環(huán)保產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有像目前這樣炙手可熱，兜售產(chǎn)品“綠色”資格證明的品牌數(shù)量也從來(lái)沒(méi)有這么高，但是特拉循環(huán)生產(chǎn)的肥料可能是打入市場(chǎng)的最有機(jī)的產(chǎn)品。一個(gè)名叫湯姆·薩基(Tom Szaky)的大學(xué)生在2003年結(jié)識(shí)加拿大的伙伴之后創(chuàng)立了特拉循環(huán)(TerraCycle)公司。他說(shuō)，在加拿大“人們種植莊稼的方法更自如”。他說(shuō)，加拿大的伙伴教會(huì)他如何利用蠕蟲(chóng)糞便制成便宜又環(huán)保的肥料。
薩基創(chuàng)立了他的再循環(huán)商業(yè)模式，一開(kāi)始特拉循環(huán)公司將廢物垃圾變成堆肥并拿來(lái)喂養(yǎng)數(shù)百萬(wàn)紅色蠕蟲(chóng)。這些蠕蟲(chóng)的糞便經(jīng)過(guò)液化，再裝進(jìn)廢舊飲特拉循環(huán)公司的有機(jī)肥料2004年打入市場(chǎng)，標(biāo)簽上寫(xiě)明：“含有液化蠕蟲(chóng)糞便成分”。沒(méi)有多久這些產(chǎn)品就脫銷了。到2006年，該公司已經(jīng)被Inc.雜志評(píng)為“美國(guó)最酷的小型創(chuàng)新企業(yè)”，銷售額已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)美元，是前一年度銷售額的300％。他們的產(chǎn)品擺在零售巨頭塔吉特、沃爾瑪和家得寶公司的貨架上出售。
公司的創(chuàng)始人和總裁湯姆·薩基喜歡將他的公司視作美樂(lè)棵公司(Miracle—Gro)的對(duì)手(美樂(lè)棵公司是家庭園藝品類世界領(lǐng)導(dǎo)品牌，在美國(guó)也是銷量第一的植物肥料——12Reads小編注)。但是這個(gè)肥料界巨頭并不認(rèn)同。Scotts Miracle—Gro認(rèn)為，特拉循環(huán)公司充其量只是逼近了自己的地位。2007年3月，Scotts公司起訴薩基(Szaky)新成立的公司侵犯它的商標(biāo)權(quán)，還謊稱它的有機(jī)肥料優(yōu)于合成肥料。
規(guī)模小的公司很容易在這樣的起訴案件的壓力下而垮臺(tái)。即使他們贏了，法律費(fèi)用也會(huì)使他們陷入癱瘓。因此特拉循環(huán)公司在博客網(wǎng)站www.suedbyscotts.com將他們的案件公布在互聯(lián)網(wǎng)，希望博得公眾的支持，并為它的訴訟費(fèi)籌集資金。
湯姆·薩基說(shuō)：“我知道我不可能宣布Scotts公司不合法，因此我就思考我們公司有沒(méi)有可以利用的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游擊營(yíng)銷似乎是最明顯的答案。”他還說(shuō)，希望公司的事業(yè)能獲得廣泛的公眾支持，最終迫使Scotts公司撤銷對(duì)他們的訴訟。
博客中有一幅插圖，題目叫做“大衛(wèi)與巨人”，暗示兩個(gè)公司的顯著差異。博客中還有兩張照片，一張是特拉循環(huán)公司位于新澤西州規(guī)模很小的總部大樓，周圍是一圈鐵絲網(wǎng)；另一張則是Scotts公司位于俄亥俄州的宏偉氣派的總部大樓，人口通道有巨大的立柱。兩張照片形成了鮮明的對(duì)比。該篇博客特別強(qiáng)調(diào)，特拉循環(huán)公司的首席執(zhí)行官享有的主要賞賜是無(wú)窮無(wú)盡免費(fèi)的蠕蟲(chóng)糞便，而Scotts公司的首席執(zhí)行官卻可以私人專享公司的飛機(jī)。
Scotts公司的訴狀中聲稱兩家公司用的都是黃綠相間的包裝，消費(fèi)者會(huì)因此而分不清彼此。但是博客中用對(duì)比的照片進(jìn)行回應(yīng)，一邊是特拉循環(huán)公司用來(lái)包裝產(chǎn)品的千奇百怪的瓶子，而另一邊則是Miracle-Gro公司統(tǒng)一的、經(jīng)過(guò)專門(mén)外觀設(shè)計(jì)的包裝。Scotts公司堅(jiān)決要求特拉循環(huán)公司更換標(biāo)簽，但是特拉循環(huán)的總法律顧問(wèn)小理查德·奧伯(Richard Ober Jr.)稱，目前更換包裝將會(huì)損害銷售勢(shì)頭，“會(huì)影響消費(fèi)者的識(shí)別而造成損失”。
Scotts公司的發(fā)言人蘇·洛克(Su Lok)爭(zhēng)辯說(shuō)，該篇博客僅僅是特拉循環(huán)公司的一個(gè)公關(guān)策略，并堅(jiān)持認(rèn)為他們的爭(zhēng)論沒(méi)有任何意義。她說(shuō)：“我們花了大量的時(shí)間來(lái)建立消費(fèi)者信任的品牌，我們將繼續(xù)保護(hù)這些品牌”。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師艾拉·利維(Ira J．Levy)對(duì)Scotts公司發(fā)出警告，若對(duì)特拉循環(huán)公司緊追不放，結(jié)果可能會(huì)適得其反。利維說(shuō)：“如果是為了商業(yè)外觀去打官司，結(jié)果是幫助小企業(yè)在全國(guó)的大舞臺(tái)上亮相。如果一家大型企業(yè)集團(tuán)起訴小公司，消息傳出，結(jié)果會(huì)是博客的讀者群起而抵制，發(fā)難的人反而搬起石頭砸了自己的腳。”
這也正是湯姆·薩基希望發(fā)生的事情。他說(shuō)他也不想打官司，但是這是一個(gè)引起轟動(dòng)的機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“這就是《孫子兵法》(The Art of War)里說(shuō)的，以其人之道還治其人之身。我們就是要利用Scotts公司”。
盡管這場(chǎng)紛爭(zhēng)目前已經(jīng)結(jié)束了(2007年9月特拉循環(huán)公司與Scotts公司達(dá)成和解，已經(jīng)同意更換包裝和廣告宣傳)。在紛爭(zhēng)期間，網(wǎng)站www.suedbyscotts.com引起了媒體的廣泛關(guān)注，主要的報(bào)紙和雜志都對(duì)此事做了報(bào)道，數(shù)百名博主捍衛(wèi)特拉循環(huán)的事業(yè)。網(wǎng)上募捐實(shí)際上總金額不足1 000美元，然而，總銷售額卻在該篇博客發(fā)起后的幾周內(nèi)激增了122％。過(guò)去瀏覽特拉循環(huán)公司官網(wǎng)的用戶每天平均約1 000人次，但是現(xiàn)在最多訪問(wèn)次數(shù)高達(dá)13 000次。