讓我們?cè)谀X中浮現(xiàn)一下去歐洲旅游的情景。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好、手頭也緊的情況下，飛機(jī)票價(jià)自然是越便宜越吸引人。假設(shè)我們得到了去英國(guó)的打折機(jī)票，那么又怎么轉(zhuǎn)遍歐洲各國(guó)呢?
例如，從英國(guó)到意大利的最便宜的機(jī)票是多少錢呢?也許難以置信，但是如果自己勤快或運(yùn)氣好，還能得到免費(fèi)機(jī)票。因?yàn)樽罱跉W洲，有些廉價(jià)航空公司推出免費(fèi)機(jī)票來(lái)吸引囊中羞澀的游客們。
瑞安航空的100萬(wàn)個(gè)免費(fèi)坐席活動(dòng)
其中代表性的企業(yè)就是瑞安航空(Ryanair)。歐洲廉價(jià)航空公司的領(lǐng)頭羊瑞安公司在2007年5月舉辦了免費(fèi)坐席活動(dòng)，并且在2008年還對(duì)多條線路開展了0英鎊票價(jià)(不含稅費(fèi))活動(dòng)。瑞安航空的首席執(zhí)行官邁克爾·奧利里還曾表示過豪言壯志，揚(yáng)言“未來(lái)我們會(huì)讓一半以上的乘客免費(fèi)搭乘飛機(jī)”。
2009年，這種免費(fèi)活動(dòng)還在繼續(xù)進(jìn)行。4月份。乘客可以用1英鎊的價(jià)格買到從英國(guó)伯明翰飛往意大利比薩或者博洛尼亞的機(jī)票。當(dāng)然也有一些比這貴的機(jī)票，但是就算貴也只有32英鎊左右(例如從英國(guó)布里斯托至西班牙巴塞羅那的班機(jī))。也就是用首爾至濟(jì)州間的機(jī)票價(jià)的一半左右的費(fèi)用就能往返于英國(guó)和歐洲大陸之間。
盡管瑞安航空采取了發(fā)放免費(fèi)機(jī)票的奇特舉動(dòng)，在2007年還是創(chuàng)下了高于10％的營(yíng)業(yè)收益率。當(dāng)然在2008年受全球性的經(jīng)濟(jì)衰退的影響，營(yíng)業(yè)收益率下降到了4%左右。但是如果考慮到英國(guó)最大的航空公司英國(guó)航空也勉強(qiáng)躲過虧損，瑞安航空也算是做得比較好了。
用免費(fèi)機(jī)票也能賺錢的理由
那么，為什么瑞安航空發(fā)放免費(fèi)機(jī)票還能獲得比一般的航空公司還高的收益率呢?這里面應(yīng)該有降低成本、機(jī)票價(jià)格差別化、收益來(lái)源的多元化等諸多原因。為了概括那些免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的案例，我們?cè)谶@里先來(lái)集中考察一下收益來(lái)源的多元化。
航空產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中是固定成本非常龐大的產(chǎn)業(yè)。首先購(gòu)買飛機(jī)就要投入天文數(shù)字的資金。并且，一旦確定航線，就算在客人不多的時(shí)候也要繼續(xù)運(yùn)行。因此，人工費(fèi)、油費(fèi)以及機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)的負(fù)擔(dān)也很重。這些費(fèi)用不論上座率高低都要支付，因此大部分都當(dāng)作固定成本。
最終，決定航空公司收益率的關(guān)鍵就在于坐席空置率的最小化。瑞安航空發(fā)放免費(fèi)機(jī)票的原因也在于此。在人氣不高的航線以及人氣高的航線的星期一到星期五、凌晨、深夜等空座多的時(shí)間里安排很多免費(fèi)機(jī)票，然后從7～8個(gè)月之前就開始發(fā)放。他們的用意是比起空置航行，倒不如干脆提供免費(fèi)機(jī)票，明確樹立超低價(jià)的形象，再搭載更多的乘客。
瑞安航空開創(chuàng)了航空公司史無(wú)前例的收益來(lái)源的多元化。也就是在免費(fèi)或廉價(jià)送機(jī)票的同時(shí)，從行李托運(yùn)費(fèi)、銷售機(jī)內(nèi)飲料、優(yōu)先登記時(shí)收取費(fèi)用、信用卡手續(xù)費(fèi)、銷售乘客保險(xiǎn)、預(yù)訂酒店及租車聯(lián)系手續(xù)費(fèi)等多種額外的收益來(lái)源中創(chuàng)造收益。
當(dāng)然，現(xiàn)有的航空公司都會(huì)把行李托運(yùn)費(fèi)和機(jī)內(nèi)飲料等作為基本的服務(wù)來(lái)提供。對(duì)于不太了解服務(wù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在飛機(jī)上花錢買飲料也有可能不是一件令人很滿意的事情。但是對(duì)于實(shí)惠型的歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這反而被看做是一個(gè)合理的嘗試。因?yàn)檫@擠掉飛機(jī)票價(jià)的泡沫，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇余地。事實(shí)上，瑞安航空的乘客中也有很多精打細(xì)算的游客提前買好三明治和飲料后登機(jī)。
值得注意的是瑞安航空正在把業(yè)務(wù)概念從超低價(jià)航空公司轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜伍T戶服務(wù)。實(shí)際在瑞安航空的網(wǎng)頁(yè)上，我們能夠找到各種關(guān)于旅游的服務(wù)。租賃車輛、預(yù)定小型巴士車、機(jī)場(chǎng)停車、預(yù)訂酒店和青年公寓、預(yù)訂火車票、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上購(gòu)物商城等多種多樣的旅游服務(wù)。免費(fèi)機(jī)票也帶有誘使游客們使用這些服務(wù)的誘餌的性質(zhì)。而且最近還在努力通過機(jī)內(nèi)廣告來(lái)創(chuàng)造收益。
免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的根本是免費(fèi)送一件商品，再用另一個(gè)商品創(chuàng)造收益。瑞安航空發(fā)放免費(fèi)機(jī)票還能獲得高收益的原因之一就在于開創(chuàng)性地發(fā)掘和結(jié)合這些多種多樣的收益來(lái)源。
首推免費(fèi)的亞洲航空的騰飛
也有很多超低價(jià)航空公司坐鎮(zhèn)于亞洲。僅在東南亞就有大約30多家企業(yè)展開激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其中，馬來(lái)西亞的亞洲航空正在東盟10國(guó)以及中國(guó)、印度、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)運(yùn)行108條以上的航線，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。2008年還首次推出了從東南亞飛往歐洲的航班。這與廉價(jià)航空公司在中國(guó)遲遲不前的情況形成鮮明對(duì)比。
特別是亞洲航空以盛大的免費(fèi)機(jī)票活動(dòng)在中國(guó)的背包客旅行者中廣為流傳。每當(dāng)新航線開航時(shí)，他們都會(huì)以開航紀(jì)念的名義舉辦免費(fèi)促銷。2009年2月也在網(wǎng)站上按超低價(jià)發(fā)放過從2009年10月至2010年12月的50萬(wàn)席位機(jī)票。當(dāng)時(shí)，泰國(guó)的國(guó)內(nèi)機(jī)票是免費(fèi)的。從曼谷到巴厘島的票價(jià)只有2萬(wàn)韓元左右。他們通過在舉辦各種超低價(jià)活動(dòng)之前不提前通知來(lái)誘導(dǎo)游客經(jīng)常登陸網(wǎng)站。
雖然2008年在金融危機(jī)的影響下受到過很大的損失，但是亞洲航空平均收益率卻非常高，達(dá)到10％以上。發(fā)放免費(fèi)機(jī)票卻收益率高的原因還是降低成本、差別化的價(jià)格策略以及收益來(lái)源的多元化等，這與瑞安航空差不多。這種戰(zhàn)略就是通過極端的價(jià)格差別化和免費(fèi)來(lái)達(dá)到坐席空置率的最小化，再加上預(yù)訂酒店、租賃車輛、經(jīng)營(yíng)晚上購(gòu)物中心等來(lái)豐富收益來(lái)源，從而獲得額外的銷售業(yè)績(jī)。
在亞洲航空的收益來(lái)源多元化戰(zhàn)略中獨(dú)特的一點(diǎn)是他們積極開拓以企業(yè)為對(duì)象(B2B)的商務(wù)活動(dòng)。例如，著眼于東南亞游客需求多的這一點(diǎn)，以企業(yè)和團(tuán)體為對(duì)象開展了包機(jī)業(yè)務(wù)。這就等于是在嘗試將包車制應(yīng)用到民航領(lǐng)域。
而且，他們還利用東南亞醫(yī)療旅游受歡迎的特點(diǎn)，實(shí)施了叫做“GoMedic”的計(jì)劃。也就是在訂票網(wǎng)頁(yè)上介紹醫(yī)療旅游專業(yè)醫(yī)院，提供預(yù)約服務(wù)?？蛻粼趤喼藓娇盏木W(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)約，亞洲航空自然會(huì)從醫(yī)院收取介紹費(fèi)。
還有，亞洲航空在廣告業(yè)務(wù)方面也很積極。事實(shí)上，亞洲航空和其他超低價(jià)航空公司更加追求低廉和大眾性。即“飛行的國(guó)際巴士”，而不是“有品位的飛行”。既然普通的大巴上能貼廣告，就沒理由說(shuō)飛機(jī)上不能貼廣告。從這樣的觀點(diǎn)出發(fā)，亞洲航空在叫做空中廣告的旗幟下將可以利用的所有空間當(dāng)作廣告板。
也就是說(shuō)，網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)是基本的，而在機(jī)票的預(yù)定券上也留了廣告版面。對(duì)亞洲航空來(lái)說(shuō)飛機(jī)本身也是飛來(lái)飛去的廣告板。就像公共汽車的車體廣告一樣，飛機(jī)機(jī)身也會(huì)展示華麗的大型廣告。飛機(jī)內(nèi)部的坐席乃至行李架的蓋子上也會(huì)登廣告。在供應(yīng)機(jī)內(nèi)餐的航班上還能把餐盤、餐巾紙、杯子等用作廣告牌。