公益的善因活動（cause campaign）成功關鍵為何？該如何才能讓人停止壞習慣、培養(yǎng)好習慣，或是做出那些平常想都沒想過的社會公益或是健康行為？
在最近的一次善因活動中，我們采取了一種三步驟的方式，來考慮各種調性選項、訴求/提議，以及最有效的元素。從結果可知，雖然沒有什么神奇的公式能保證某項善因活動能發(fā)揮效果，但還是有五大重要元素。
我們的第一步，就是分析究竟有什么是有用的。坎城國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival of Creativity）每年都會選出全球最佳的廣告及營銷。善因活動就是其中一個類別，稱為「公益與永續(xù)性大獎」（The Grand Prix for Good）。去年的得獎者，包括氣氛輕松但效果顯著的鐵道跨越安全宣導活動「笨笨的死法」（Dumb Ways to Die），以及讓人看到家暴問題的「看著我」（Look at Me）、指出非洲缺乏飲用水的「馬拉松行者」（The Marathon Walker）、點出法西斯主義興起的「納粹對抗納粹」（Nazis Against Nazis），以及處理印度女性缺碘問題的「救命碘貼」（Life Saving Dot）。
為了了解每個活動的調性、訴求或主張，我們用了一個簡單的二維座標系，將49項入圍活動放上去呈現(xiàn)各種相關面向。座標系的x軸表示的是調性，從「輕松有趣」到「危言威脅」；y軸表示的則是訴求或主張，從「理性」到「感性」。我們希望用這種方式，可以看出這些活動是否會集中在四個象限的其中之一。
最初的分析顯示，雖然活動稍微會向「感性」一端集中，但各個象限其實都有相當數(shù)量的活動散布。我們的結論為何？或許，善因活動成功的關鍵并不只于訴求/主張而已。但如果重點不在于調性、訴求/主張，究竟這些成功活動的共通點又在哪？
所以，我們除了看這些活動說了什么，還再去看它們做了什么；我們找出了五項元素：
1. 簡單而激勵人心的訊息。光是活動的名稱就十分重要。像是下面這些活動，都有個簡單動人的主題：「不是打蟲子」（Not a Bug Splat）抗議使用無人機攻擊平民；「未曾忘懷」（The Unforgotten）呼吁槍支使用安全；「#自我觸診計劃」（#ITouchMyselfProject）則是呼吁注意乳癌。
2. 強大的視覺故事敘事。研究顯示，民眾大概只會閱讀現(xiàn)今網(wǎng)頁上約20%的文字，而且比起文字、理性的訴求，圖片或短片更能刺激民眾。
智利聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF Chile）的「網(wǎng)絡霸凌一景/一擊」（One Shot on Cyber Bullying）活動，就是將傳統(tǒng)上對恐懼、征服的影像加以戲劇化，再加上了一點現(xiàn)代的色彩。他們用了一系列名為「胖子」、「書呆」、「弱者」、戲劇性十足的黑白相片，登上公布欄和雜志。畫面中是一群青少年學生以智慧型手機對著自己的同儕，就像是一個行刑隊。其中一幅相片中，受害者的手就放在頭后，背向這群由同儕組成的行刑隊。
3. 具體的元素或展出。雖然數(shù)位媒體很重要，但現(xiàn)實世界的實際體驗還是永遠有它的位置。在活動中，雖然實際體驗的人可能不多，但透過口碑及社交媒體，就能有許多人目睹此事。
「未曾忘懷」這項活動背后的概念雖然簡單，但在視覺上十分令人不安：在芝加哥，他們將無臉的人體模型穿上槍擊案受害者的衣服，就放在受害者遭槍擊的地點。好奇的大眾能夠走上前去，只要夠接近，就能讀到該位受害者死亡悲劇的故事。
4. 強調社交分享及口碑媒體。這些得到獎項肯定的活動不只依賴單一的故事敘事類型，而是針對不同的社交管道，特別設計最有效的多種媒體類型。
「笨笨的死法」可說是善因活動的分水嶺之作，這項活動用了一首具感染力、曲調輕松的歌曲，還搭配動畫mv。但還不只如此。這項活動還做出了電玩游戲、用該mv的片段制作社交活動，甚至是用mv里的角色做了像是玩偶、貼紙等實體物品。或許最有力的一點，在于它讓民眾成為活動的主體，讓民眾模仿原版的mv、制作出他們宣導安全的影片。
5. 雖然關注的是重大議題，但要求的只是小小的個人行動。雖然這些活動多半是希望民眾注意到某項大議題，但他們只要求民眾跨出一小步，做為一種承諾的象征。這種想法正符合史丹佛大學勸導科技實驗室（Persuasive Tech Lab）的心理學家佛格（BJ Fogg）對于行為改變的研究，特別在于小習慣的重要性。
這里最好的例子，可能就是漸凍人冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge），這項活動為漸凍人研究募到超過1.15億美元，在臉書動態(tài)上引領風騷長達數(shù)個月。這項活動的目標目前已廣為人知，也就是希望參與民眾將一桶冰水倒在自己頭上、錄下來，再指定三個自己的朋友也這么做，以提升大眾對漸凍人的意識。接下來的一小步才是募款，而在大眾已經(jīng)投入這項活動之后，邁出這一步的可能性也就大多了。至于其他活動，多半則是呼吁大家簽署數(shù)位請愿或承諾。
至于第二步，則是要得到群眾的投入。針對這個最成功的善因活動，我們當初分析調性及訴求/主張的時候，同時也迅速調查了1,000位消費者，問他們比較會記得哪種善因活動。是那些讓他們笑的，讓他們嚇到的？還是那些呈現(xiàn)事實時的方法令人意想不到的，或是那些單刀直入的？
結果有些出乎我們意料：有69%的受訪者告訴我們，他們比較會記得的公益廣告，是用直接或令人意想不到的方式呈現(xiàn)事實；只有11%表示比較會記得那些令人發(fā)笑的，20%則說是讓他們嚇到的。
這件事告訴我們，不用為了好笑或驚人而放下事實；活動的重心就該是引人注意的事實。
我們的第三步，則是要用關于行為改變的神經(jīng)科學研究，驗證前兩步的發(fā)現(xiàn)。在《神經(jīng)科學期刊》所發(fā)表的一項研究發(fā)現(xiàn)，「能夠刺激到大腦中改變行為那部分的反煙廣告，所具有的是強力的主張，而不是眩目的編輯手法?！?/p>
有了這種三步驟策略過程的結果后，我們就能深具信心，向客戶提出一種創(chuàng)意作法。
所以，對于那些想要規(guī)劃善因活動、達到預期目標的團隊，重點究竟是什么呢？我們的策略重點很簡單：需要讓大眾投入公益活動，而不只是做出一支公益廣告。也就是說，不管選擇是要輕松或令人害怕、是要理性或是訴諸事實，我們都必須確認活動擁有以上五種元素，而核心的概念就是：事實就能引人入勝。