通信公司以低廉的價(jià)格銷售手機(jī)之后，在用戶的通話費(fèi)中創(chuàng)造收益。眾所周知，手機(jī)的正常價(jià)格一般是1000～5000元左右?？墒牵覀?cè)谑袌錾虾苋菀渍业剿^的“免費(fèi)手機(jī)”或“100元手機(jī)”。通信公司怎么能用不到100塊錢的價(jià)格賣掉價(jià)值幾千元的手機(jī)呢？總的來說，這是因?yàn)橥ㄐ女a(chǎn)業(yè)獨(dú)特的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和流通結(jié)構(gòu)決定的。為了不讓已經(jīng)投入了的網(wǎng)絡(luò)閑置，通信公司會(huì)在最新款的手機(jī)上加一些補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者。還有，在復(fù)雜的流通結(jié)構(gòu)中代理商、手機(jī)制造商等會(huì)另外支付補(bǔ)貼，從而產(chǎn)生了免費(fèi)手機(jī)。
通信公司的補(bǔ)貼是第一層原因
首先，通信產(chǎn)業(yè)具有固定成本比重非常大、流動(dòng)成本相對(duì)較少的特點(diǎn)。從根本上來說，這是因?yàn)橥ㄐ女a(chǎn)業(yè)是資本集約型的大規(guī)模裝備產(chǎn)業(yè)。要想好好開展服務(wù)，就需要在主干通信網(wǎng)的構(gòu)筑和基站的建設(shè)上投入龐大的資金。舉一個(gè)例子，韓國的三大移動(dòng)通信公司SK通信、KTF、LG通信在2007年構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)時(shí)投資的費(fèi)用共達(dá)3萬億韓元，折舊費(fèi)也相當(dāng)多。把三家移動(dòng)通信公司2007年的折舊費(fèi)加在一起就達(dá)3.2萬億韓元。這就等于是每個(gè)企業(yè)每年產(chǎn)生1萬億韓元以上的固定成本。
相反，通信公司在吸引用戶時(shí)花的費(fèi)用相對(duì)較少。通常吸引一個(gè)新用戶投入的費(fèi)用為10萬～30萬韓元。即使一年招徠100萬人，也只有1千億～3千億韓元。雖然數(shù)額本身很大。但是考慮到構(gòu)筑通信網(wǎng)投入的費(fèi)用，還是相對(duì)較少。
通信公司一年平均從一名用戶身上賺取的額外收益達(dá)到46萬韓元。因此，作為通信企業(yè)來說就算投入稍微再多一些費(fèi)用，招徠用戶才是最重要的。因?yàn)檫@樣一來就可以不讓投資龐大金額建立的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施閑置，在費(fèi)用方面也能分散固定成本。所謂的“免費(fèi)手機(jī)”大行其道的第一層原因就是由這樣的費(fèi)用結(jié)構(gòu)決定的。
就像這樣，一旦擴(kuò)充好網(wǎng)絡(luò)，獲得用戶是首要的。而吸引新用戶和防止現(xiàn)有用戶離開的最有效的手段就是提供新型手機(jī)。因此，移動(dòng)通信公司將相當(dāng)一部分招攬用戶的費(fèi)用用作手機(jī)補(bǔ)貼。這種現(xiàn)象并不單單出現(xiàn)在韓國。這種事情在美國和歐洲也經(jīng)常出現(xiàn)。蘋果iPhone8G在2008年歐洲是以沒有補(bǔ)貼的正常價(jià)格499歐元供應(yīng)的。可這款手機(jī)在美國是以199美元提供給消費(fèi)者的，這是因?yàn)槊绹畲蟮挠芯€和無線通信公司AT&T在收取高額通信費(fèi)用的同時(shí)支付了大部分購買補(bǔ)貼。在日本，軟銀公司(Softbank)在2009年免費(fèi)提供了iPhone手機(jī)。根據(jù)通信公司采用的補(bǔ)貼政策不同，同樣的手機(jī)也會(huì)以高價(jià)或免費(fèi)來提供。
流通過程中的補(bǔ)貼是第二層原因
免費(fèi)提供手機(jī)的另一個(gè)原因在于復(fù)雜的流通結(jié)構(gòu)。以日本軟銀公司為例，其作為通信行業(yè)的后起之秀迫切需要招攬用戶，但僅憑通信公司的補(bǔ)貼是很難免費(fèi)提供手機(jī)的，只有當(dāng)流通通道中的第三方提供額外補(bǔ)助時(shí)，也就是說出現(xiàn)新的贊助者時(shí)，才會(huì)讓手機(jī)的價(jià)格降到冰點(diǎn)。手機(jī)的流通通道有很多種，大致可以分為“代理商——銷售點(diǎn)體系”、“直營店體系”、“生產(chǎn)商直接流通體系”三種。
首先，“代理商——銷售點(diǎn)體系”是傳統(tǒng)的離線流通結(jié)構(gòu)。代理商按各自管轄區(qū)域負(fù)責(zé)處理用戶入網(wǎng)手續(xù)、管理下級(jí)銷售點(diǎn)、自行銷售等工作。而銷售點(diǎn)只進(jìn)行招攬用戶。此時(shí)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)大致有3種。那就是按照招攬的用戶數(shù)量獲得的用戶入網(wǎng)提成、收取用戶使用手機(jī)費(fèi)用中的一部分(6％～8％)的使用費(fèi)用提成，以及在特定時(shí)間內(nèi)完成用戶招攬目標(biāo)時(shí)獲得的銷售獎(jiǎng)金。當(dāng)然，這些獎(jiǎng)勵(lì)根據(jù)不同的移動(dòng)通信公司在不同的時(shí)期會(huì)略有不同。
由于這樣的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，會(huì)出現(xiàn)非常低價(jià)或者免費(fèi)提供手機(jī)的銷售商。就算在早期因提供免費(fèi)手機(jī)受到損失，但是擁有眾多入網(wǎng)用戶之后，就能用長期的使用費(fèi)用來彌補(bǔ)這個(gè)損失。因此，合約中就產(chǎn)生了免費(fèi)送手機(jī)的同時(shí)規(guī)定用戶在一定期限內(nèi)不得退出的條款。
一般來說，在月底或季末會(huì)出現(xiàn)很多免費(fèi)手機(jī)，其原因也是在于獎(jiǎng)勵(lì)。如果完成各期限內(nèi)的目標(biāo)銷售數(shù)量，就會(huì)得到各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如不僅能獲得銷售獎(jiǎng)金，還能在以后優(yōu)先分配到熱門手機(jī)。因此，當(dāng)離目標(biāo)數(shù)量沒剩多少時(shí)，銷售商會(huì)為了完成任務(wù)加入自己的補(bǔ)貼限量銷售免費(fèi)手機(jī)。作為消費(fèi)者來說適合在月底或季末購買手機(jī)，其原因也在于此。
隨著在線流通發(fā)達(dá)，“直營店體系”也得到了很大的發(fā)展。也就是說，在這種結(jié)構(gòu)中通信公司不經(jīng)過地區(qū)代理商，而是直接管理銷售點(diǎn)。由于在這種體系中可以縮短流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，因此通信公司非常喜歡這種方式。雖然銷售點(diǎn)能獲得的用戶數(shù)量提成有點(diǎn)少，但是能夠大幅節(jié)約店鋪運(yùn)營費(fèi)用，因此銷售商也喜歡這種體系。由于是網(wǎng)上店鋪，所以不需要房租費(fèi)或裝修費(fèi)。而且，移動(dòng)通信公司會(huì)處理用戶入網(wǎng)手續(xù)，并提供營銷策略指導(dǎo)，因此還可以最大限度地減少客服人員，節(jié)省人工費(fèi)用。
問題是，由于這些原因，很多人加入到網(wǎng)上直營店業(yè)務(wù)當(dāng)中，導(dǎo)致無數(shù)個(gè)直營店在互聯(lián)網(wǎng)上展開了激烈的競爭。在韓國，僅在網(wǎng)上購物商店Auction和G-market上就有1000余家店鋪在等待顧客的點(diǎn)擊。在網(wǎng)上不可能進(jìn)行服務(wù)競爭，因此最終只會(huì)讓價(jià)格競爭愈演愈烈。因此，再加上銷售商層面上的額外補(bǔ)貼之后，互聯(lián)網(wǎng)上不斷地泛濫著更加接近免費(fèi)的手機(jī)。
最后，還存在“生產(chǎn)商直接流通體系”。這是生產(chǎn)商與部分現(xiàn)有的銷售點(diǎn)或代理點(diǎn)聯(lián)絡(luò)提供支持的結(jié)構(gòu)。作為生產(chǎn)商來說也需要進(jìn)行促銷，所以在很多情況下生產(chǎn)商會(huì)為指定的手機(jī)型號(hào)提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)。這種所謂的“策略性地推進(jìn)”，實(shí)質(zhì)是為新的手機(jī)型號(hào)造勢或處理滯銷手機(jī)的庫存等。
就像這樣，由于通信產(chǎn)業(yè)具有固定成本巨大的結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的流通結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，才出現(xiàn)免費(fèi)手機(jī)。也就是說，通信公司、流通商家及生產(chǎn)商重復(fù)支援補(bǔ)貼之后，會(huì)不定期地提供免費(fèi)手機(jī)。因此，在很多情況下免費(fèi)手機(jī)會(huì)落入提前準(zhǔn)備或者運(yùn)氣好的人手里。
那么，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，免費(fèi)手機(jī)給我們的啟發(fā)是什么呢？答案是：一個(gè)產(chǎn)品可以通過將多個(gè)贊助者用不同方式結(jié)合起來，昂貴的產(chǎn)品也能變成免費(fèi)的。