有些人也許會問，為什么一定要在創(chuàng)新的背景下談論品牌這個問題呢？英國品牌集團(BritishBrandsGroup)在其網站上宣稱：
在一個越來越復雜、越來越多變的世界里，品牌已經成為知名度和可靠性的標志。有了這樣一個參考點，消費者就可以找到所熟悉和信任的特征。在產品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的市場上，它們就是希望和繁榮的象征。同時，它又是傳承價值、培育價值的載體。
人們也許會反駁，如果說熟悉是品牌最重要的特征，而熟悉卻和講求與眾不同的創(chuàng)新格格不入，因此，在討論創(chuàng)新的時候，品牌顯然是一個不相適應的話題。但我覺得，也正是出于這個原因，我們才有必要在這里談論品牌這個問題。其中原因有二：首先，如海恩(Haigh)(1996)所指出的那樣，“它(品牌)必須和它所依賴的基礎性產品或服務相互隔離，只有這樣，顧客對一個品牌的忠誠度才能隨著時間的推移而在產品和品類之間轉移”。這就是說，一個品牌可以成為推動創(chuàng)新的平臺。把一個現(xiàn)有品牌作為創(chuàng)新的跳板，其優(yōu)勢在于，從本質上看，消費者對于一種全新事物的接受總需要一個相對較為緩慢的過程，有了品牌這樣一個紐帶，他們可以把對現(xiàn)有產品或服務的信任和喜愛，通過與之相關的品牌，轉移到新的產品或服務上，從而加速了新產品的接受過程。第二個原因在于，在認識品牌價值的時候，負責創(chuàng)新性產品投放的管理者應該把關注力集中于如何在最短的時間內建立一個強有力的品牌，以此來加快產品在潛在消費者中的可信度和接受度。Orange公司的促銷活動就是一個典型的例證。在公司推出服務之前，消費者就已經熟悉了他們的品牌，從而大大縮短了接受這種新產品所需要的時間。必須記住的一點是，在影響人們決策的眾多因素之中，最重要的無疑是經驗，然后是情感，而理性卻只有在絕對必要的情況下才會發(fā)揮作用(而且通常表現(xiàn)為購買行為發(fā)生之后進行的理性分析)。此外，注重如何打造一個強有力的品牌，同樣也有助于提高新產品在市場上的接受度和滲透力。
對于消費者和企業(yè)來說，品牌還可以發(fā)揮哪些作用呢？英國品牌集團在《品牌X指南》(AGuidetoBrandsX)一書中指出，對于一個“發(fā)明”于19世紀中葉的品牌，它的主要作用就是通過強調質量、一貫性和可靠性等具體特征，使其產品區(qū)別于競爭對手。他們還認為，“品牌幫助我們決定應該穿什么，吃什么，用什么，以及如何購物、旅游，如何管理大量的資產”。
因此，我們之所以需要在這里討論品牌的原因也就顯而易見了，但是，“品牌”到底意味著什么呢？艾倫(Allen，2000)對品牌做出了一個簡捷明了的定義：聲譽=品牌=行為。我對這個定義的理解是，一種品牌的力量依賴于產品聲譽的高低，反過來，它又取決于和這種品牌相關聯(lián)的行為?！队鲜泄?a target="_blank" >營銷術語》(A Marketing Glossary for UK Public Companies)對品牌做出了如下的定義：
品牌就是一個用于識別某一種或多種產品的名稱、術語、象征或是符號(或者兼而有之)(主要用于美國)。
它是一種標識，再加上產品本身及其包裝，即品牌是上述三者的結合(主要用于英國)。
比如說，“產品是由工廠所生產的東西，而品牌則是顧客所購買的東西。競爭對手可以仿制一種產品，但卻不能仿制它的品牌，因為品牌是獨一無二的。一種產品可能馬上就會過時，但一個成功的品牌卻是永恒的”(斯蒂芬·金)。
如果我們能讓這個定義更有血有肉的話，也許可以更好地了解品牌的特征，世界上最大的廣告公司——奧美(WPP)公司的非執(zhí)行董事之一杰里米?布爾莫爾(Jeremy Bullmore)指出：
- 產品由企業(yè)生產，但另一方面，品牌形象卻是由人、公眾以及消費者創(chuàng)造并擁有的。
- 一個品牌的形象并不屬于這種品牌，而是屬于那些了解這個品牌的人。
- 品牌的形象是一種主觀性事物，對于任何兩個人來說，不管他們的觀點有多么相似，但對同一品牌的認知卻是不可能完全相同的。
- 人們對于一個品牌所得出的結論源于無數(shù)各種各樣的刺激，其中很多刺激是產品的所有者所無法控制的，甚至根本不受他們的任何影響。在影響一個品牌價值的諸多因素中，很多因素掌握在競爭對手的手里。
- 盡管任何人都不能否認，品牌和品牌價值是一個企業(yè)最有價值的資產，但對于如何衡量品牌的價值，卻不存在一致的方法。
通過對這些特征的歸納，布爾莫爾還對產品和品牌之間的區(qū)分做出了清晰的界定。但是，盡管上述的絕大多數(shù)特點似乎可以告訴我們，對一個品牌及其聲譽的管理是一個企業(yè)所無法控制的，但事實卻并非如此。相反，它告訴我們，企業(yè)必須有意識地對其品牌進行管理(這一點既適合于產品層面，也適合于企業(yè)層面)，積極地采取措施強化品牌的預期形象，并在必要的情況下，抵消來自競爭對手可能帶來的任何消極影響。
那么，品牌，尤其是成功的品牌到底具有哪些特征呢？綜合安姆伯勒(Ambler)以及英國品牌集團的定義，我們可以歸納出以下幾種特征：
- 它們在品牌所有者和顧客之間建立起一個強大的信任紐帶——成功妁品牌可以滿足甚至是超越顧客的要求和期望。
- 它們對質量提供了一種清晰而明確的保證。
- 它們具有一致性——這種保證并不只是針對質量，同時包含著對一致性的保證，消費者無論在何時何地購買這種產品或服務，都能得到完全相同的體驗。
- 它們是歷史的積累，成功的品牌往往具有普遍性。
- 它們是與眾不同的——成功的品牌總能做到卓而不群。正如英國品牌協(xié)會所指出的一樣，“消費者不可能購買一種僅在某一方面做出細微調整的產品，一個品牌應該能創(chuàng)造出一種與眾不同的差異性”。
- 最后一點，它們具有明顯的個性——消費者很清楚一種品牌所代表的意義，以及它們背后的依據(jù)和情感價值何在。
當災難降臨的時候，我們也許會發(fā)現(xiàn)一種品牌所具有的真正價值。在這里，我們不妨回顧一下：梅賽德斯的A系列汽車曾經在“麋鹿”測試中遭受了災難性的打擊。盡管媒體對此的報道極為消極，但“梅賽德斯”本身這個品牌，當然，還有公司管理層對整個危機的處理方式，卻清清楚楚地告訴消費者：暫時的失敗只能延緩這種產品的成功，但卻不能阻止成功。我相信，從本質上看，他們的可取之處決不是品牌本身，而是管理層針對品牌價值在行為上的一致性：承認問題并接受責任，開誠布公，并在盡可能短的時間內解決問題。
消費者似乎更迷戀于商標。僅僅在英國，消費者每年用于名牌時裝的消費就已經高達200億英鎊，而品牌則逐漸被人們視為企業(yè)最有價值的資產。因此，人們也越來越多地把價值賦予品牌，并對品牌價值予以衡量。
那么，品牌價值到底是什么呢，它的來源又何在呢？在上述針對創(chuàng)新與品牌進行的評論中，安姆伯勒指出，“品牌價值就是一種具有市場價值的資產，它來源于良好的市場營銷行為。它是通過品牌體驗以及廣告和市場營銷而形成的，因此，我們可以把品牌價值描述為‘公眾對品牌的看法和評價’”。戴維·阿克爾(David Aaker，1991)對此給出了一個定義：“品牌就是和這個品牌的名稱或標志相聯(lián)系的一系列資產和負債，從而增加(或減少)了這種產品或服務的價值。”他還提出了構成品牌價值的幾個方面：品牌的忠誠度、品牌意識、消費者心目中的質量、品牌關聯(lián)度以及其他自有品牌資產。
但是，怎樣才能確定品牌的價值呢？在《流行實務評論——品牌估價》(A Review of Current Practice——Brand Valuation)報告(1996，接受廣告從業(yè)者學會委托完成)中，戴維·海恩(David Haigh)提出了如下四種不同的品牌估價方法：
- 成本估價法。這種方法以創(chuàng)造一種品牌需要支付的實際成本或理論成本為基礎，確定品牌的價值。他認為，這種方法屬于歷史成本法，因而對未來的價值不具有指導意義。
- 市場估價法。這種方法假設，市場上存在著與被估價品牌具有可比性的交易和企業(yè)，然后根據(jù)參照對象對品牌進行估價。但海恩認為，這種方法存在著兩個問題：一是很難在品牌之間進行直接比較，二時無法獲得足夠詳細的數(shù)據(jù)，以做出合理公正的判斷。
- 收入估價法(使用費扣除法)。這種方法假設，經營企業(yè)通過特許授權形式獲得品牌的使用權，因此，就必須支付相應的使用費。也就是說，以使用費為基礎，利用凈現(xiàn)值法(NPV)和現(xiàn)金折扣法(DCF)來確定品牌的價值。這種方法的問題在于，在正常情況下，品牌大多是由所有者使用，而且即便在對品牌進行特許經營的情況下，也很難獲得做出合理判斷所必需的數(shù)據(jù)。
- 收入估價法(經濟用途)。根據(jù)銷售品牌產品和非品牌產品之間的凈利潤差異，對品牌價值進行估價。這種方法也是最早的品牌估價方法，通常采用凈現(xiàn)金折扣法進行計算(該方法最早是由一家品牌咨詢公司Interbrand率先提出的)；這種方法根據(jù)地理分布、品牌保護情況等諸多不同方面對品牌進行估價，并以事先確定的“品牌風險”作為未來現(xiàn)金流的折扣率。