決策的結(jié)果。因?yàn)閮r(jià)高了，沒有人買賬，自然會(huì)降價(jià)；價(jià)低了，買的人多了，自然會(huì)上漲。
曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)生意經(jīng)中的差價(jià)概念進(jìn)行了絞殺。一時(shí)間，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)鋪天蓋地而來，消費(fèi)者們受寵若驚，開始一邊吃著天上掉落的餡餅，一邊嫌棄著還在走老路的傳統(tǒng)商人?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)雖然賦予了電商們邊際成本為零的神通，但也必須承認(rèn)，免費(fèi)、補(bǔ)貼更是當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吸引海量客戶、吸引資本的手段。但事實(shí)是，作為消費(fèi)者的你以為占了便宜，而互聯(lián)網(wǎng)商家成功的讓你覺得占了便宜，道理并不復(fù)雜：
1 、免費(fèi)+增值服務(wù)
有些原本顯性成本就不高，靠增值服務(wù)可以獲得不錯(cuò)收益的產(chǎn)品自然可以免費(fèi)。消費(fèi)級(jí)市場本身可以和用戶有更多的接觸點(diǎn)，每一個(gè)接觸點(diǎn)都可能產(chǎn)生價(jià)值，在某一點(diǎn)上免費(fèi)，從另一點(diǎn)上尋求收入并不困難。所以，免費(fèi)+增值服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的主流。
2 、初創(chuàng)免費(fèi)+成熟后回歸收費(fèi)
當(dāng)然也有基于互聯(lián)網(wǎng)完全免費(fèi)的一些輕量級(jí)產(chǎn)品，但也多半都是初創(chuàng)級(jí)產(chǎn)品，商業(yè)模式還不清晰或不成熟。這類產(chǎn)品在收入來源上沒有更多創(chuàng)新的情況下，最終在形成規(guī)模后還是會(huì)回到收費(fèi)加增值模式，設(shè)法將之前免費(fèi)的部分補(bǔ)回。
正如“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的提出者克里斯·安德森在他的《免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中所言，“林林總總的免費(fèi)歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移?！彼猩唐贰⒎?wù)都是基于價(jià)值等價(jià)交換的，無論是免費(fèi)、付費(fèi)、基礎(chǔ)免費(fèi)增值付費(fèi)，消費(fèi)者都需要付出相應(yīng)的代價(jià)。嚷嚷免費(fèi)才是王道，那是癡人說夢。
互聯(lián)網(wǎng)思維中的免費(fèi)理論對(duì)中國大眾的影響之深遠(yuǎn)恐怕超出了你我的想像。雖然人們并沒有吃透或并不想吃透免費(fèi)背后的邏輯，但卻把免費(fèi)的現(xiàn)象深深植入了消費(fèi)觀，形成了一種“中國特色的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維”：你做互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)銷商，不但不能免費(fèi)，居然要掙差價(jià)？
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)很先進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)也很狡黠，互聯(lián)網(wǎng)還很兩面化。用互聯(lián)網(wǎng)工具加上依托其上的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，實(shí)際完成的是“互聯(lián)網(wǎng)—”：把渠道扁平化，把價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)做了壓縮，這樣角色更清晰，任務(wù)更明確，利益分配也就更容易。而作為其他中間環(huán)節(jié)終結(jié)者的互聯(lián)網(wǎng)，自己則成為唯一的中介，來取代所有曾經(jīng)存在的中介。于是差價(jià)可以在任何名目下由互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)獨(dú)享。
不管是淘寶上的電商群體，還是朋友圈中的微商群體，中間商和經(jīng)銷商們不但沒有被驅(qū)逐，并且沐浴著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)茁壯成長、生生不息……互聯(lián)網(wǎng)再強(qiáng)大，不可能把所有的中介都剿滅，還反過來成為互聯(lián)網(wǎng)中介整合的強(qiáng)力助手。通過為中介帶來價(jià)值，為行業(yè)帶來價(jià)值，從而互聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)內(nèi)不可或缺的一環(huán)。比如，二手車行業(yè)中的2B及2C幫賣網(wǎng)站，而XXX便是互聯(lián)網(wǎng)整合中介的很好例子。
二手車行業(yè)的差價(jià)偏見
二手車行業(yè)在去年和今年李克強(qiáng)總理的政府報(bào)告中均被提及，說明二手車市場的活躍度對(duì)中國的國計(jì)民生已經(jīng)起到了舉足輕重的作用。然而，這個(gè)行業(yè)一直被一種來自廣大消費(fèi)者的輿論陰霾所籠罩，那便是關(guān)于二手車差價(jià)的偏見。
我相信，這種偏見起源于二手車市場的初始發(fā)展階段，一些黃牛倒賣車輛、漫天要價(jià)、交易處于散亂無序狀態(tài)，時(shí)有欺詐行為發(fā)生，給消費(fèi)者留下了負(fù)面印象。之后，大批二手車電商崛起，為了迅速占領(lǐng)市場、取得競爭優(yōu)勢、并博得資本青睞，刻意將輿論引向了對(duì)實(shí)體經(jīng)銷商掙差價(jià)的詬病……結(jié)果，二手車差價(jià)之罪的偏見愈演愈烈、越走越偏，甚至影響到了行業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，幾乎讓所有車商恥于提及差價(jià)，更羞于承認(rèn)差價(jià)是收入中的組成部分。我始終認(rèn)為，XXX被央視曝光的車價(jià)不透明的行為或多或少源于此……
曾經(jīng)與二手車業(yè)內(nèi)一位資深CEO有過一番探討。他說，二手車領(lǐng)域有痛點(diǎn)，但肯定不是經(jīng)銷商差價(jià)問題。任何一個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商合理賺取差價(jià)都是天經(jīng)地義的。
好的二手車經(jīng)銷商也是二手車下游生產(chǎn)商。他們對(duì)二手車所做的一系列專業(yè)增值服務(wù)，包括車輛的揀選、檢測、評(píng)估、整備、優(yōu)化、評(píng)估、咨詢、過戶、質(zhì)保、金融等工作堪比標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，是專業(yè)設(shè)備和資深技術(shù)人員的合軌作業(yè)。因?yàn)槎周囈卉囈粵r，無法進(jìn)行規(guī)?；瘍?yōu)化，所以除了購車成本和場地成本，產(chǎn)品成本大部分耗在了個(gè)性化再生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)。但這些成本隨著規(guī)模化的提高都會(huì)降下來，規(guī)?；膬?yōu)勢會(huì)比個(gè)人交易更加節(jié)約成本。
正規(guī)經(jīng)銷商的利潤固定在8%到10%之間，這個(gè)比例在行業(yè)里是透明的，絕不像有些人說的30%的差價(jià)，這是對(duì)經(jīng)銷商的污名化。而關(guān)于差價(jià)盤剝的痛點(diǎn)，是偽命題。
差價(jià)不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來而消亡
3月19日晚，XXXCEOXX女士就3.15曝光一事發(fā)表了一封由她親自撰文的公開信，除了表達(dá)其對(duì)二手車行業(yè)的真摯情懷，她還公布了一個(gè)艱難的決定：1、“快易拍”從此只收取3%的交易服務(wù)費(fèi)，并且在每輛車的交易過程中向買賣雙方透明公示；2、取消“易置換”中原來車源合作渠道的服務(wù)費(fèi)收費(fèi)項(xiàng)。如在交易中有其它費(fèi)用發(fā)生，也將同步向買賣雙方透明公示。
實(shí)際上，這里的交易服務(wù)費(fèi)以及其他費(fèi)用，從廣義上理解，都可以看作“差價(jià)”。
一些人就是戴著有色眼鏡，覺得有著互聯(lián)網(wǎng)+的二手車電商，就不應(yīng)該有差價(jià)，坦誠的講，這是偏見。差價(jià)本來就是陽光下的生意經(jīng)，是經(jīng)銷商合理收入中的組成部分。
差價(jià)不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來而消亡，也不會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其有抵觸而削弱。因?yàn)樗鞘袌鼋?jīng)濟(jì)的元素，由供求關(guān)系而決定。商業(yè)組織和從業(yè)者們，大可不必以差價(jià)為恥、藏著掖著。消費(fèi)者也真的不必因?yàn)椴顑r(jià)的存在而內(nèi)心不平。
大大方方掙差價(jià)吧，只要對(duì)消費(fèi)者說明收費(fèi)理由，誰會(huì)認(rèn)為你在耍流氓？
原作者：李燕，微信公眾號(hào)：天方燕談（ID:tianfangyantan）