一個(gè)品牌組合戰(zhàn)略概括了一個(gè)公司如何使用不同的品牌及品牌構(gòu)成要素來(lái)驅(qū)動(dòng)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。品牌組合戰(zhàn)略幫助企業(yè)表達(dá)如下一些問(wèn)題，例如：
- 我們是否應(yīng)該把一個(gè)品牌納人到公司的品牌組合之中；
- 我們?nèi)绾未_定我們所有品牌的優(yōu)先順序；
- 我們擁有品牌是否太多?我們是否應(yīng)該摒棄掉其中的一些品牌?
品牌組合戰(zhàn)略也能夠幫助公司確定如何設(shè)計(jì)理想的品牌結(jié)構(gòu)，如何潛在地使用品牌要素，如子品牌、托收品牌以及品牌化的成分或服務(wù)。
若想深入地了解品牌組合戰(zhàn)略，則必須要熟悉以下4個(gè)關(guān)鍵概念。
主品牌
主品牌是一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要品牌名稱。一般來(lái)說(shuō)，它是關(guān)于一整套產(chǎn)品或者在一系列溝通中最主要的也是最大的一個(gè)品牌要素。這實(shí)際上就是人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)所指的品牌含義。一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌都有自己的一個(gè)主品牌。
即使在最簡(jiǎn)單的品牌結(jié)構(gòu)中，也都會(huì)有一個(gè)主品牌和一個(gè)產(chǎn)品描述。許多品牌，如麥當(dāng)勞快餐店、星巴克咖啡、萬(wàn)寶路香煙以及百憂解(Prozac)抗抑郁病藥物治療等，都是帶有一個(gè)產(chǎn)品描述的主品牌的例子。
子品牌
子品牌是一個(gè)次要的品牌要素，它的地位顯著地降落到主品牌之下，但通常又位于產(chǎn)品描述之上。在這里，主品牌依然是最突出的品牌要素。子品牌通常被用來(lái)以一些非常有意義的方式，把自己從一組產(chǎn)品或服務(wù)中與主品牌區(qū)分開(kāi)。例如，通用電氣(General Electric)在其電器具事業(yè)部就使用了子品牌：General Monogram是一個(gè)設(shè)計(jì)師電器具系列的品牌，而General Profile則是一個(gè)高質(zhì)量電器具系列的品牌。
子品牌明顯會(huì)產(chǎn)生多種變化。一些子品牌是非常小的品牌要素，明顯地由主品牌主導(dǎo)著品牌結(jié)構(gòu)。其他一些子品牌則在品牌結(jié)構(gòu)中非常突出，它們的總體影響力非常接近主品牌的影響力。子品牌一般對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的重要性存在著一定的局限性，如果子品牌的影響力比主品牌還突出，則這個(gè)子品牌實(shí)際上就變成了主品牌。
在一個(gè)特殊的品牌下，當(dāng)需要清楚地對(duì)所銷售的兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分時(shí)，最好使用子品牌。更為重要的是，如果使用子品牌，一定要有一個(gè)非常合理的理由。每個(gè)子品牌都會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜性并要求得到人們的關(guān)注和市場(chǎng)營(yíng)銷的支持。
例如，在2004年，巴里拉(Barilla)公司在美國(guó)為其新上市的新型優(yōu)質(zhì)面醬系列使用了一個(gè)子品牌。這種新型面醬系列與現(xiàn)有的面醬系列有著很大的不同，它質(zhì)優(yōu)價(jià)高，并需要使用不同的方法進(jìn)行烹調(diào)。結(jié)果在市場(chǎng)上，消費(fèi)者要求巴里拉公司必須對(duì)其新型面醬與現(xiàn)有的面醬進(jìn)行清楚的區(qū)分。最終，巴里拉公司使用了一個(gè)子品牌Restaurant Creations在剩余的其他系列產(chǎn)品中對(duì)這些面醬產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分。
托收品牌
托收品牌也是一個(gè)次要的品牌要素。當(dāng)一個(gè)托收品牌出現(xiàn)時(shí)，一個(gè)主品牌和一個(gè)產(chǎn)品描述也一定會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。托收品牌通常被用來(lái)聯(lián)結(jié)主品牌與其他品牌，也經(jīng)常被用來(lái)與主品牌的母公司進(jìn)行溝通。當(dāng)然，托收品牌并不總是這樣來(lái)使用，有時(shí)一個(gè)托收品牌在品牌組合中只是簡(jiǎn)單地用于聯(lián)結(jié)另一個(gè)品牌。一般地，當(dāng)讓主品牌建立起自己的身份時(shí)，托收品牌的使用可以給主品牌帶來(lái)可信度。例如，蘋果是其iPod的一個(gè)托收品牌。
品牌托收也可以顯著地產(chǎn)生多種變化，這些變化的范圍從非常微弱的品牌托收到非常強(qiáng)勢(shì)的品牌托收。像子品牌一樣，托收品牌從來(lái)不會(huì)超越主品牌的主導(dǎo)地位。如果這個(gè)托收品牌變成了一個(gè)最大的品牌要素，那么它實(shí)際上已經(jīng)成為了蘭個(gè)主品牌而非一個(gè)托收品牌。
成分品牌或服務(wù)品牌
成分品牌或服務(wù)品牌服務(wù)于品牌并宣稱擁有這些品牌，是一種特殊的產(chǎn)品成分或服務(wù)。成分品牌或服務(wù)品牌通過(guò)提供產(chǎn)品的一個(gè)顯著的不同點(diǎn)來(lái)幫助區(qū)分產(chǎn)品，更為重要的是，通過(guò)成分品牌或服務(wù)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的區(qū)別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以做到的。一個(gè)含糊籠統(tǒng)的措辭，例如“重型”或“高質(zhì)量”，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。但是，一個(gè)品牌化的成分或服務(wù)則不同，因?yàn)樗呀?jīng)合法化并受到規(guī)則的保護(hù)。因此，使用了成分品牌或服務(wù)品牌，可以有效地限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌的復(fù)制。例如，格來(lái)德(Glad)垃圾袋就”。使用了一個(gè)成分品牌對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。格來(lái)德給其垃圾袋添加了香味并創(chuàng)建了一個(gè)成分品牌——Fresh Scent。Fresh Scent雖不是產(chǎn)品名稱的組成部分，但它是這種垃圾袋的主導(dǎo)特征。類似地，克萊斯勒(Chrysler)圍繞著一個(gè)引擎創(chuàng)建一個(gè)成分品牌——Hemi，表明這種產(chǎn)品具有高水平的表現(xiàn)和性能。在旅館業(yè)，威斯汀酒店(Westin)引進(jìn)了“天夢(mèng)之床”(Heavenly Bed)作為它的一個(gè)服務(wù)品牌，顯著地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了差異化。
成分品牌或服務(wù)品牌不是正式產(chǎn)品名稱的一部分。一個(gè)典型的產(chǎn)品將有一個(gè)主品牌和一個(gè)產(chǎn)品描述以及獨(dú)立于產(chǎn)品主品牌和產(chǎn)品描述之外的成分品牌或服務(wù)品牌。